טיסה לשום מקום

ענף התעופה האזרחית נמצא בעין הסערה של הוריקן מעשה ידי אדם, הגורם למתחים בין מדינות, מייצר מיזוגים בין חברות תעופה המתאחדות כדי לשרוד, ומביא גם את המצליחות שבהן להתמודד עם המציאות החדשה שנכפתה עליהן בדרכים שנויות במחלוקת.

חברת התעופה האמריקנית ג'ט בלו (JET BLUE), שהוקמה לפני כ-12 שנה, פיתחה קונספט שיווקי מנצח, וכבר שנתיים לאחר מכן, בשנת 2002, ולאחר נפילת מגדלי התאומים, בלטה בתוצאות העסקיות המצוינות שלה, בעת שחברות תעופה רבות כמעט קרסו.

העמידה הדייקנית בלוח הזמנים, המחירים הזולים ושירות הלקוחות המרשים היוו משב רוח רענן בענף, שהיה אז שמרני למדי. אך באחרונה משהו לא טוב עובר על החברה. שורה של אירועים טראומתיים מיקדו את תשומת-לב הציבור למצבה המדרדר של החברה.

לפני מספר שבועות, לחרדתם של נוסעים רבים, התמוטט נפשית קברניט מטוס החברה מניו-יורק ללאס וגאס, ונאלץ לנחות בדאלאס שבטקסס.

כמה חודשים קודם לכן נחתה בטעות טיסה של החברה מפלורידה בניו-יורק, בשדה-תעופה בקונטיקט. כ-100 נוסעים הוחזקו במטוס במשך 7 שעות, בלי יכולת לצאת, ללא מים או מזון, עם תאי שירותים סתומים בגלל שימוש יתר.

בטיסה אחרת מפיטסבורג ל-JFK בניו-יורק, החלה דיילת לריב עם נוסעים מיד לאחר הנחיתה, כשהיא מציגה יכולת ראויה בתמהיל קללות עסיסי, וסיימה בכך שפתחה את מסלול גלישת החירום של המטוס.

מקום אחרון בעמידה בזמנים

החברה, שבמשך שנים הייתה מדורגת במקום הראשון, מוצאת את עצמה במקום האחרון בדירוג של 15 חברות התעופה בפרמטר של עמידה בלוח זמנים, ובמקום התשיעי במספר התלונות של נוסעים למשרד התחבורה האמריקני.

הסיבה העיקרית להתדרדרות זו היא שהקונספט שפותח לפני 12 שנה, והיה מבוסס על שילוב מנצח של מחירים זולים ושירות לקוחות מעולה, קרס. שכן אז מחיר הדלק עמד על 71 סנט לגלון, ואילו כיום הוא עבר את רף ה-3 דולרים לגלון, מה שטרף את קלפי השיווק של חברת התעופה. כתוצאה מכך מייצג כיום מחיר הדלק כ-71% מהיקף הגידול בהוצאות התפעול של חברת התעופה, כך שעל כל דולר של גידול בהוצאות, 71 סנט מיועדים לדלק.

נוצר מצב שככל שגדל מספר הנוסעים בג'ט בלו - כך נכנסת החברה לבור הוצאות גדול יותר, שכן היא עדיין ממשיכה במדיניות של מחירי טיסה זולים.

כדי להוסיף עוד שמן למדורת ההוצאות, מנהלי החברה המשיכו באסטרטגיית ההתרחבות, על-ידי הוספת יעדי טיסה חדשים, זאת כאשר חברות התעופה האחרות סוגרות קווי טיסה ונוקטות צעדי חיסכון רבים. רק בשנה שעברה הגדילה החברה את היקף פעילותה ב-7%.

לכאורה, כאשר מתבוננים בנתונים של ג'ט בלו מצבה הכספי הוא לא רע בכלל, שכן היא סיימה את השנה שעברה ברווח נקי של 86 מיליון דולר, וקופת מזומנים של 1.2 מיליארד דולר. אך כאשר בוחנים את ביצועי המתחרים רואים עד כמה חשוב היתרון לגודל.

כל אחת מהחברות הגדולות, דלתא ו-UAL, מציגות רווח נקי של 800 מיליון דולר ומעלה, ומבינות כי את היתרון לגודל צריך לתרגם למיזוגים. כך התאחדו יונייטד, קונטיננטל, דלתה ונורתווסט, וכן גם US Airways ו-Northwest, מה שהופך את התעופה האזרחית למשחק של גדולים.

בין כל אלה בולטת חברת התעופה SOUTHWEST, שיודעת בכל זמן נתון להיות לפחות צעד אחד לפני האחרות. לפני כשבוע המריא משדה-התעופה של העיר בולטימור מטוס חדש של החברה, בואינג 737-800, המיועד לטווחים בינוניים, ואשר קיבל את הכינוי "מטוס הנוחות". זאת, מאחר שחברת התעופה המבוקשת בדקה במשך שנתיים 20 פרופילים פיזיים של בני אדם, רזים, בעלי משקל, רגליים ארוכות ועוד, כאשר התוצאה היא, על-פי דוברי החברה, מטוס ל-175 נוסעים המייצג נוחות מרבית לכלל הנוסעים.

מס ירוק

עולם התעופה האזרחית משתנה במהירות כאשר נוסף למיתון במדינות המערב ולעליית מחירי הדלק הפוגעת כמעט בכל חברות התעופה, נכנס לאחרונה לתמונה גורם בעייתי נוסף. דווקא עתה, באחת מתקופות המיתון הקשות באירופה והעלייה הדרמטית במחיר הדלק, החליט האיחוד האירופי כי "המגמה הירוקה" היא לפני כל דבר, וגרם על-ידי כך לסכסוך קשה בין האיחוד האירופי למדינות כמו סין, הודו ורוסיה, לביטול עסקאות ענק אצל יצרנים אירופאים, ואיום בפעולות תגמול שעלולות לגרום לקריסה של חברות תעופה אירופאיות ואחרות. הכול החל כאשר האיחוד האירופי קיבל בינואר השנה החלטה מנוגדת לכל היגיון, שקבעה כי חברות התעופה ייכללו גם הן בתוכנית ה-ETS EU.

תוכנית ה-ETS EU היוותה צעד חשוב במגמה הירוקה, כשהושקה בשנת הפריחה הכלכלית 2005, וקבעה מכסות פחמן (גז החממה) לכל מפעל, מוסד, וגורם כלשהו הפולט פחמן. כללי ה-ETS קובעים כי כל עוד מסגרת המכסה נשמרת, משלם הגורם הפולט עבור כל טון פחמן אגרה מסוימת.

כיום מחיר האגרה הוא 6 דולר לטון פחמן, אך גלישה מהמכסה מקפיצה את המחיר ל-100 דולר לטון. ההכנסות של מס "ירוק" זה הגיעו בשנה שעברה להיקף של כ-100 מיליארד דולר, והוא בעל חשיבות רבה לכלכלה האירופית.

המשמעות של צירוף חברות התעופה לתוכנית ETS היא כי כל המראה ונחיתה של מטוס אזרחי בשדה תעופה כלשהו, באחת מ-27 מדינות האיחוד, וטיסה מעל המרחב האווירי שלהן, מחייבת דיווח מפורט של כמות פליטת הגז הפחמני ותשלום אגרה על-פי היקף הפליטה. זו הסיבה העיקרית למהומה שהתעופה האזרחית לא ידעה כמוה.

מעצמות חיצוניות לאיחוד, כמו הודו וסין, כבר הודיעו כי הן הטילו איסור מוחלט על חברות התעופה שלהן לציית לתוכנית ה-ETS מבית היוצר של בריסל. סין הגדילה לעשות, וכדי לתת תוקף משמעותי יותר להחלטתה, הקפיאה הזמנה של 55 מטוסי איירבוס מצרפת בהיקף של 14 מיליארד דולר. איירבוס הצרפתית כבר הודיעה כי מאבק זה יגרום לפיטורים של 2,000 עובדים. חברות התעופה האמריקניות החלו לפעול נגד החלטת האיחוד האירופי באמצעות הליכים משפטיים.

ואכן, ההחלטה "הירוקה" של האיחוד האירופי התקבלה בזמן הפחות מתאים, כאשר חברות התעופה נאבקות בעלייה מואצת של מחירי הדלק, ואינן מוכנות להיכנע לתוכנית, אשר לא רק תחייב אותן לשלם קנסות על פליטת יתר של גז פחמן, אלא גם להקים מערכות יקרות שינהלו את ההתחשבנות עם האיחוד האירופי.

האתגרים של חברות התעופה

* עלייה מתמדת במחירי הדלק: מחיר הדלק משקף כיום כ-71% מהגידול בהוצאות התפעול של החברות.

* כישלון אסטרטגיית ההתרחבות: הוספת יעדי טיסה חדשים נמצאה כלא רווחית.

* "המגמה הירוקה": כל המראה ונחיתה באיחוד האירופי מחייבת דיווח של כמות פליטת הגז הפחמני ותשלום אגרה בהתאם.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com