"תקציבי הפרסום נשארים במשרדים הגדולים רק מכוח האינרציה"

בשנה האחרונה מדברים רבות על ואקום בענף הפרסום, שנוצר כתוצאה משינויים פרסונליים, מבניים ומקצועיים במשרדי פרסום גדולים, שיוצרים צורך במשרדים קטנים שיפרצו למעלה.

את הסימנים לשינוי ניתן היה לראות בשני אופנים: האחד, אנשי הדור הצעיר, בעיקר אנשי קריאייטיב, בחרו לעזוב משרות בכירות של שכירים במשרדים גדולים, לטובת שותפויות במשרדים קטנים. השני - תקציבי פרסום, לעיתים משמעותיים, יצאו ממשרדים גדולים ומצאו דרכם למשרדים קטנים.

לפני שבועות ספורים הופתעו בענף לגלות כי לקוח גדול כמו סיטרואן מעביר את תקציב הפרסום שלו למשרד פרסום קטן - פוקס-גורן-גלעדי. באופן פרדוקסלי, היה זה בדיוק באותה תקופה שלקוח אחר של המשרד - קיקה, נקלע למשבר מתוקשר.

מי שהוביל את הקו הפרסומי של קיקה ומי שאמור לעשות זאת עתה גם בסיטרואן הוא איש הקריאייטיב גיא גורן, שהצטרף למשרד לפני כשנתיים כשותף.

גורן החל את דרכו במשרדים קטנים ובינוניים כמו צ'סמריו וזרמון-גולדמן, אך התפקיד המשמעותי הראשון שלו היה בראובני-פרידן, שם עבד כ-5 שנים - חלקן כמנהל קריאייטיב ראשי יחיד. לאחר שפרש, הוא הצטרף לפוגל-אוגילבי שהיה כבר אחרי שיאו אבל עוד לפני היציאה מהעשירייה המובילה. הוא הגיע בשלהי ימיו של רענן סעד כמנכ"ל, ונחשב ל"בן האהוב" של דוד פוגל, שאף נתן לו עם הזמן 10% ממניות המשרד. את הלקח הראשון שלו על חוסר ההתאמה שיש לעתים בענף, בין ביצוע העבודה ליכולת להביא תקציבים, הוא למד שם.

הצעות מפתות

"ההחלטה ללכת לפוגל נבעה מהשם שהיה לפוגל בענף כמשרד משפחתי שנותן המון במה לקריאייטיב", הוא נזכר. "הגעתי לשם כדי להחזיר את אותה רוח קריאטיבית שתמיד הייתה למותג פוגל. אבל התפקיד קיבל משמעויות נוספות עם הזמן, מתוך כך שלא היה מי להביא תקציבים ולקחת את המשרד קדימה.

"אחרי שהמנכ"לית, תמר יסעור (היום מנכ"לית לאומי קארד, עב"ל), עזבה, חיפשתי פרטנר. אני יודע לייצר את מה שאני יודע ברמה האסטרטגית והקריאטיבית, והייתי צריך מישהו שיכול לגם לפתוח את הדלתות במקומות אחרים. ברגע שיסעור עזבה נוצר ואקום, ולא הייתה שום קונסטלציה שמאפשרת את הצד השני הזה שהגדרנו. משכתי תקופה מאוד ארוכה מתוך אמונה שזה יגיע. כשעבר הזמן, וגיליתי שכנראה לא עומד להגיע הפרטנר שלי, חיפשתי אותו במקום אחר.

"היום אני מרגיש שונה ביכולת שלי אבל חייב להיות מישהו שמצליח למצוא חיבור עם לקוח. לא יעזור אם אעשה את הקריאייטיב הכי טוב".

גורן עזב את המשרד, החזיר ללא תמורה את מניותיו ושקל את דרכו. עזיבתו עוררה עניין בתעשייה, והוא קיבל הצעות מפתות, בעיקר מהמשרדים הגדולים. "מלבד אחד", הוא נזכר בחיוך, "קיבלתי הצעות מכל המשרדים בעשירייה המובילה".

- למה בחרת במשרד קטן?

זיהיתי שזה סוף עידן, שהענף לא יכול להישאר כמו שהיה. אנשים מאוד חזקים מנסים לגרום לאיזשהו מצג-שווא, שהעשירייה תישאר לנצח אותה עשירייה. ידעתי שיש רגע שבו גדעון עמיחי, יורם באומן, אילן שילוח ואחרים ימכרו וייקחו צעד אחורה, ודברים נוספים יקרו.

"היה ברור שיש שינוי. זה גם בגלל הגיל - אותם אנשים עושים את זה כבר 30 שנה. צריך להיות מאוד נאיבי כלקוח בשביל לחשוב שהפרסומאי שלך בגיל 60, אחרי 30 שנה, עם יאכטה ומיליונים בבנק, באמת יישב ב-22:00 בלילה לפצח לך את הקמפיין.

"לקוחות יבינו לאט-לאט שזה לא באמת קורה. יש פה סוג של אשליה. לא אזכיר שמות, אבל כמנהל קריאייטיב הייתי במצגות בפני ראשי המשק, כשעומד הבעלים של משרד הפרסום ואומר להם לפני הפרזנטציה, 'חבר'ה, עבדנו מאוד קשה, הדברים שמוצגים נעשו אחרי המון חשיבה', ואני אומר לעצמי 'הוא חזר מהיאכטה אתמול בערב. הוא עוד לא ראה בכלל את הקמפיין'.

"אז לאותם פרסומאים יש המון ניסיון, ויש לי המון כבוד אליהם, אבל אני יכול גם להעיד על עצמי שבגיל 60 אני לא מתכוון לשבת במשרד ב-12 בלילה לפצח קמפיין, או לא לישון בלילה בגלל של קמפיין של 1.5 מיליון שקל".

- בכל זאת, מכל התקציבים שעברו משרד, הרוב עבר למשרדים גדולים אחרים.

"נדרש הרבה אומץ להעביר תקציב למשרד קטן, אבל זה קורה. סיטרואן בחר בנו, משרד צעיר, אחרי הרבה פגישות, כי הוא ראה את העבודה שאנחנו עושים, ובמקרה הזה חלקם עבדו אתי בעבר בצ'מפיון מוטורס. הם זוכרים סרט שאני כתבתי לפני 10-12 שנה לסיטרואן, ומאז עשיתי עבודות לסקודה, לוולבו ולמיצובישי. אני עושה עכשיו קמפיין, ואפשר לשאול אותי אפילו על הטקסט במודעה".

- תראה מה קרה כשעמיחי לקח צעד אחורה.

"המציאות הישראלית שונה מכל העולם. בעולם הכוח נמצא במותג. בפרסום בישראל החיבור הוא לאדם, לדרך שלו, לכריזמה. היום, התקציבים נשארים במשרדים הגדולים רק מכוח האינרציה. אבל איפה היום מותג כמו לקסוס? בכץ-צדר-קפלן. בנק איגוד בחר ב'לעומק התודעה', ופרטנר בחרה בברוקנר-נטע-יער, שלא היה אז משרד גדול.

"במשרדים הגדולים יש ואקום בכל הקשור לאנשי קריאייטיב. אנשים כמוני, כמו ספי שקד, דיויד אדלשטיין, אסי שביט, עופר יער, שהם בעלי ניסיון רב בתחום - אף אחד מאיתנו לא במשרדים הגדולים. אין שם באמת פיגורות קריאטיביות שיכולות למלא את החלל הזה.

"הלקוח יצטרך לבחור אם הוא הולך למישהו מהגווארדיה הוותיקה, שיש לו את הניסיון אבל הוא לא יעשה את העבודה, ותחתיו יש מישהו עם שנתיים ניסיון שהוא זה שיעשה את הקמפיין - או שהוא ילך למישהו עם 15 או 17 שנות ניסיון ולא 30, שבאמת עושה את הקמפיין, מישהו שלא פוגש אותך רק במכרז אלא יהיה בכל פגישה".

גושפנקא מקצועית

אחרי עזיבת פוגל, גורן חבר לאדי פוקס ועמית גלעדי, שניהלו משרד פרסום קטן שנקרא פוקס אנד פרנדס. גלעדי, מנכ"ל המשרד, שימש קודם לכן כמנהל לקוחות בשלמור-אבנון-עמיחי, ופוקס, איש ארט, שימש בשורת תפקידים במשרדים כמו שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן (שם עבד עם גורן). הגעתו של גורן הוסיפה למשרד גושפנקא קריאטיבית מקצועית.

- חשוב לך להיות בין המשרדים הגדולים?

"אני מקווה שההגדרה של גדולים תשתנה. באחד מהראיונות שהיו לי ישבתי מול מישהו שהיה בזמנו במקום 6 בדירוג משרדי הפרסום. 'בוא אליי, אני הולך להכפיל את כל מה שאתה מרוויח', הוא אמר לי - הצעה מאוד מפתה, וכבר הרווחתי לא מעט. שאלתי אותו למה מישהו במקום 6, עם לקוחות מרוצים, במומנטום חיובי, רוצה לשלם סכומים כאלה על מנת להביא אותי. התשובה שלו הייתה 'כי אני אומלל. אני קם אומלל והולך לישון אומלל. עד שלא אכנס לחמישייה, אני אהיה אומלל'. זה אחד הדברים שנצרבו בי.

"התחרותיות שיש לאנשי הפרסום, לפיגורות עצמן, באגו של אנשים, היא דבר אבסורדי שאין לו שום הגיון. אני לא אהיה באותו מאבק. אני לא מסתכל על עופר יער, ספי שקד ועל ניסים מויאל כעל תחרות, אני לא מקווה שהם יפלו. אני באמת חושב שהאנשים האלה מוכשרים. אני מקווה שהם יצליחו וגם אני אצליח.

"אם אהיה מקום 7 או 12 או 9 או 15 פחות מעניין אותי. מעניין אותי תמהיל הלקוחות, האתגר שיהיה לי, ובסופו של דבר מעניין אותי לקבל מחמאות שאומרות 'עשית עבודה מדהימה'".

"יש כמות מסוימת של טעויות שאפשר לסלוח עליהן"

לאדי פוקס ועמית גלעדי, שותפיו של גורן במשרד הפרסום, יש ייחוס משפחתי חשוב: קשר משפחתי למשפחת נוסבאום, מבעלי קבוצת אשטרום. התקציב המשמעותי הראשון שהמשרד קיבל הוא תקציב קיקה, רשת הרהיטים שקרסה באחרונה, שבה מחזיקה קבוצת אשטרום ב-15%.

כשגורן נשאל על קבלת התקציב, הוא משיב: "למשפחת נוסבאום יש 25% באשטרום, ולאשטרום יש 15% בקיקה. זה אומר שיש מישהו עם 85%, שהוא זה שבאמת היה צריך לקבל החלטה. צריך להכיר את משפחת נוסבאום כדי להבין עד כמה האנשים האלה לעולם לא מכתיבים כלום. אם הם עוזרים, זה תמיד תחת האמירה 'תראה אותם, ורק אם הם הכי טובים - תיקח אותם'. חובת ההוכחה תמיד עלינו".

- בדיעבד שגיתם בקיקה?

"לא. היו לנו רק שני קמפיינים. הראשון גרם למה שהוגדר אז בתקשורת 'פניקיקה' - המוני אדם הגיעו לפתיחה וגם הרבה ימים אחרי. אין פה ספק לגבי ההצלחה ברמה הזאת. הבעיה הייתה שאותם אנשים נתקלו ממש בכניסה בסט מצעים ב-4,000 שקל ובספה ב-60 אלף שקל.

"מתוך המעט שלא ברחו וצעקו 'יקר', אלה שניסו להזמין הבינו שהם צריכים להמתין 3 חודשים. מתוך המעט שהזמינו היו כאלה שלא קיבלו את המוצר אחרי 3 חודשים. אלה שלא ביטלו את ההזמנה, הם נתקלו בשירות לקוחות שלא עמד בעומס. אחרי חודש היה באזז מאוד שלילי. כדי לתקן את זה צריך היה הרבה כסף וזמן. ולא היה לא את זה ולא את זה".

- לא חשבתם להסביר בפרסום שלא מדובר בדברים זולים?

"הקמפיין דיבר על חנות של 'כל האפשרויות' אך למרות המגוון והגודל, ציפו שקיקה תהיה אטרקטיבית במחיר. קיקה הייתה צריכה להיות 'בסט ואליו פור מאני'. כלומר, גם אם מוכרים רהיט איכותי מעץ מלא, הוא עדיין אמור להתחרות במחיר. היו שם בעיות טכניות, כמו למשל שהכניסו המון מותגים ישראליים פנימה. ישראלי שרואה מוצר של ניופאן, פותח זאפ ומאוד קל לו להשוות, ואז הוא מוצא שזה יקר. זה לא יוקרתי. זה יקר.

"צריך להבין - שכשמשרד הפרסום נכנס לתמונה, כבר הוזמנה סחורה, הייתה אסטרטגיה, אחרי מחקרים שנעשו. גם אנחנו וגם אחרים אמרו כבר אז, מסיבה פשוטה, ש'יקר' ו'זול' זה לא אותו קהל. אם אני קונה ספה ב-50 אלף שקל, אני רוצה לקבל שירות ברמה מסוימת, באופן אינטימי וקטן, בטח לא כשכל עם ישראל לידי. אם אני קונה זול, אני לא רוצה לראות ספה ב-60 אלף שקל. לכן הייתה אולי טעות מרכזית של 'תפסת מרובה לא תפסת'.

"היו גם בעיות של שירות לקוחות וסחורה. כל זה טבעי ברשת שרק נפתחת, העניין הוא שיש כמות מסוימת של טעויות שאפשר לסלוח עליהן".

- הם חייבים לכם כסף?

"כן. נפגענו כמו כולם. לא בסכומים שמאיימים על קיום המשרד. אני מקווה שנראה את הכסף".