הרבה יותר מפרס ניחומים

כשיעלו שחקני אתלטיק בילבאו ואתלטיקו מדריד הערב (ד') לכר הדשא בבוקרשט, האצטדיון ייראה מלא. זה כל מה שאופ"א מבקשת עבור גמר הליגה האירופית, מפעל שנבנה לפני שלוש שנים עבור תחנות טלוויזיה ברחבי העולם. לפני כן, קראו לו סתם "גביע אופ"א".

בשנות התשעים המפוארות של הליגה האיטלקית, בין 1990 ו-1999, שיחקו ב-10 גמרים 12 קבוצות איטלקיות - כלומר, תמיד היתה איטלקית בגמר, ופעמיים זה אפילו היה גמר כל-איטלקי. אבל לאט-לאט, השלטון במפעל התפזר אל עבר שתי קצוות היבשת. ב-10 השנים האחרונות, כולל השנה, זכו (ותזכה) בגביע קבוצות מחצי האי האיברי - חמש קבוצות ספרדיות ושתיים מפורטוגל. בשלושת הגביעים האחרים זכו קבוצות מהמזרח: פעמיים מרוסיה ופעם מאוקראינה. באותה תקופה הופיעו עוד שלוש קבוצות ספרדיות בגמר, ושתיים נוספות מפורטוגל.

זו, אגב, היתה הכוונה מראש. בפרויקט המיתוג המחודש של גביע אופ"א, שעיצבה סוכנות הקריאייטיב הלונדונית "אינגרידיינט", יש מוטיבים חזקים של השוליים האירופיים. הצבעים, התמונות, האפקטים - כולם מזכירים את דרום אירופה או את מזרחה. פחות מטרופולין, יותר ערי שדה. גם השם שנבחר, EUROPA LEAGUE, נותן לאנגלים או לצרפתים ניחוח אקזוטי שמזכיר את ההגייה של השם "אירופה" בספרדית, או בשפות מזרחיות.

***

אבל הסיבה האמיתית למיתוג המחודש היתה פחות תדמיתית, ויותר כלכלית. העסקנים באופ"א עקבו בדאגה אחרי ההתפתחויות ביבשת, בעיקר מהכיוון הפיננסי של הכדורגל. הזינוק שנתן המסחור המתרחב בשנות התשעים, וההתבססות של ליגת האלופות בעשור האחרון, קיבע מצב שבו יש עשר קבוצות-על באירופה, המחלקות ביניהן את תארי ליגת האלופות ואת הכסף הגדול. לכל השאר, ההשתתפות בצ'מפיונס היא זריקת אנרגיה כספית וטפיחה עצמית על הכתף, ותו לא. אחת העצמות שנזרקה לדרג השני של אירופה הוא מפעל הליגה האירופית. אופ"א פנתה לטקטיקה החביבה עליה, בדמות ריכוזיות זכויות השידורים, והעלתה בכך בתוך שנה את ההכנסות מהמפעל המחולקות למשתתפותיו בכמעט פי ארבע (בין עונות 2008/09 ל-2009/10).

המשתתפות ויתרו אמנם על מכירת זכויות השידור בעצמן, אבל זה בסך הכל השתלם להן, כי אופ"א מכרה אותן יותר ביעילות במודל המרוכז שלה, והקפיצה את הכנסות המפעל (ראו גרף מצורף). התוצאה: יותר כסף לקבוצות. ב-2008/09, השנה האחרונה של גביע אופ"א, חולקו לקבוצות המשתתפות 37 מיליון אירו בלבד. בתוך עונה אחת, תחת מיתוג "הליגה האירופית", זינק הסכום ל-140 מיליון אירו, ואשתקד, אחרי עלייה נוספת, הנתח של המועדונים הסתכם ביותר מ-150 מיליון אירו. אלו מייצגים כ-75% מההכנסות של אופ"א מהמפעל (רבע נשאר במשרדים בניון, לכיסוי הוצאות).

 ההכנסות של הליגה האירופית

כדאי להכניס את הסכומים האלו לפרופורציה: בראגה הפורטוגלית, הפיינליסטית מהשנה שעברה, קיבלה 4.5 מיליון אירו אחרי שהשתתפה במפעל משלב 32 האחרונות שלו. לפני כן השתתפה בליגת האלופות וסיימה שלישית בבית - על כך היא הכניסה כמעט 12 מיליון אירו. הסכומים בליגה האירופית הם נמוכים אמנם ביחס לאלו שמשולמים באלופות, אבל עבור רוב הקבוצות, הכסף של הליגה האירופית הוא מכובד ביותר. אחרי הכל, זו היתה הכוונה של אופ"א: לתת שאריות לעניים.

***

הניסוי רושם עד כה הצלחה. ולא רק בגלל שבאופ"א משתמשים במפעל כשדה ניסויים - למשל להכנסת שופטי רחבה. ז'וליין ברז'ו, מנהל פרוגרמינג ביורוספורט, הסביר באוקטובר האחרון למגזין "ספורט ביזנס אינטרנשיונל" כי "מודל הריכוזיות (במכירת זכויות שידור) מתגלה כהצלחה עבור אופ"א". מסתבר שיש ברחבי העולם הרבה ערוצים שמוכנים להוציא הרבה כסף מחשבון הבנק, רק כדי שיהיה להם היצע של מוצר כדורגל אירופי בלוח המשדרים. מצד אחד זו יכול להיות ערוץ ייעודי של ספורט, שאיבד זכויות או שאין לו עדיין מספיק תוכן; זה גם יכול להיות ערוץ כללי משני, שרוצה תשומת לב וכרטיס כניסה לבטן הרכה של קהל צופי הטלוויזיה. לכן גם עולה המחיר של הזכויות: דייויד טיילור, מזכ"ל אופ"א וראש הזרוע המסחרית שלה, הכריז כי "הליגה האירופית יותר מסובכת לשיווק מהצ'מפיונס, אבל עדיין נראה שם כמה עליות בזכויות במכרז הקרוב".

למשל בגרמניה: באפריל השנה, העלתה סקאי גרמניה את המחיר עבור הזכויות למפעל. גם באנגליה עלה המחיר עקב מאבק פנימי בין גופי השידור על הזכויות: ITV ו-ESPN חילקו ביניהן באוקטובר האחרון את העוגה, ובעטו החוצה את ערוץ 5 הבריטי, ששידר את המפעל עד כה. צ'אנל פייב היה דוגמא לערוץ כללי משני שרצה להשתמש בכוח המשיכה של הכדורגל כעוגן וכמכשיר עלייה למודעות. ניל סלואן, מעובדי מחלקת הספורט של ITV, הסביר ל"מרקטינג מגזין" את ההשתלטות: "יש דרישה גדולה של צופים בבריטניה לראות קבוצות מקומיות מופיעות על הבימה האירופית".

ואם זה לא מספיק, אז בארצות המזרח התיכון וצפון אפריקה (MENA), הזוכות לתשומת לב מוגברת, יש לליגה האירופית פופולריות של 13%, לפי סקר שערכה חברת מחקרי הספורט הגלובלית SMG Insight. זהו נתון שמתקרב לעניין שיש לצופי הטלוויזיה באותן ארצות בליגה האנגלית (16%). אולי זו לא ליגת האלופות (25%), אבל זה בהחלט מוצר מבוקש.

בעונה שעברה התעוררה בהלה אחרי סקר שערך מכון המחקר Eurodata TV. המספרים הפשוטים הראו ירידה בכמות צופי הטלוויזיה בליגה האירופית בחמשת השווקים העיקריים (אנגליה, גרמניה, איטליה, ספרד וצרפת). הסיבה לכך היתה היעדרות כמעט מוחלטת מהשלבים המתקדמים של הטורניר של נציגות מחמש הליגות הטובות באירופה, שמגיעות מאותם שווקים. בספרד, קהל המתעניין בליגה שלו במיוחד ופחות בכדורגל עולמי, נרשמה ירידה של 36% במספר הצופים - למרות שוויאריאל הגיעה לחצי הגמר. באנגליה וגרמניה הממוצע נפל בכ-13%, בצרפת ואיטליה ב-10% כ"א.

מבט מפוכח יותר ונטול היסטריה, מראה תמונה שונה. בהנחה שקבוצות מקומיות מעודדות צפייה, הרי שהשנה צפויה עלייה תלולה בקהל הטלוויזיה הספרדי. והנתונים מתחילים לעלות משמעותית כבר עכשיו: אחרי הגמר הכלל-פורטוגלי בעונה שעברה, ובכלל העונה המצוינת לליגה, נרשמת העונה במדינה עלייה של 7% ברייטינג של הליגה האירופית. ניתוח של שלב הבתים, בו מיוצגות כל הליגות במידה מספקת, מראה על עלייה של 27% לעומת העונה הקודמת ברייטינג ברחבי אירופה. וגם שקלול ממוצע הצפייה בכל שלבי הטורניר עד כה ברחבי היבשת, על-פני 23 מדינות שנבדקו, מראה עלייה כללית של 6%.

ובכל זאת, מוטב לאופ"א להיזהר. כבר היום מעבירות בעלות זכויות בשווקים המרכזיים, ברגע שנציגי הליגה פרשו, את השידורים לערוצים נידחים, מה שמוריד את כמויות הצופים. בסופו של יום, רק אתגר ספורטיבי יכול להוות מוקד משיכה אמיתי עבור קבוצות בכירות. או פיתיון כספי משמעותי. ואלו שני אלמנטים שאופ"א עדיין לא הצליחה לפצח עד הסוף כיצד להחדיר אותם.