מגה צוברת הפסדים; הקפאת המחירים לא הביאה לקוחות

הסערה ששוטפת את רשתות השיווק בשנה האחרונה מוצאת את רשת מגה ללא מטרייה. תוצאות הרבעון הראשון השנה מבטאות את הצניחה של רשת מגה לשפל חדש בביצועים. החדשות הרעות הן שהשוק הולך ונעשה קשה יותר, ומגה עשויה למצוא את עצמה בנקודת שפל חדשה כבר בקרוב.

"רשת מגה עוברת שינויים על מנת להחזירה לפסים רווחיים", אמר השבוע יו"ר קבוצת אלון, דודי ויסמן, עם פרסום הדוחות וסיפק סוג של אישור לכך שהרשת סיימה במאזן שלילי, למרות שהיא נמנעה מפרסום השורה התחתונה.

"מאז שאני עובד עם הרשת, מגה לא הפסידה כסף. זו הפעם הראשונה. כבר הרבה מאוד זמן ברור שהתפעול בחנויות קטסטרופלי, וזה בא לידי ביטוי, בין היתר, בתורים ארוכים בקופות, למרות שאין הרבה לקוחות. גם הזגזוג במחירים הוא בעייתי: בערב חג הם הכי זולים, שבוע אחרי החג הם הכי יקרים. אין מדיניות בעסק, ואין דרך. אנחנו, הספקים, מתפללים להצלחתה של מגה, אבל היא לא בכיוון הנכון", אומר ספק בשוק.

מגה חתמה את הרבעון הראשון עם ירידה של 0.6% בהכנסות ל-1.62 מיליארד שקל, זאת למרות גידול בשטחי המסחר. המכירות בחנויות הזהות ירדו ב-2.6%. מגה המשיכה ליהנות משיעור רווח גולמי גבוה ביחס למתחרים (26.8%), ולמרות זאת רשמה רווחיות תפעולית מינימלית של 1% בלבד. המסקנה המתבקשת: משהו כאן פשוט לא עובד.

רק לפני שנים אחדות מגה הייתה מותג רשתות השיווק החזק בשוק, והביצועים היו מרשימים במיוחד. לשם המחשה נציין כי את שנת 2007 חתמה מגה עם שיעור רווחיות תפעולית של 4.7%, אלא שמאז הרשת מחליקה במדרון, ולפי שעה לא ברור מה יעצור את ההתדרדרות.

מגה בול, מגה בעיה

בדצמבר 2008 השיקה מגה את פורמט הדיסקאונט "מגה בול", עם תקוות גדולות שלא התממשו עד היום. הכניסה לשוק הדיסקאונט הייתה מאוחרת ואולי מאוחרת מדי. מגה נכנסה לשוק הדיסקאונט הרבה אחרי שופרסל ולא זכתה לרגע של נחת. הרשתות הפרטיות המשיכו להתבסס, ולמגה לא הייתה בשורה לספק. הצרכנים לא קנו את הצהרות הרשת שהיא תהיה "הזולה ביותר במחירים קבועים" (מסר מורכב כשלעצמו).

בפברואר 2009 הכריזה הרשת על הקפאת מחירים של 3,000 מוצרים למשך 10 חודשים. בשלב מאוחר יותר היא הכריזה כי תעניק הנחה של 10% לרוכשים ברשת במוצ"ש ועוד ועוד.

ההכרזות הללו, וגם הקמפיינים והמסרים המתחלפים, לא הביאו בסופו של דבר את הלקוחות. כך נותרה מגה עם חנויות גדולות שהפעלתן כרוכה בהוצאות גדולות במיוחד, ולצד זה - מכירות דלות.

מי שמחפש תשובה לשאלה מדוע הצרכנים לא "קנו" את המסר, יכול למצוא אותה במדיניות התמחור של הרשת ובעיקר באי-עמידתה מאחורי הבטחותיה. לא אחת נמצא כי המחירים ב"מגה בול" זולים בזמן הסקרים לחג, ואילו בסמוך לחג הם עולים בעשרות ובמאות אחוזים. בניגוד למה שחושבים בהנהלת מגה, ניצחון בסקרים לא מביא לניצחון במכירות, הוא רק מסייע להעלות קמפיין בטלוויזיה.

חמור מכך, לא רק שהתנהלות כזו לא עובדת על הצרכן, לאורך זמן היא גורמת לנזק קשה - פוגעת בתדמית ושומטת את הקרקע מתחת לאמון שבין הרשת ללקוחותיה. במגה לא השכילו להבין כי הצרכן מודע, עוקב מקרוב אחרי המחירים, ואת העובדות בסקרים הוא מגלה לבד בין המדפים. בזמן שרמי לוי שולף שפנים מהכובע ויוצר באזז חיובי, במגה מתדלקים כל הזמן את הבאזז השלילי על תדמית הרשת.

לדברי אחד הספקים, הקונים לא מגיעים למגה בול, וכלל לא רלוונטי אם הרשת תוריד עוד את המחירים. "החנויות ריקות. הם איחרו את המועד", הוא אומר.

"פורמט 'מגה בול' הוא הבעיה המרכזית. חנויות הדיסקאונט לא עובדות בכלל. הם יכולים להגיד שזה בגלל המחאה, אבל זה שטויות. יש להם לוקיישנים טובים, אבל העסק לא מנוהל, והתפעול נוראי. אם חסרה סחורה על המדף, אז מנהל חנות ישלח 10 אימיילים ויתקשר לכל העולם, במקום לזוז מהכיסא, למלא קודם את המדף ורק אחר-כך לטפל בבעיה", אומר ספק אחר.

מגה הציבה את פורמט "מגה בול" כמנוע צמיחה מרכזי, ולמרות שהוא דשדש כבר מההתחלה, אף אחד במגה לא פקח עיניים וביקש לעצור. בעת ההשקה מנתה מגה 35 סניפים, ומאז מספר הסניפים הוכפל ל-70, חמישה מתוכם נפתחו ברבעון הראשון של 2012.

בדוח השנתי של 2011 הודתה הרשת כי קיימת חולשה של הפורמט "מגה בול", וכי בדעתה לנקוט "פעולות לשיפור הביצועים בשנה הקרובה". השיפור הזה ממאן להגיע, והספקים מטילים בו ספק רב.

אסטרטגיית Me Too

התפיסה שליוותה את הרשת לאורך זמן, ונראה שהיא מתקשה להשתחרר ממנה, גורסת כי מוטב להחזיק סניף בכל מחיר, רק כדי לא לתת למתחרים להיכנס לשם. המציאות כבר הוכיחה כי הנוסחה לא עובדת, היא רק דוחה את הקץ.

לאחרונה הכריזה מגה כי תסגור 6 סניפים הפסדיים. המספר כבר עלה ל-10, ולפי הערכות ספקים, מספר הסניפים ההפסדיים גבוה בהרבה, ומכאן שההתפכחות של מגה איטית.

באוגוסט 2007 הושקה "מגה בעיר", שאף הצליחה להכניס את המתחרה שופרסל ללחץ ולחשש מפני שחיקת המרווחים בתוך הערים. אם יש נקודת אור למגה, הרי שהיא "מגה בעיר", שלגביה מצהירה מגה כי היא "הובילה את ביצועי הרשת" בשנת 2011.

אבל לבד מהמהלך הזה, ולמעט הכניסה לתחום האורגני עם רכישת רשת עדן טבע מרקט - שבחלוף כמה שנים עדיין לא מניבה רווחים, מגה לא יזמה שום דבר בעצמה. היא מעתיקה את שופרסל, וגם זה נעשה באיחור ולא ממש בהצלחה.

שופרסל השיקה מותג פרטי? מגה גם. שופרסל עוברת לסדרנות עצמית? מגה ממהרת ללכת בעקבותיה. שופרסל מצמצמת את המטה? מגה מעתיקה את הנוסחה. שופרסל מצמצת את כוח-האדם בסניפים? מגה מפטרת 300 עובדים.

אם במגה צריכים את שופרסל שתראה להם את הדרך, המשמעות היא שמגה לא מתנהלת. "אין חדוות יצירה בעסק. אין נאמנות למקום העבודה. אני נתקל בהרבה עובדים ממורמרים", אומר אחד הספקים ל"גלובס".

במגה לא משלבים כוחות, והדבר בא לידי ביטוי גם בזרוע הנון-פוד הנשלטת על-ידי הרשת - קבוצת BEE, המפעילה 249 חנויות ברשתות נעמן, ששת, ורדינון, כפר השעשועים, הכול בדולר וד"ר בייבי.

קבוצת BEE חתמה את 2011 עם הפסדים של 35.4 מיליון שקל. ברבעון הראשון השנה היא רשמה רווח תפעולי של 4.7 מיליון שקל, אבל זו, כפי שהוכיח הרבעון הראשון ב-2011, לא ערובה למאזן חיובי בסוף השנה.

בזמן שקבוצת BEE מדשדשת, היא קיבלה מכה נוספת מבית, מ"אמא" מגה, שהפחיתה את הקניות מהקבוצה. "אנחנו מוכרים פחות מדי שנה למגה, וזו לא הסינרגיה שאתה מצפה מחברה בבית. צריך לשאול את זאב וורמברנד (מנכ"ל מגה, א"ח) למה כשיש לך חברות טובות בבית, אתה קונה בחוץ?", אמר ל"גלובס" מנכ"ל BEE, שמואל אנצ'ל.

"זול בשפע", שפע בעיות

בפברואר 2008 הוכרז חרם חרדים על רשת שפע שוק, הרשת שבאמצעותה פעלה מגה במגזר החרדי ובמרכזי אוכלוסייה חלשים, מהלך שהחרדים נימקו בהפעלת סניפי רשת הנוחות AM:PM בשבתות. זמן קצר אחרי הכרזת החרם, המכירות צללו, ומגה איבדה הכנסות של מאות מיליוני שקלים בשנה.

גם בהנחה שמגה לא יכלה לחרם מבלי להיכנע לחרדים, הרי שמרגע שהתוצאות התבררו, במגה היו צריכים לעשות מעשה, אך תחת זאת הם המשיכו לאחוז בכוח ברשת שהלכה ודעכה.

שפע שוק, ראוי להזכיר, מנתה בשיאה 47 סניפים, ולפי הערכות, המכירות הגיעו ל-1.8 מיליארד שקל.

על פניו, נראה כי מכירה מהירה של חלק גדול מסניפי שפע שוק, לאחר הכרזת החרם, הייתה מזרימה חבילת מזומנים נאה במיוחד לקופת הרשת ומונעת ממנה להמשיך ולהסתחרר עם הסניפים, כפי שקרה בפועל. לאחר החרם היו לא מעט שחקנים שביקשו להיכנס למגזר החרדי, וחלקם אף פנו בהצעות לרכישת הסניפים. במקום זה, ברשת החליטו להסב חלק גדול מסניפי שפע שוק לסניפי מגה בול - מהלך שכשל.

ב-4 השנים האחרונות ניסתה מגה לא מעט מהלכים כדי להקים לתחייה את שרידי הרשת החרדית, שמונה כיום 17 סניפים בלבד. האחרון בהם הוא שינוי שם הרשת ל"זול בשפע", מהלך שלא גובה באסטרטגיה חדשה. ספקים מעידים כי ניכרים סימנים של שינוי ב"זול בשפע", אבל הביצועים רחוקים מימי הזוהר.

יתרה מכך, מגה מוצאת את עצמה עם שוק חרדי חדש: רשת "יש" של שופרסל שהתרחבה מאוד וכניסתם של שחקנים חדשים לשוק החרדי, לרבות רמי לוי, ויקטורי, כמעט חינם וכמובן רשת אושר עד.

בדוחות הכספיים ממשיכה מגה לכנות את הרשת החרדית בשמה הקודם, שפע שוק, ואם במגה עוד לא הפנימו את השינוי - כיצד מצפה הרשת שהצרכנים יפנימו אותו?

שיקום היחסים עם הספקים

מגה מוצאת את עצמה ללא בשורה, בשוק שהתחרות בו הולכת ומחריפה. בזמן שהיא מצהירה כי תגדיל את מכירות המותג הפרטי, היא זקוקה נואשות לספקים הגדולים לצדה, שיכולים להקדים לה תשלומים, ולא מן הנמנע כי הדבר נעשה בפועל גם באחרונה.

את מחיר ההזדקקות לספקים הגדולים ישלם קרוב לוודאי הצרכן. ספקים אחרים נתונים ללחץ גובר מצד הרשת, שמנסה לפצות על חולשת המכירות באמצעותם.

"הם כל הזמן מחפשים איך להוריד עוד שקל מהספקים ולעשות עוד חיוב. במקום להתעסק בדרך להביא את הלקוחות לסניפים, הם מתעסקים באיך להביא את הכסף מהספקים. בשנת 2011 חייבו אותנו על 'שחיקת רווחים', אחר-כך חייבו אותנו שהבונוסים לא יקטנו משנה לשנה למרות שהמכירות יורדות, עכשיו הם דורשים תשלום עודף על סדרנות עצמית מהספקים שנמצאים במחסן המרכזי. הגיע הזמן שהם יתעסקו עם קמעונאות, יחפשו את הדרך להביא את הלקוחות לחנויות ויפסיקו לנהוג בכוחניות מול הספקים. בהבנה ובשיתוף-פעולה הם יקבלו הרבה יותר, כי הספקים רוצים שהרשת תצליח", אומר ספק ל"גלובס".

תגובת מגה

מרשת מגה נמסר בתגובה: "רשת מגה הינה רשת קמעונאות המזון השנייה בגודלה בישראל, המשרתת מדי שנה מיליוני לקוחות ומעסיקה למעלה מ-6,000 עובדים.

"הוזלת המחירים המשמעותית שנקטנו מחייבת אותנו להמשיך ולבצע מספר מהלכי התייעלות משמעותיים ולשפר את תהליכי הסחר, כל זאת כדי להמשיך ולשרת את לקוחותינו הנאמנים ולהצעיד את הרשת קדימה, לצד שיפור ברווחיות".

 3