מייסד רשת בן אנד ג'ריס: "זה לגיטימי לא להיות חמדן"

ג'רי גרינפילד, אחד מצמד מייסדי רשת הגלידות בן אנד ג'ריס, ממשיך לעבוד בחברה שאותה ייסד יחד עם חברו הוותיק בן כהן, גם 12 שנה אחרי שחברת המזון הענקית יוניליוור רכשה אותה בעסקת מזומן, תמורת 326 מיליון דולר.

למרות היותה חברה נסחרת בוול סטריט מאז 1984, ההיכרות המעמיקה עם שוק הגלידות האמריקני והצמיחה הגלובלית, גרינפילד מזדהה יותר עם תנועת המחאה Occupy wall street מאשר עם וול סטריט עצמה. האם תוכלו לדמיין את עפרה שטראוס תומכת במחאת הקוטג' או את זהבית כהן תורמת מאות אלפי שקלים לדפני ליף? זה הכיוון.

ההזדהות האישית שלו לא נגמרת בהפרחת סיסמאות. גרינפילד ושותפו כהן הכניסו את הידיים לכיסים העמוקים והוציאו משם 700 אלף דולר, כדי לייסד גוף המורכב מגופים מסחריים שתורם למוחים.

הראיון עם גרינפילד, שנערך בלובי אחד ממלונות רחוב הירקון בתל-אביב, היה רחוק ושונה מכל ראיון עם איש עסקים גלובלי. גרינפילד הצטלם תחילה, אך לא הייתה לו כוונה להתרווח על ספות הלובי כשרקע הים של תל-אביב מאחוריו.

תוך התייעצות זריזה עם מנכ"ל בן אנד ג'ריס ישראל, אבי זינגר, הם התקשרו לאחד מנהגי אותן משאיות צבעוניות של החברה, וכשהיא הגיעה, כל מה שגרינפילד רצה לעשות זה להתחבק עם הנהג ואיש הצוות, להצטלם איתם, לפטפט עם הצלמת, להציע גלידה לאחד השומרים במלונות הסמוכים, להעמיס על עצמו ארגזי גלידה ואז לזרוק את הגלידות באוויר ולהשתובב ברחוב הסואן, עד שהיה צריך לגרור אותו פנימה לקיום הראיון.

לאן הולך שוק הגלידה בעולם? מה הטרנדים? שאלתי אותו לקראת סוף הראיון, בניסיון להוציא ממנו כמה אמירות של איש מקצוע על תחום הידע שלו: "איך אני יכול לדעת? בריא יותר? גלידות עם דגש על אחריות חברתית? אין לי שמץ של מושג. אנחנו נעשה את הגלידות בהתאם למי שאנחנו.

"ברוב החברות בעולם, רוב המוצרים מגיעים מתוך החלטה של החברה לבנות תדמית מסוימת. החברה מפתחת תדמית למוצר, וסביבו היא בונה שוק של רעיונות, של שיווק, של קמפיין שמטפח את אותה התדמית. בבן אנד ג'ריס תמיד ניסינו להיות אותנטיים לגבי מי שאנחנו. חלק מן האנשים אוהבים את זה וחלק לא אוהבים.

"חברה לא יכולה להיות הכול עבור כולם. אנחנו מי שאנחנו, וחלק מרכזי מאתנו היה החיבור לקהילה המקומית, האחריות כלפי העובדים, ההקפדה על תו תקן של אחריות חברתית, אבל להגיד לך שזה הטרנד? לא יודע".

"עסק רציני זה דבר שמנצל עובדים"

כאשר יוניליוור העולמית רכשה את בן אנד ג'ריס בשנת 2000 שני המייסדים, חברים מתקופת התיכון, תושבי מדינת ורמונט, כללו בעסקת הרכישה סעיפים האוסרים על פיטורי עובדים, המחייבים את יוניליוור להעביר 5 מיליון דולר לקרן מיוחדת שתסייע לבני מיעוטים לפתח עסקים קטנים ולהוביל אותם. בנוסף, כהן מונה להוביל את צוות המעורבות של יוניליוור בשימור איכות הסביבה.

העקרונות החברתיים של השניים ליוו אותם כמעט מימיה הראשונים של החברה. כאשר פתחו את העסק ב-1977, חנות גלידה מקומית בוורמונט, לא תכננו דבר קדימה. העסק גדל וצמח, והם הרחיבו את ייצור הגלידה, פתחו סניפים נוספים במדינה, שכרו עובדים ומשאיות.

"פתאום מצאנו שאנחנו אנשי עסקים כאלה, צריכים לדבר עם עורכי דין ורואי חשבון, ולא אהבתי את זה. גדלתי בשנות ה-60, עם ה'פיס אנד לאב' ו'אהוב את שכניך', וידעתי שעסק רציני זה דבר מנצל, שמשתמש במשאבים ובאנשים. לא רציתי לעשות את זה יותר, כי כבר לא עמדתי בדוכן והגשתי גלידה בגביעים לאנשים, ודיברנו בינינו שאנחנו רוצים לסגור את העסק".

- איך קרה שהמשכתם?

"יום אחד בן נסע דרומה ופגש איזה מכר שלנו, טיפוס קצת מוזר, מבוגר מאיתנו, מסעדן שקוראים לו מוריס, והוא סיפר לו שאנחנו רוצים לסגור כי ביזנס זה מקום שמנצל אנשים. מוריס אמר לו 'אז תשנה את האופן שבו אתה עושה עסקים. תהפוך את עצמך לעסק שלא מנצל אנשים'. וזה לא רק עסק שנותן כסף לצדקה, זה הרבה מעבר לזה. זה עסק שבכל החלטה עסקית, בכל צומת הכי קטנה, חושב על האופן שבו עושים דברים. החל מאיזה מרכיבי מזון לבחור וכלה באיך להתנהל מול הבנק. המצפון שלנו נמצא בכל נקודה ונקודה".

- עם כל הכבוד לערכים האלה, כשצריך לסגור סניף וצריך לפטר אנשים, אז אתה מפטר.

"זה נכון. לפעמים צריך לסגור סניף או להזיז אותו. אבל הדרך שבה עושים את זה היא שונה. אנחנו, לדוגמה, היינו לגמרי פתוחים עם העובדים. סיפרנו להם על כל התרחשות, ואם אנשים מבינים מה הולך עם החברה שלהם, הם מגיבים אחרת. בהרבה עסקים אנשים לא מבינים את מה שההנהלה יודעת, ולכן הם המומים כשמפטרים אותם".

- כשאתה מנהל משא-ומתן מול גורם חיצוני לחברה, אם כל מה שאתה חושב זה 'פיס אנד לאב', אז הצד השני לעסקה ינצל את המצב, לא? איך אפשר להיות איש עסקים רציני ככה?

"כל עסקה צריכה להיות הצלחה לשני הצדדים. כשאתה מנהל משא-ומתן ומנסה להגיע לעסקה מסוימת, לא חייבים לקחת את כל מה שמוצע. זה מותר ולגיטימי בתור איש עסקים להשאיר משהו למישהו אחר. לא להיות חמדן.

"אני אתן דוגמה: קיבלנו החלטה בבן אנד ג'ריס שמרכיבי הגלידה שלנו יהיו כאלה שמיוצרים או מגודלים אך ורק תחת העקרונות של Fair trade ingredients. יש גוף שלישי שמבטיח שהמוצרים נרכשים מכפריים, שמגדלים אותם ומקבלים עליהם מחיר הוגן. ברור שאם בן אנד ג'ריס ירכשו מוצרים ללא תו ההוגנות הזה, זה יוזיל עלויות, ואנחנו נרוויח יותר. אבל זו החלטה מודעת לשלם יותר".

- אתה מדבר על מעורבות חברתית ונכונות לשלם מחיר גבוה יותר על מוצרים, אבל אם העסק אינו רווחי, אז מה שווה כל המעורבות הזו? עסק כזה לא יכול לתרום לקהילה.

"אני לא יודע איך זה אצלכם בישראל, אבל בארה"ב עסק, תאגיד, הוא כוח מאוד חזק בתוך החברה. הוא תורם כסף לקמפיינים פוליטיים, הוא מעסיק לוביסטים, הוא שולט במדיה והאופן שבו תאגידים מתנהלים אינו רע כשלעצמו. אבל אם עסק חושב רק על עצמו, אז הוא בדיוק כמו אדם אגואיסט שחושב רק על עצמו, ולי זה נראה לא הגיוני".

- איך הגעת למתן תרומה לאנשי המחאה בוול סטריט?

"זו תרומה אישית, כי בן ואני היינו מאוד מעורבים עם אנשי המחאה, כי הם פשוט צודקים, בנוגע לנושא של 'אנחנו ה-99%', חלוקת העושר והעובדה שלתאגידים יש יותר מדי כוח.

"רוב בעלי העסקים מרוויחים מהשיטה הקיימת ולא רוצים שינוי. אבל אנחנו מצאנו קבוצה קטנה של אנשי עסקים, גייסנו 700 אלף דולר, ואת הכסף השקענו בהרמת אתרי אינטרנט בשבילה, בניית מערכות אי מייל, מימון של מערכות ממחושבות וכיצ"ב.

"בן אנד ג'ריס, כחברה מסחרית, הוציאה הודעה לעיתונות שהיא תומכת במחאה ותרמה די הרבה גלידה לאתרי מחאה, וגם זה לא דבר של מה בכך. ההחלטה הזו, לצאת בהודעה מסוג הזה, היא מאוד חריגה בנוף העסקי וגם חריגה עבור בן אנד ג'ריס".

- לא היה כעס כלפיכם בארה"ב, כאשר הצטרפתם למחאה?

"כן, הטיחו בנו ביקורת. אמרו שאנחנו ה-1% ושאין לנו לגיטימציה להשתתף. ידענו מה המניעים שלנו, וידענו שאנחנו רוצים לעשות את זה, ושזה לא נעשה כדי למכור יותר גלידה אלא כדי לתמוך בתנועה שמנסה להוביל שינוי. בסופו של דבר, אנחנו לא יכולים לרצות את כולם".

"לא הבאנו גלידה לרוטשילד, שלא יגידו שזה יחסי ציבור"

לבן אנד ג'ריס יש סניפים בכל העולם, וכולם נרכשו על-ידי יוניליוור העולמית. הסניף היחיד שנותר עצמאי הוא החברה הישראלית, אותה מוביל זינגר. קשריו של זינגר עם בן אנד ג'ריס החלו כבר בראשית שנות ה-80 כשהוא חזר לישראל אחרי שהות של כמה שנים בארה"ב ורצה להביא לכאן זיכיון של הגלידה הזו. לגרינפלד וכהן לא היה אז כמעט קשר לישראל, למרות ששניהם יהודים, אבל הם פגשו בבחור חדור מוטיבציה ולא ראו שום סיבה לסרב לו.

"לא הייתה לנו כוונה לחדור לשווקים בינלאומיים", מספר גרינפילד, "אבל אבי (זינגר) הגיע, דפק לבן בדלת, ובן פתח לו בתחתונים, ושניהם התיישבו על הרצפה כדי לסגור את העסקה, כי לבן לא היו רהיטים. שאלנו אותו, יש לכם חלב שם בישראל? אם כן, אתה יכול לייצר את הגלידה - וזהו".

- איך זה שמכל מדינות העולם רק החברה הישראלית לא נרכשה על-ידי יוניליוור?

אבי זינגר, מנכ"ל בן אנד ג'ריס בישראל, מסביר: "במהלך המשא-ומתן מול יוניליוור הישראלית, צריך היה להגיש אישור ביצוע עסקה מהממונה על ההגבלים העסקיים בכל מדינה שבה בן אנד ג'ריס מוכרים. ברוב המדינות לא הייתה בעיה, כי לא מייצרים בהן, אלא רק שולחים לשם את הגלידה. בישראל, בגלל שיש כאן גם מפעל ייצור וגם מכירות של גלידה בשוק הפרימיום, הממונה לא נתן אישור וקבע שיוניליוור לא יכולה לרכוש אותנו, וכך אנחנו ממשיכים לעבוד באופן עצמאי".

- הייתם מעורבים במחאה בישראל בקיץ שעבר?

"שלחנו גלידה כתרומה לשדרות, נתיבות, בית-שאן, אבל לא הבאנו לרוטשילד, כי אני הייתי מוטרד מכך שיגידו עלינו שאנחנו מנסים לעשות לעצמנו קידום. שאלתי אנשים בפייסבוק מה דעתם, אם אנחנו צריכים להיכנס עם הגלידה לרוטשילד, ואמרו לי 'אל תעשה, אתה סתם תיראה כמי שמנסה להשיג פרסום חינם'. או חלק יעצו לי 'תכניס גלידה אבל תסתיר את הלוגו'. התוצאה הייתה שלא באנו".

- הסניף הישראלי מנסה לשמר את הלך הרוח של בן אנד ג'ריס העולמית בתחום התרומה לקהילה?

"המפעל הישראלי הוא רווחי, ויש לנו צמיחה יפה מדי שנה. אחד הדברים שאני עושה פה בשונה מעסקים אחרים הוא שימוש שונה בתקציב השנתי שלי. אפשר להשתמש בנתח התקציב לפרסום, כדי לרכוש זמן אוויר וקמפיין פרסום ברדיו ובעיתונים, ואני פשוט לוקח את החלק הזה של התקציב ומשתמש בו למען עשייה בקהילה.

"אני לא עושה שום פרסום, אלא רק פעילויות. אני עושה את זה כי זה טוב לעסקים. כי עסק שתומך בקהילה המקומית - מיד הקהילה תתמוך בו בחזרה. זה עיקרון מובן מאליו. אתה נותן ומקבל. זה עובד עבור בן אנד ג'ריס ברחבי העולם, וזה עובד גם בישראל".

 חמדן