מה עומד מאחורי הקמפיינים שמחנכים אותנו לצרכנות נבונה?

בחודש האחרון השיקה רשות החשמל קמפיין הקורא לצרכנים לצמצם את צריכת החשמל - בין היתר בעקבות משבר הגז והדלקים העומד בפנינו.

אזרחי ישראל התבשרו, באמצעות קמפיין פרסומי רחב, כי אם יצליחו לצמצם במהלך הקיץ הקרוב את צריכת החשמל שלהם בשיעורים ניכרים - יקבלו הטבה נוספת שתבוא לידי ביטוי בהנחה בחשבונות החשמל שלהם.

לצרכנים הוסבר כי הם יוכלו ולחסוך כסף באופן מיידי באמצעות תמריצים והנחות בחשבון החשמל (עד 50%, בהתאם לצמצום הצריכה).

מתברר כי לא רק רשות החשמל דואגת לנו: "רוצים לחסוך בקניות בסופר?" נשמע קולו של אלון גל בקמפיין ממומן מעל גלי האתר, "העדיפו לקנות לחם ולפרוס אותו עצמאית - ותחסכו עשרות שקלים בחודש". מאחורי הקמפיין עומדת רשת שופרסל, כפי שאף נאמר בסיום הטיפ היומי והחשוב.

האם דוגמאות אלה וקמפיינים נוספים מעידים על עידן חדש, שבו חברות מרגישות כי הדרך הנכונה לתרום לקהילה היא על-ידי עידוד הצרכנים לצריכה מושכלת? לא בטוח.

טיפים לצרכנות נבונה ולהתנהלות צרכנים מושכלת הם חשובים, ואכן יכולים לחסוך עשרות ואף מאות שקלים בחודש. אך עד כמה יכול הצרכן לנטרל את הציניות העומדת מאחורי קריאה של גוף מסחרי לצרכן לבזבז פחות, אף שמדובר בגוף שמטרתו להרוויח כמה שיותר מאותו צרכן? או שמא מדובר במערכת יחסים מזן חדש המושתתת על ערכים של דאגה אמיתית לצרכן?

מעודדים אנרגיות חיוביות

"בעולם הריטייל אפשר לייחס כמעט לכל דבר אספקט ציני" אומר אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, "החל באופן שבו בנויות החנויות והמוצרים מסודרים על המדפים, מתוך מטרה לקדם מוצרים מסוימים הישר לעגלת הקניות. אלא שישראל משתנה ברמת הערכים הצרכניים ומצמצמת פערים בנושא הזה מול ארה"ב ומערב אירופה. חברות בארץ מבינות את זה בשנים האחרונות, ומנסות לבנות עם הצרכן מערכת יחסים חדשה: מערכת שמבוססת על ערכים של צרכנות נבונה ועל הוגנות לאורך זמן. כך שאם רשת מזון מציעה ללקוח לצמצם את כמות המוצרים שהוא קונה, החשיבה שמאחורי המלצה כזו היא לבסס מערכת של אמון לאורך זמן על פני רווחיות לטווח קצר", הוא אומר.

עיני מאמין כי הצרכן יבין בסופו של דבר שכוונת המפרסם כנה, וכי טובתו של הצרכן היא גם טובתו של המפרסם. "שלב החשדנות הוא בלתי נמנע, אך בסופו הרבה דילמות ייפתרו, ומערכת היחסים החדשה תיראה לכולנו מובנת מאליה", הוא מוסיף.

חברות משתמשות בכל הכלים

אחת הדוגמאות לתפיסת העולם הזו היא הקמפיין שעשה בנק אוף הונג-קונג במשבר הכלכלי הקודם.

הבנק הצהיר כי העתיד של לקוחותיו הוא העתיד שלו. "חשוב לי לדאוג לכם כדי שאני אוכל לשרוד", היה הסלוגן שליווה את הקמפיין. האינטרס של הבנק להרוויח כסף מהלקוחות לא מוסתר, להיפך, הוא נאמר במפורש, והוא לגיטימי.

"יש פה אמת ושקיפות, ולכן אני מאמין שהאינטרס שלהם הוא שאצליח. ברגע שהראייה של הצרכן ברמת המאקרו תהיה כזו, קמפיינים מסוג זה יתקבלו בברכה", אומר עיני.

"לכולנו ברור שמותג מייצר רגשות, והחברות משתמשות בכל הכלים במטרה לרגש ולגעת בצרכן", אומר יועץ השיווק והאסטרטגיה אבי זיתן. "כמעט הכול לגיטימי, גם כשמדובר במניפולציות קטנות. הטיפים לצרכנות נבונה שכיחים בעולם השיווק. הצרכן יודע שעומדים אינטרסים מסחריים מאחוריהם. שכלתנית, המטרה המסחרית ברורה, אבל הרגש מאפשר לנו לבלוע את הדאגה וליהנות ממנה. האותנטיות קונה את ההמונים", הוא מוסיף.

- האם יש שינוי בגישה לצרכן בעקבות המחאה?

עיני: "כן. השינוי אצל המפרסמים הוא אמיתי. ייקח לצרכנים זמן להבין את זה ולדלג מעל מחסום הציניות. המחסום נובע מכך שאנחנו כצרכנים ישראליים עדיין חשדניים ולא רגילים לשפת הצרכנות של העולם המערבי. אנחנו עדיין לא מאמינים למפרסמים שגם הם השתנו".

"תחושת האנטי של הצרכן שמופנית ולא במקרה, לגופים גדולים, טופחה היטב במהלך המחאה", מוסיף זיתן. "על אותו משקל, גם קמפיינים של רשתות המזון לצרכנות נבונה באים להראות לצרכן שיש מי שדואג לו, שנכון שאצל רמי לוי הוא ישלם פחות אולי, אבל שנזכור ששופרסל ומגה דואגות לו כצרכן. לפני שיגיע צונאמי של מחאות חדשות, מטפחים אצל הצרכן תחושות חיוביות שיבלמו או יטשטשו את תחושת האנטי".

כך, באתר האינטרנט של רשת מגה הצרכן יכול לשבוע מטיפים לצרכנות נבונה, החל ב"ללכת לקניות בלי הילדים" או להיצמד לרשימת הקניות שהוכנה מבעוד מועד ולא לקנות כמויות מיותרות בכדי לאחסן (על אף שמבצעי כמות חולשים כמעט על כל קטגוריה בסופר). על אותו משקל, גם בנק הפועלים מנדב טיפים להתנהלות פיננסית נבונה, על אף שהוא מתפרנס מריביות שמקורן דווקא מהתנהלות פיננסית לא נבונה במיוחד.

"במציאות הכלכלית של 2012 מתמודדים הבנקים מול פשיטות-רגל ומצוקות כלכליות. הסלוגן של בנק הפועלים 'להיות ראשון זה מחייב' מוביל למהלכים תדמיתיים של דאגה לציבור מחד ושל שמירה על הבנק מרמת האובליגו מאידך", אומר זיתן. "כלכלה משפחתית נבונה תוביל להקטנת הסיכון ברמת נפח האשראי, אבל בעיקר תוביל להפחתת מפלס הרוע שהעלתה המחאה נגד טייקונים. בנק הפועלים של שרי אריסון יושב בשדרות רוטשילד, ומשם בדיוק עלו תחושות האנטי הקשות נגד הטייקונים. קמפיינים כאלה מעודדים אנרגיה חיובית, והם לגיטימיים". מוסיף זיתן.

נערכים לתחרות עתידית?

אם בכל זאת מתעקשים להיות קצת יותר ביקורתיים - הראייה קדימה שעליה מתבסס קמפיין הרשות לחשמל, מתייחסת למשבר הנפט והדלקים ולזינוק במחירי החשמל, אולם פוזלת גם לתחרות עתידית לכשזו תגיע.

מכאן שבצד הדאגה לצרכן, או אולי לפניה, ניצבת מטרה ברורה של צמצום העומס והפחתתו בעיקר לקראת "פיקים" של צריכה בימות הקיץ החמים.

"נכון שמדובר על צעד אקונומי כלפי הצרכן", אומר זיתן, "אבל הפחתת העומסים היא קריטית. בדיוק כשם שרשות המים הרגילה את הצרכנים להפחית צריכה, הציפייה היא שהצרכן יתרגל להפחית שימושים בהתנהלות השוטפת, כדי שבשעות ה'פיק' לא יהיה מצב של צריכת יתר שגם חברת החשמל תפסיד בגינו".

בצד העניין הפרקטי, לפן הרגשי מקום לא פחות חשוב. הצרכן מרגיש שדואגים לו, שלא מדובר בגוף גרידי שרק רוצה את כספו, ועל-ידי ההתנהלות הנבונה, מידת האנטי שחשים הצרכנים עם כל חשבון חשמל שהם מקבלים, תפחת.

- מדוע לגוף כמו רשות החשמל, לו אין מתחרים, חשוב לטפח את הפן הזה?

זיתן: "בעתיד הקרוב תהיה לחברת החשמל אלטרנטיבה. בדיוק כפי שבזק נערכה בעבר עם מערך שירות לקוחות וטיפוח הקשר מבעוד מועד, לפני שנכנסו מתחרות לנישה שבה שלטה - גם לרשות החשמל חשוב שכשתיפתח אופציה אחרת לצרכן, הוא יוצף ברגשות חיוביים ויעדיף להישאר 'בבית', במקום שהוא כבר מכיר ושדואג לו".

על אותו עיקרון, מדגים עיני סלוגן של חברת הנעליים הספרדית Camper, שהמליץ לצרכן "לקנות רק מה שהוא צריך". סלוגן זה הוא ציני במידה מסוימת, אבל כאשר הוא מוגש באופן הכי דוגרי ואמיתי, הצרכן ככל הנראה נרגש מכך שדואגים לו.

התפיסה שמערכת היחסים בין החברה לצרכן תהיה מבוססת על שקיפות תלך ותתעצם, בד-בבד לצד קו של הוגנות לאורך זמן. בארה"ב, על בסיס התפיסה הזו ממליצות חברות הסלולר לצרכנים לעבור לצרוך דאטה באמצעות חיבור אלחוטי ולהפחית את העומסים מהרשתות עצמן - למרות המשמעויות הכלכלית הנגזרות מבקשה זו.

בינתיים, לא שמענו המלצה כזו מחברות הסלולר אצלנו, המלצה שמטרתה לדאוג לצרכן וגם לדאוג לעצמן. בעידן שבו מערכת היחסים עם הצרכן חייבת להיות מבוססת על ערכים שהם הרבה מעבר לתג המחיר, החברות הגדולות יצטרכו לטפח את הקשר מכיוון אחר, מעמיק יותר, רגשי יותר.

בשנה האחרונה, בעקבות המחאה החברתית, הצרכן התעורר והבין שיש לו כוח. עכשיו בידי החברות הכוח לגרום לו להבין ששאיפתן להרוויח היא לגיטימית ותורמת למשק כולו.

השאלה היא איך הופכים את הלקוח לחבר אמיתי ולא לכזה שתחושת האנטי שלו, בעיקר כלפי לארגונים הגדולים, רק מתעצמת עם הזמן. אפשר להתחיל אולי בטיפים לצרכנות נבונה וחוסכת.