פרופיל: היועץ האסטרטגי שהביא לביטול הבחירות

8 במאי, שתיים בלילה. ההסכם בין הליכוד לקדימה מגיע לאישור הסיעות בכנסת. אורית, אשתו של ליאור חורב, היועץ האסטרטגי של שאול מופז, מתעוררת משינה ומגלה שבעלה עדיין לא בבית.

"אני מקווה שהכול בסדר", היא מסמסת לו. "הכול בסדר, אני לא אצל המאהבת", הוא משיב לה, "תפתחי ynet ותביני". זה היה הרגע שבו הבינה חורב מדוע דחה אותה בעלה בלך ושוב כשביקשה ממנו באותם ימים לבטל את כרטיסי הטיסה לחופשה המשפחתית בקיץ. חורב כבר הבין שיש סיכוי שהבחירות יבוטלו, ושהוא יוכל לבלות אצל הוריו שבארצות-הברית, ולא במטה קדימה שבפתח-תקווה.

את הסיפור הזה מספרים במטה מופז כדי להמחיש את מחויבותו של הקמפיינר שלהם למהלך הדיסקרטי. את הפיכתו של חורב מיועץ אסטרטגי למשא-ומתן, למוציא והמביא בעצמו, הם מסבירים בכך שחורב תמיד הרגיש נוח יותר על המגרש מאשר בעמדת הפרשן שביציע.

עם גישה כזאת, היה מצופה ממנו כבר לרוץ לכנסת. אבל חורב אוהב כנראה ללהטט בין שני העולמות - זה של המגזר הפרטי, היכן שנמצא הכסף, וזה של הציבורי, שבו נחתכים הגורלות.

"ליאור תמיד אומר שאם מישהו היה מבטיח לו להיות חבר כנסת, מבלי שיצטרך ללכת ללוויות של אנשים שהוא לא מכיר ולחתונות של אנשים שלא אכפת לו מהם, הוא כנראה היה הולך על זה", אומר חבר קרוב שלו. "אבל כמו שאת רואה, גם ככה הוא משפיע".

וחורב משפיע. על דעת הקהל, על מופז, ועל כלל חברי קדימה, שרואים בו שושבין העסקה שגרמה להם ליהנות שנה וחצי ממנעמי השלטון, והאיש שילחש על אוזנו של היו"ר כשתעלה על הפרק חלוקת התיקים והוועדות.

"אין אחד בסיעה שלא פנה אליו לאחרונה בנושאים האלה", אומרים גורמים בקדימה. "מדברים על זה שרוחמה אברהם, ידידתו הוותיקה, תקבל את ראשות ועדת הכלכלה בזכותו. לכולם הוא מצהיר שאינו מתעסק בזה, אבל לכי תדעי. ההשפעה שלו על מופז גדולה. מספיק לראות איך מופז הפך ל'חברתי' למשך דקה וחצי, כדי להבין שמופז מקשיב למה שליאור אומר לו".

גם את הסלידה הבסיסית של אנשי נתניהו כלפי מי שניהל נגדם קמפיינים אגרסיביים במיוחד, חורב הצליח לצלוח, ובסיומו של מרתון המשא ומתן בבית ראש הממשלה, קם נתניהו ולחץ את ידו. אבל השאלה היותר מעניינת היא איך הצליח להיכנס לבית ראש הממשלה אחרי הדברים שאמר על שרה נתניהו בתוכנית "המושכים בחוטים", ששודרה לפני שנה בטלוויזיה החינוכית.

על הראיון שהעניקה שרה נתניהו, סביב פרשת הנסיעות לחו"ל של בני הזוג, אמר חורב "מי שראה את הראיון ריחם על ביבי". ובתשובה לשאלה אם יסכים לייצג את שרה נתניהו בעתיד, ענה: "העיסוק באשת ראש הממשלה דורש לא רק יכולת, אלא גם נשמה גדולה. אני לא אמצא בתוכי את מאגרי הנשמה שאני צריך כדי לעבוד עם הזוג נתניהו".

מקורב לנתניהו מסרב להתרגש: "כל מי שמכיר את נתניהו, יודע שהאהבות והשנאות שלו נדחקות הצידה כשזה מגיע לאינטרסים שלו. הוא יכול לחבק את מי שהוא מתעב ולהפנות גב למי שהוא אוהב. אז ליאור חורב אמר, אז שאול מופז אמר. נו, אז מה. נכון ששרה לוקחת ללב, והיא לא אחת שסולחת. אבל גם היא מבינה שמדובר במהלך שמאריך את הקדנציה של בעלה כראש ממשלה בשנה וחצי. יכול להיות שאם חורב היה מיועד להפוך ליועץ של ביבי, המהלך לא היה עובר. אבל במגבלות המצב הקיים, זה בסדר. במקרה הכי גרוע, אפשר לקחת כדור נגד בחילה".

נתן אשל, שושבין העסקה מטעם נתניהו, ומקורבה של שרה, דווקא מפרגן לחורב בשיחה עם G: "לא הכרתי את ליאור עד שנפגשנו באותו יום שני. הייתה שיחה פתוחה וגלויה, שהוא תרם לה רבות. נכון שהייתי כביכול בצד היותר חזק של המשא-ומתן, אבל לא נתתי לו להרגיש את זה. אנשים מקצוענים יודעים לשים דברים בצד ולפעול בשכל ישר ובהגינות. העסק היה ענייני, הוצגה העלות מול התועלת, דברים נשקלו ונבדקו. צריך לדעת לזהות הזדמנויות, ולליאור חורב יש את החוש הזה. ההזדמנות הייתה באוויר, והוא ידע מה לעשות איתה".

"ליאור אוהב לריב"

ליווי מופז בפריימריז האחרונים ורקימת המהלכים סביב ממשלת האחדות, שמו את חורב, לראשונה, לבדו בפרונט. עד למהלכים הללו היה שמו נקשר תמיד בזה של שותפו איל ארד, שנחשב לבכיר ולמנוסה מבין השניים.

כמה מחברי "פורום החווה" של אריאל שרון מציינים עוד כי חורב, שהתחבב בעיקר על עמרי שרון ועל אורי שני, היה נמנה עם ישיבות הפורום בהגדרתן המורחבת יותר, ארד היה מוכנס גם לפורומים מצומצמים יותר. אף שגם הוא היה רחוק מהמעמד שאליו הגיע הפרסומאי ראובן אדלר, שנחשב כמעט לבן משפחה.

"ליאור נחשב ל'טוקינג הד' מעולה, מספר אחד מחברי הפורום, "הוא הראשון ששולחים לעלות לשידור, כי במצבים כאלה הוא עולה על כולם, גם על איל. הוא מגיב מהר, חד, רהוט ומאוד משימתי. אצל שרון הוא למד שלא משנה מה עשית, שופטים אותך לפי התוצאה, וליאור היה תלמיד טוב. הוא יודע להיכנס מהחלון ומהדלת, ומאיפה שצריך. אם היה צריך למצוא את המנקה של ביבי, כדי לרקום את מהלכי ממשלת האחדות, תהיי בטוחה שליאור היה מאתר אותו".

חבר אחר בפורום נלהב פחות: "ליאור אוהב לריב. הוא איש של קרבות רחוב. זו תכונה מצוינת כשאתה רוצה ללכת מכות עם היריב, אבל לא כשאתה רוצה ליצור אווירה טובה ולנקוט מהלכים של פיוס".

- דווקא ההליכה שלו לאחדות היא מהלך מפויס.

"היא מהלך משתלם. לרוב, ליאור היה מסמן מטרה ולא רואה בעיניים. הוא שידר הרבה אמוציות, הרבה 'יאללה בלגן'. הוא טיפוס טוטאלי, שלוקח ללב ועובד עם המון רגש, ולפעמים זה יוצא מפרופורציה".

- מתי למשל?

"הריצה שלו לנסים משעל בקמפיין 2003 כדי לספר על מרדף שנערך אחריו בחולות אשדוד, הייתה אחד הצעדים התמוהים בקמפיין. בואי נגיד שאריק, שהעריך אנדרסטייטמנט, לא אהב את זה בלשון המעטה, וגם ליאור יודע שבדיעבד זו הייתה טעות. איל ארד היה אז המבוגר האחראי, שאיזן אותו. אפשר לומר שאיל הביא את האסטרטגיה וליאור את הטקטיקה".

את המשקל שמעניק חורב לטקטיקה על פני האסטרטגיה, אפשר לראות גם בייצוג של מופז. קדימה שבראשותו הרוויחה בטווח הקצר מההצטרפות לממשלה - בחירות בספטמבר היו מצמצמות את מספר המנדטים שלה בצורה ניכרת - אבל ההערכות הן שבבחירות הבאות היא תשלם מחיר כבד הרבה יותר (בסקר שבוצע בשבוע שעבר עבור ערוץ הכנסת התרסקה קדימה ל-3 מנדטים).

גם התגוללותו של מופז על נתניהו נתפסת כצעד טקטי, שזיכה את מופז בנקודות בעבר, אבל לא הביא בחשבון את האפשרות שייראה מגוחך בקונסטלציה של כניסה לממשלה. חורב, כנראה, סומך על הזיכרון הקצר של הציבור - או לחילופין על מהלך שתקדם הממשלה הנוכחית, שישכנע את הציבור שהיה שווה.

על הכינוי "שקרן" שהדביק מופז לנתניהו רק לא מזמן, חורב לא מתחרט. "לפעמים גם לומר את האמת זו אופציה", השיב חורב השבוע, כשנשאל על כך בפורום סגור, "ובהקשר שבו הדברים נאמרו, זה עדיין נכון".

כשעומת עם מי שטען כי הוא גדול במהלכים קטנים - אבל קטן במהלכים גדולים, השיב בביטחון: "משלמים לי הרבה מאוד כסף עבור האסטרטגיה שלי, ומי שמשלם, כנראה יודע למה". אבל ליתר ביטחון, הוא צירף את ארד שיסייע מאחורי הקלעים למהלכי האחדות.

"יודע לערבב אותך מצוין"

קמפיין נגטיבי מעולם לא היה זר לחורב. בעבר כבר הוציא הודעה לכתבים שרמזה על רומן של פוליטיקאי בכיר, ומאוחר יותר התנצל על כך. "אני לא בלרינה", הוא נשמע אומר לא פעם, "והעבודה שלי היא לא מקצוע לרקדנית בלט. ועדיין אני מאמין שיש יועצים שאני נחשב עדין לידם".

מה שבטוח, כמה מהמתמודדים בבחירות לרשויות המקומיות ב-2008, זוכרים אותו היטב בזכות הקמפיין המדמם שיצר. הוא ייצג את דב צור בראשון לציון, וקרא להעדיף "ראש עיר על אופניים על פני ראש עיר עם הליכון", כשהוא רומז לגילו המתקדם של מאיר ניצן, ראש העיר דאז. צור ניצח ובהמשך שכר את שירותיו למיתוג העיר. חורב כמובן התמודד במכרז, אבל יהיה מי שיגיד שלהיכרותו המוקדמת עם ראש העיר הייתה השפעה על כניסתו לישורת האחרונה של המועמדים.

גם ראש עיריית ירושלים, ניר ברקת, שהעסיק את ארד תקשורת כיועצים אסטרטגיים בשתי מערכות בחירות, נעזר בשנה האחרונה בשירותי המשרד לפרסום בעיר. בשני המקרים האופוזיציה מחתה, העיתונות המקומית מתחה ביקורת, והמינויים נותרו על כנם.

באשדוד, שגם היא נעזרת בשירותי המיתוג של המשרד, מכירים את חורב דווקא מן העבר השני. חורב ייצג את צבי צילקר, שהפסיד ליחיאל לסרי, ראש העיר המכהן. חורב ניהל נגד לסרי קמפיין אכזרי שהביא אותו לאיים בתביעת דיבה. כמובן שגם כאן נערך מכרז, ובארד תקשורת לא ממש האמינו שיזכו בו, לאור הסבל שהעבירו את לסרי בבחירות האחרונות, אבל מתברר כי הקריאטיביות שלהם עלתה על ההצעות האחרות במכרז. ככה זה, יש אנשים שעדיף תמיד לגייס לצדך, ולא נגדך.

בסרטה של ענת גורן, "כל אנשי הקמפיין", המתאר את אחורי הקלעים בבחירות 2006, נצפה חורב מתאר בהתלהבות כיצד בכוונתו להחרים את כתבת "הארץ" דאז, מזל מועלם, שנקטה קו ביקורתי מדי לטעמו של צוות הקמפיין. "שאף אחד לא ידבר איתה", הוא אמר באחת הישיבות, "כל מה שהיא תקבל מעכשיו זה הודעות ביפר. היא ביביסטית".

"ליאור יצר לעצמו שם של אחד שלא כדאי להסתבך איתו", מעידים כתבים שעבדו איתו. "אי-אפשר שלא להיות איתו בקשר, כי האיש מחובר היטב ויודע המון, אבל גם אי-אפשר שלא לבדוק אותו היטב, לאור המניפולציות שהוא עושה עם המידע. הוא יודע לערבב אותך מצוין".

- כמו כל יועץ תקשורת.

"יותר כמו יועץ תקשורת אמריקאי. אם איל ארד מצטייר כאדם נעים ונוח לבריות, אז ליאור חורב הוא האקדוחן שלו. גם כלפי עובדי המשרד, ליאור היה זה שנוח להתפרץ ואיל היה זה שמכיל אותו. אפשר לראות בהם את השוטר הטוב והשוטר הרע. חלוקת התפקידים הזו כנראה נוחה לשניהם".

גם בכתבה זו סירב חורב בתוקף לכל שיתוף-פעולה. הוא טען כי פרסום כזה יזיק לו, איים מיד בתביעות דיבה ודרש לפנות אליו בכתב בלבד, כדי שיוכל להשתמש בדברים לצורך הליכים משפטיים שינקוט בעתיד.

"הגישה הזו מאוד אופיינית לו", מסביר יועץ תקשורת שהכיר את חורב מהעבר השני של המתרס, "הקמפיינים שלו תמיד נפתחים במהלך כוחני מאוד, ובאיזשהו שלב הם מתמתנים. תראי איך הוא התסיס את מופז נגד ביבי, ובסוף הביא אותם מחובקים למסיבת העיתונאים שבישרה על ממשלת האחדות".

*** הכתבה המלאה - במגזין G