איריס בראל: כשמוכרים ספרים כמו עגבניות, זה פוגע בכולם

אם מקבלים את התיאוריה של מנכ"לית סטימצקי, איריס בראל, הרי שרשת הספרים שבראשה היא עומדת ידעה בשנים האחרונות שתי תקופות חיים שונות ונבדלות זו מזו. קודם באו השנים הרעות - ואז הגיעה התקופה הטובה, שמתאפיינת בעלייה חדה בהכנסות וברווחים. את המספרים לגבות את התיאוריה בראל לא מספקת.

"השנה האחרונה הייתה טובה. סטימצקי גדלה בה כמעט בכל דבר", היא אומרת בראיון בלעדי ל"גלובס". "גדלנו במכירות של ספרות מקור ובקטגוריית הפנאי (non-books). היו שנים קשות, אבל בייחוד בשנתיים האחרונות אנחנו מאוד מרוצים מהתוצאות".

- ומה עם הרווח?

"יש שיפור גבוה, גידול דו-ספרתי באחוזים".

- בנק הפועלים ציין בתחילת 2011 כי יש לרשת חוב בעייתי של 134 מיליון שקל. המצב היום טוב יותר?

"אני לא מתייחסת לבנק כזה או אחר, אבל יכולה להגיד שהיום מצבנו טוב יותר לאין ערוך".

- איך את מסבירה את דברייך על השיפור בתוצאות?

"הקהל למד להכיר שבסטימצקי יש מגוון אמיתי של ספרים, כי יש מקום להוצאות השונות (בשונה מ'צומת ספרים', שם יש עדיפות ובולטות למודן וכנרת-זמורה-ביתן - י.מ). גם מועדון הלקוחות היווה תרומה גדולה לכך, ובאיזשהו מקום גם נשבר המיתוס שהרשת השנייה יותר זולה".

"מאבק בין מו"לים"

הגורם העיקרי שהפך את חייה של סטימצקי לקשים בשנים האחרונות הוא כניסתה הדרמטית של "צומת ספרים" לשוק. האחרונה, עם מבצעיה המפורסמים (4 ב-100), הכריחה את סטימצקי להוריד מחירים ולהתמודד עם מצב של שחיקה בנתח השוק ובהכנסות.

- מבצעי מאי של הרשתות, כך נטען, כוונו כנגד שבוע הספר שממנו נהנות הוצאות הספרים. צומת ספרים החלה בכך, ואתם נגררתם, ובכך נפגע ענף המו"לות.

"הבטחנו ללקוחות שתמיד נהיה הכי זולים, והיינו צריכים לעמוד בזה. העובדות שציינת נכונות, וצר לי על המבצעים, כי היה צריך לתת את הבמה למו"לים. אבל חשוב לזכור שמי שהחליט על המבצע הזה אלה גם מו"לים - אלו של צומת ספרים - מודן וכנרת-זמורה-ביתן. המו"לים האחרים צריכים לבוא אליהם בטענות. זה מאבק בין מו"לים. אנחנו לא במשחק".

עניין הבעלות האנכית שקיימת ב"צומת ספרים", אותה מזכירה בראל, הוא אחת הבעיות הקריטיות בשוק הספרים המקומי. זו תופעה שמיוחסת בעיקר לצומת ספרים, שבין בעליה נמנות ההוצאות כנרת-זמורה-ביתן ומודן, אבל גם סטימצקי חטאה בכך, עם הקמת "כתר" כשחצי מהבעלות בידיה. בראיון עם כניסתה לתפקיד בנובמבר 2006, אף אמרה בראל כי לכתר והקיבוץ המאוחד יש עדיפות אצלה בהיותן הוצאות הבית. היום, יש לציין, כבר אין לסטימצקי אחזקות בהוצאות ספרים.

"יש בעיה בבעלות האנכית", אומרת בראל. "אין מו"ל, שרת תרבות או חבר כנסת, כלומר כל מי שאינו מו"ל מ'צומת ספרים', שיגיד שזו לא בעיה. אגב, זו בעיה יותר קשה למו"לים, לא לסטימצקי. הרשת המתחרה הפכה לחנות הבית של המו"לים שלה. 90% מהספרים אצלה שייכים למו"לים שלה. רשת שמציגה רק שני מו"לים, זו בעיה".

- ואצלכם אין העדפות?

"תיכנס לשתי הרשתות ותראה היכן יש מבחר יותר רחב. תראה כמה מו"לים היו אצלי במבצע".

"מדינה צריכה לדאוג לעתידה"

עם הבעיות שהתפתחו בשוק הספרים הישראלי אמורה להתמודד הצעת החוק להגנת הסופרים והספרות, שמזה זמן רב נעשים מאמצים לקדמה. בראל, בשונה מהמתחרה, תמכה כבר משלב מוקדם בהצעה, שעוצבה בהשראת חוק לאנג הצרפתי.

- אם החוק יעבור, האם הוא יצליח להשיג את מטרתו - לאפשר לסופרים לקבל גמול לעבודתם ולהוצאות הספרים לשרוד?

"אתה יודע למי ניתנה הנבואה. אני לא יודעת למה החוק לא עבר עד היום. אני מקווה ששרת התרבות מבינה שזה חשוב".

- זה לא רק הרצון שלה, שדווקא נראה שקיים. היא עומדת מול הגורמים המשפיעים במדינה, כמו בכירי האוצר, שחוק כזה הוא בניגוד לאידיאולוגיה הכלכלית שלהם.

"מדינה צריכה לדאוג לנכסיה התרבותיים. יש כל-כך הרבה הגנות בכלכלה הישראלית לדברים לא מהותיים. אז דווקא זה מפריע להם? מדינה צריכה לדאוג לעתידה. על זה אי-אפשר להתווכח. בחוק הזה אנחנו לא ממציאים את הגלגל אלא מעתיקים ממדינות שדאגו לספרות המקור שלהן וראו שם שזה עובד לטובת הצרכן והסופרים.

"בכל מדינה ששפתה אינה אנגלית דואגים לסופרים מתוך הבנה שללא ספרות אין מדינה. אם המדינה תעביר את החוק, היא צריכה להיות גאה בעצמה. אני מקווה שהחוק יעבור בקרוב, אבל אציין שאנחנו, הרשתות, מאוד מבוהלות מאיך שהוא נראה כרגע".

- מה מבהיל בו?

"למשל עניין ההובלה. כרגע אנחנו מביאים את הספרים לחנויות ולא המו"לים, ויש לנו גם חנויות בעיירות פיתוח, ולפי החוק לא נוכל לקחת כסף על ההובלה, אפילו למקומות רחוקים".

- מעבר לחוק לאנג, אילו עוד מודלים כדאי לאמץ מחו"ל?

"לפני חצי שנה הייתי בכנס של המנכ"לים הבכירים בעולם בתחום, ואני יכולה להגיד לך שאנחנו מאוד מודרניים. החנויות שלנו נראות נפלא ביחס למה שקורה באירופה. רק בדבר אחד, כשהם ראו מבצע של 'שניים במתנה' (על ספר שקונים, מקבלים שניים נוספים - י.מ), הם חשבו שזו טעות. הרי אצלם זה לא חוקי".

"קשה להגיד בכמה סטימצקי תימכר"

מעבר לתחרות עם "צומת ספרים", אתגר נוסף לסטימצקי מגיע מכיוון הבעלים, קרן ההשקעות מרקסטון של רון לובש ואמיר קס, שרכשה אותה ב-2005 תמורת 55 מיליון דולר. כבר אז היו שהרימו גבה לגבי מחיר העסקה, לא כל שכן היום, כשהרשת נמצאת מזה זמן רב על המדף - וקונה אין.

"אני לא שופטת אנשי עסקים על העסקאות שעשו. בסופו של יום, מרקסטון עשו הרבה עסקים טובים. תראה לי אחד שעשה רק עסקים טובים. קס ולובש הוכיחו לכל מי שצחקו עליהם, כשהם קיבלו לייצג את בלאקסטון בישראל, שירדו עליהם קצת יותר מדי חזק ומהר".

סכום הרכישה המוגזם אינו בהכרח אנקדוטה היסטורית גרידא. אופיה של מרקסטון כקרן השקעות יחייב אותה למכור את סטימצקי בזמן קצוב, והדי הרף הגבוה הזה, יחד עם מצבה הקשה של הרשת מהשנים האחרונות, עלולים להקשות במציאת קונים.

בראל דווקא מציגה תמונה אופטימית ובדברה על המכירה האפשרית היא נעזרת בניסיונה מתקופת טרום-סטימצקי, כשהייתה בעולם הביטוח. "קשה להגיד בכמה סטימצקי תימכר. יש למרקסטון עוד 3 שנים עד שהיא צריכה למכור אותה. אם אצליח לארגן קבוצת משקיעים עד אז, אשמח מאוד".

- יש כיוון וכתובת רלוונטיים במיוחד למאמצי המכירה הללו?

"בתקופה שלי בעולם הביטוח היו לי 3 אקזיטים, ובאף אחד מהם זה לא קרה עם מי שציפו. יש בסטימצקי הרבה מתעניינים. אם הייתי צעירה ב-20 שנה, הייתי הולכת לבנק, לוקחת הלוואה ונעשית בעלת 100% של הרשת. מה שקורה בשוק הספרים, זו הזדמנות לסטימצקי. זה מרגש לראות לאן אפשר לקחת אותה".

- מרקסטון צריכה למכור את נכסיה בזמן קצוב. איפה זה ישים את סטימצקי?

"אומרים שיש עליהם לחץ, אבל אין. היו שנים לא פשוטות בהתחלה, אבל היום יש להם למי למכור. אם מרקסטון היו שומעים לדעתי, לאור התוצאות של סטימצקי, הם היו נשארים איתנו לעוד 3 שנים".

- בשנה האחרונה הוצגה סטימצקי כמי שמנסה לפגוע ביכולת עובדיה להתארגן.

"אין לי דבר נגד ועדי עובדים. בני אפילו נקרא אלון על שם יגאל אלון. אפילו בתקופה קשה של השוק, זו חברה שאני מאוד מקווה שלעובדים בה טוב. אם המצב הכלכלי קצת ישתפר, העובדים יהיו הראשונים ליהנות ממנו".

- אז התחרות פוגעת בעובדים שלכם - בתנאי השכר שאת יכולה לתת להם?

"סטימצקי משלמת הכול לפי החוק. אתה שואל אם עובדינו צריכים להרוויח יותר? בהחלט כן, ולא רק בחנויות אלא גם במחסנים והקניינים. האם אפשר לשלם להם היום יותר? לא. ועדיין, בשוק הריטייל לעובדינו יש שכר ברמות הגבוהות יותר. אני חושבת שהעובדים מבינים את המצב. ואכן, כשמוכרים ספרים כמו עגבניות, זה פוגע בכולם".

אותה אימרה של "ספרים כמו עגבניות" הובילה באחרונה, לקראת שבוע הספר, למחאה של סופרים נגד המבצעים של רשתות הספרים. על העצומה חתומים בין היתר הסופרים צור שיזף, דרור בורשטין, אלכס אפשטיין ואחרים. לטענתם, המבצעים של סטימצקי וצומת ספרים, אותן הם מכנים "דואופול", "מבזים ומבישים".

לפני קרוב לשנה, כך לפי טענות שונות, היה זה תורה של סטימצקי לקדם באגרסיביות את מעמדה בשוק. לפי החשד, סטימצקי פנתה להוצאות הספרים ודרשה בלעדיות על ספרים הנמכרים ברשת במבצע - דרישה שמשמעותה היא שאותם ספרים יימכרו במחיר מלא אצל המתחרים.

בעקבות פנייה לממונה על ההגבלים, סטימצקי נסוגה הרעיון, ובכל זאת הממונה על ההגבלים פתח בחקירה נגד סטימצקי, במסגרתה נחקרה בראל תחת אזהרה. בראל מסרבת להתייחס לנושא ורק מציינת כי "אני מקווה שהתיק ייסגר בקרוב".

מצומת ספרים סירבו להגיב לדברי בראל.

"אמזון חיקתה אותנו"

שבוע הספר שבפתח הוא הזמן האידיאלי מבחינת בראל להציג את מהלכי הרשת. "מועדון הלקוחות שלנו כבר נושק ל-400 אלף בתי-אב", היא מספרת. "המשמעות היא שהלקוח במרכז. אנו מדברים עם הלקוחות באופן אישי, יודעים מה הם אוהבים לקרוא ולשמוע ומה ילדיהם אוהבים. כשיוצא, למשל, ספר של עמוס עוז, ניידע את מי שאוהב את ספריו ונציע לו אותו במחיר מוזל. כשיש ללקוח יום הולדת, אנחנו שולחים לו סרטון יפה".

פרויקט אחר שבראל מזכירה הוא החממה הספרותית, בשותפות עם אורנג', שמאפשר סיוע בפרסום ספר, תוך השתתפות הכותב בהוצאות. "הוצאנו בשנה האחרונה בחממה כ-70 ספרים. אני גאה להגיד בהקשר הזה שאמזון חיקתה אותנו", היא לא מהססת לטעון כי החברה הישראלית היוותה מודל לחיקוי לחברה ששווי השוק שלה 96 מיליארד דולר.

"בגלל הבעיות הכלכליות המו"לים מוציאים מעט ספרים. קיצרנו את התהליך, וכך כל אחד שרוצה להוציא ספר, אנחנו עושים לקטורה ראשונית, ואם הוא ראוי, עושים לו עימוד ועריכה לשונית ומבטיחים שטח מדף בסטימצקי.

"לקראת שבוע הספר אנחנו משיקים גם אפליקציה בטאבלטים, שכוללת משחקים, מפה שמראה כיצד להגיע לחנות הקרובה שלנו, יידוע על מבצעים חמים ברשת וגם אפשר לקנות דרך האפליקציה.

"אנו גם מעניקים פעם בשנה פרסים לסופרים שמכרו הכי הרבה ספרים ברשת. השנה יקבלו אותו אשכול נבו עם נוילנד, שספרו יצא בהוצאת זמורה-ביתן של 'צומת ספרים'; שלי זרחין וצרויה שלו. לקראת שבוע הספר גם ראיינו מספר סופרים ואפשר לראות את הראיונות באתר שלנו".

- יש לכם פעילות שמתחברת לעולם הספרים הדיגיטלי, אבל נדמה ששוק הספרים הישראלי עוד לא מתרומם בהיבט הזה, כמו בחו"ל.

"החממה שלנו היא המו"לות הדיגיטלית הראשונה בישראל. זה לא או שיש מו"לות פיזית או דיגיטלית, אלא גם וגם. שוק הספרים עוד לא התרומם לתחום הדיגיטלי. ייקח לו זמן. זה לא יקרה בשנה או בשנתיים, אבל בגלל שסטימצקי פעילה בתחום זה בארץ, נהיה שם בסוף עם המכשיר והאפליקציה שלנו כדי להוביל".

 הקורא הישראלי