"יש לרענן את הנהגת המחאה; המותגים ליף ושפיר נשחקו"

האם המחאה החברתית של קיץ 2011 הצליחה או התמסמסה? תלוי את מי שואלים: פרסומאים, לוביסטים ויחצ"נים, שמתמקדים באפקט של קמפיין שיווקי, יאמרו שהיא הייתה הצלחה ענקית - מנהיגיה הפכו למחוזרים על-ידי המפלגות הפוליטיות, חברות עסקיות נכנסו לבונקר, פוליטיקאים משרבבים בעל-כורחם שיח חברתי לאג'נדה שלהם, והדי הנפץ שלה משליכים גם היום על מנכ"לים בפירמות עסקיות.

לעומת זאת, אם תשאלו את האזרח הקטן, "הלקוח" שבוחן את הדברים במונחי What's in it for me, הרי שמבחינתו רעשי הקיץ האחרון לא היו אלא ונטילציה לתחושות זעם ותסכול, כאשר במבחן התוצאה - המחאה אשתקד לא השיגה במלואה את המטרה הקונקרטית שלשמה הוקמה: הורדת יוקר המחיה בארץ.

טענות רבות נשמעות על כך שלמרות שהיו הוזלות נקודתיות בחלק ממוצרי המזון, היו התייקרויות של דברים אחרים, ומחירי הדיור נותרו הרחק מהישג ידם של זוגות צעירים.

יחד עם זאת, לומר שהמחאה הספונטנית של הקיץ האחרון נחלה כישלון, זו אמירה מרחיקת לכת. יותר מדויק יהיה להכתיר אותה כ"הצלחה חלקית" שדורשת מקצה שיפורים ואופטימיזציה, כדי שהאימפקט שלה יתבטא גם בכיס של כל אזרח.

היועץ האסטרטגי רונן צור, הפרסומאי רמי שלמור וד"ר יניב זייד, מומחה בינלאומי לאמנות השכנוע, מציעים למנהיגי המחאה של 2012 לאמץ לעצמם הפעם מספר כלים ושיטות מן המרחב העסקי-שיווקי, שיהפכו את מאמציהם המתחדשים לאפקטיביים. איך עושים את זה?

הגדרת קהל יעד

צור: "לפני כל מהלך שיווקי מקבלי ההחלטות בארגון העסקי מתחילים מתכנון מדויק של קהל היעד, הגדרתו ופילוחו. השלב הבסיסי הזה הכרחי כיוון שהוא אוטומטית משליך על צינורות העברת המסר. כל קמפיין שיווק מתכוונן באופן הכי מדויק לקהל שלו, שהרי לא נעביר את אותו מסר גם לילדים וגם למבוגרים, לא נשתמש בתכנים שיווקיים לאלפיון העליון כאשר פונים לשכבת הביניים.

"המחאה הספונטנית של 2011 לקתה בהעברת המסרים אל הקהל החשוב ביותר שיכל היה ליטול בה חלק: הציבור העצום של הפריפריה. מלכתחילה לא הכלילו את זה האחרון בצורה מושכלת כקהל מטרה. בסופו של יום, זאת הייתה מחאה תל-אביבית, של בני המעמד הבינוני, שהשאירה בחוץ סגמנט מאוד גדול וחשוב: את אנשי המעמד הנמוך.

"השפה של מסרי המאבק התאימה יותר לאנשים 'שלא גומרים את החודש' (אבל עדיין עובדים, מצליחים לצוף, חיים עם מקרר מלא ונוסעים עדיין לחו"ל), אבל החמיצה את הקהל העצום בפריפריה שאפילו 'לא מתחיל את החודש'. למה זה היה פספוס גדול? כיוון שדווקא הפלח הזה שהוחמץ יכול היה 'לחצות את הרוביקון' ולהפוך את המחאה ממנומסת - מחאה שהולכת על קצות אצבעות - למחאה אגרסיבית יותר ופחות מתפשרת.

"בקיץ הקרוב, ההמלצה שלי היא לערוך תכנון מוקפד יותר של קהל היעד, להכליל בתוכו שפה שמותאמת גם לבני המעמד הנמוך ומסרים שיווקיים שיעוררו הזדהות גם אצלם. בהתאם לכך, להתחיל את המהלכים השיווקיים מבחוץ פנימה (קרי מעיירות הפיתוח ומשכונות המצוקה לכיוון ת"א). תכנון מושכל כזה יבטיח שתושבי הפריפריה, אלה שיכולים יותר מכולם לייצר אימפקט - לא יישארו הפעם בבית".

החלפת ההנהגה, דם חדש

זייד: "במרחב העסקי כולם יודעים ש'עסקאות עושים עם אנשים' - ולא עם מוצרים, שירותים או רעיונות. פירמה עסקית תמצא את עצמה בבעיות עסקיות קשות אם במי שעומד בראשה דבק טעם לפגם - ולא משנה כמה המוצר שלה מדהים ועונה על צורך שוק.

"הנהגת המחאה החברתית דורשת גם היא ריענון והזרמת דם חדש, מכיוון שהמותגים דפני ליף, סתיו שפיר ואיציק שמולי נשחקו: חלק מהציבור מתייחס אליהם כדמויות שנויות במחלוקת של 'מפגינים במשכורת', וגם אם המניעים האותנטיים שלהם הם עדיין אידאליסטיים וטהורים - דבקה בהם ובהתנהלותם ביקורת. הדרך היום להרים את המחאה למקומות אפקטיביים תהיה להציב בהנהגה פנים חדשות, לא מוכרות, גם מן הפריפריה, כדי להגביר את רמת ההזדהות של הציבור ולגייס מקרבו תומכים חדשים.

"זה לא אומר, אגב, שהיזמים המקוריים הולכים הביתה: הם יכולים להישאר מאחורי הקלעים למשוך בחוטים, ולפעול למען האידאולוגיה המקורית שלהם, אבל מבחינה תקשורתית ראוי שהם יחקו מהלכים מהמרחב העסקי ויציבו בצמרת מותגים חדשים ורעננים, דמויות שיביאו איתם 'סיפור חדש' - כדי שהקמפיין של 2012 יצבור מומנטום ויהפוך לאפקטיבי".

תזמון ואיתור הזדמנויות בשטח

זייד: "מספר אנשי עסקים אמרו בצדק ש-Timing is everything, כאשר במילים פשוטות המשמעות היא 'להכות בברזל בעודו חם'. בפירמה עסקית, הגורם שקובע את האסטרטגיות ואת המהלכים הטקטיים הם חד-משמעית הלקוחות. לא המנכ"ל, לא סמנכ"ל השיווק, לא סמנכ"ל האסטרטגיה ולא היו"ר. אם למשל רשת קיקה פושטת רגל, סביר להניח שאיקאה תזנח את תוכניותיה המקוריות לצאת במבצעי חזרה ללימודים בספטמבר - ותעלה דווקא בימים אלה קמפיין שיווק שנותן מענה ללקוחות המאוכזבים של המתחרה. גם בהקשר הזה הייתי ממליץ למנהיגות המחאה להקשיב היטב ללקוח שלה, שהוא בעצם הציבור הרחב, ולחפש אצלו את התזמון המשולם לפריצת הקמפיין הבא.

"אם התכנון המקורי היה לחדש את ההפגנות המסיביות ולהוציא את הציבור לרחובות ביולי, מכיוון שהאנשים נמצאים אז בחופשה, סטודנטים סיימו את לימודיהם, יכול להיות שדווקא בימים אלה נפתחה בפניהם הזדמנות לחדש את הרעש על רקע הקומבינה הפוליטית שהביאה לביטול הבחירות. במילים אחרות, כשם שהתקבעות בלתי גמישה על תוכניות הלו"ז המקוריות היא שגיאה עסקית, שכרוכה לעיתים בהחמצת חלונות זמן אולטימטיביים לפעולה - ייתכן שגם היום, בנקודת הרתיחה החדשה, עם תחושות סיאוב מהמערכת הפוליטית - זה הזמן להכות בברזל ולמנף את העניין לטובת המחאה".

מיקוד

צור: "אנשי שיווק נבונים יודעים שאם תנסה להשפיע על הכול לא תשפיע על כלום, ועל כן הם מכירים באחד מכוחות השיווק החזקים ביותר - פוקוס. הנחת העבודה שלהם היא שהצלחת ארגון עסקי קשורה באופן מוחלט לרמת המיקוד שלו.

"חברה עסקית תתמקד בנושא אחד בלבד, ועליו היא תשים את כל כובד משקלה השיווקי, מסיבות עיתונאים, קמפיינים ברשתות החברתיות, פרסומות, יחסי ציבור וכו', כדי להשתלט על הסגמנט בשוק. זוהי כמובן טקטיקה נכונה, כיוון שאילו החברה הייתה משקיעה אנרגיה שיווקית בכל הנושאים - קרוב לוודאי שלאף אחד מהם לא הייתה זכירות.

"מנהיגי המחאה בקיץ האחרון כשלו מאחר שהם התפזרו על מספר מטרות במקביל. כל פעם הם הגיעו עם אג'נדה אחרת: קוטג', דלק, עגלות, דיור, חינוך, סטודנטים, מתמחים, והאמירה הכללית של 'העם רוצה צדק חברתי' איבדה כוח, מאחר שהיא דומה לאמירה 'העולם רוצה שלום'.

"כך, מתוך ההתפזרות הזו, האימפקט הסופי של הקמפיין הלך והתמסמס בחלקו, ולכן בקיץ הבא הייתי מציע להם להגדיר רק יעד אחד קונקרטי, ועליו לשים את כל המשקל. ללא ספק תהליך הבחירה הזה מאוד קשה, כי מונחות לפניהם הרבה מטרות טובות אבל גם כאן, הדרך הנבונה יותר תהיה להחיל על התהליך את מה שנהוג בעולם העסקי: להגדיר תחנות בזמן לכל יעד שהם רוצים להשיג, למשל מטרת 2012 תהיה להוריד את מחירי הדלק. מטרת 2013 - להוריד את מחירי החשמל, מטרת 2014 - להשיג חינוך חינם לסטודנטים ועוד".

לכידות

שלמור: "במרחב העסקי נהוג לומר כי 'האגו הוא השותף הכי גרוע שלך', בין השאר כיוון שלאגו יש נטייה לפורר ולהפריד. כאשר בפירמה עסקית היו"ר לא משדר באותו תדר של המנכ"ל, כאשר מתגלעים מאבקי כוח ומלחמות אינטרסים בין הסמנכ"לים, כאשר חברי הדירקטוריון מתכתשים ביניהם, או-אז הביזנס מתחיל להתפרק שהרי גם המתחרים יודעים לקרוא את חולשת הארגון ולנצל אותה.

"אחד הליקויים של מנהיגות המחאה החברתית בקיץ האחרון מונח בכך שחבורת הצעירים הטובה הזאת התפרקה מוקדם מדי, למרות שהיה לכולם אינטרס דומה, חשיבה דומה, דמוגרפיה דומה, קבוצת גיל דומה ומכנה משותף רחב.

"ההתפרקות הזו בטרם עת החלישה אותם מאוד: עיתונאים ופוליטיקאים נכנסו ביניהם, והציבור החל לחשוד שגם 'החבר'ה הטובים' כבר התלכלכו בשיקולי אגו ופוליטיקה. בקיץ הקרוב, לפני שהם יוצאים לרחובות, הייתי מציע להם לדבר בקול אחד ולהפנים שהציבור רוצה הנהגה מגובשת, מאוחדת ולכידה".

ניהול מקצועי

שלמור: "בעולם העסקי, היזם שהגה את הרעיון והביא איתו את התשוקה, המוטיבציה והאהבה לדבר, מוצא את עצמו בשלב כלשהו מעביר את ניהול הביזנס לידיים מקצועיות. נכון שמאוד לא פשוט רגשית לשחרר את 'הבייבי' שלך, שיצרת וגידלת, אבל יזם טוב 'חותך' ומעביר את המקל למנהל מקצועי, שידע לתחזק ולהשביח את העסק.

"מייסדי ומובילי המחאה החברתית של 2011 נתקעו בשלב היזמות וכשלו להעביר את הטיפול בשלב הבא לידיים של מנהל מקצועי. כך קרה שהחבר'ה הטובים הללו, שבאו עם טוהר, ניקיון ומידה לא מבוטלת של נאיביות, מצאו את עצמם ואת רעיונותיהם נשחקים מול שועלי קרבות ותיקים בפוליטיקה, שידעו כיצד למסמס את הנושא הבוער בין ועדות ודיבורים - ולכבות את הבעירה בלי להשאיר על עצמם כוויות.

"כשם שיזם עסקי מגדיר ציוני דרך בזמן להעברת הביזנס - גם כאן ההמלצה שלי ליזמי המחאה היא להגדיר מראש מדדים קריטריונים ומועדים למעבר מ'יזמות' לשלב ה'ניהול'. כדאי להם כבר עכשיו לשבת ולחשוב מי יהיה ה'מנכ"ל' של המאבק ולסמן לעצמם מועמדים בפוטנציה - הייתי אומר להם לסמן לעצמם אנשים שניחנו בחושים פוליטיים טובים ומיומנויות משא-ומתן שיידעו לתת 'פייט' לערמומיות הפוליטיקאים".