ניתוח "גלובס": איך תרמה מדידת האתרים לפרסום ברשת?

יותר מחצי שנה עברה מאז יצאה מדידת היקפי הגלישה באתרי האינטרנט הישראליים לדרך. המדידה הגיעה אחרי שנים של ניסיונות ומאבקים, במטרה ליצור מערכת אחידה שתספק תמונה אמיתית של תנועת הגולשים, בעיקר למפרסמים שפעלו עד אז באמצעות משרדי הפרסום שלהם על סמך תחושות ונתונים שאינם בני השוואה.

שבעה חודשים הם לא תקופה שיכולה ליצור מציאות חדשה בשוק הפרסום האינטרנטי, בטח לא כשהיא נופלת על תקופה משברית בענף הפרסום בישראל. ובכל זאת, עולה השאלה אם נרשם שינוי בתפיסה של הענף, שנהנה בשנים האחרונות מעלייה משמעותית בטראפיק אך לא זוכה לעדנה דומה בתקציבי הפרסום. "גלובס" בדק מול שלושת קבוצות השחקנים הפועלות בענף - אתרים, משרדי פרסום ומפרסמים - כדי לראות אם משהו באמת השתנה.

"לא ראיתי יותר הכנסות מאז שנכנסה המדידה", מצהיר מנכ"ל של אחד מאתרי האינטרנט הישראליים המובילים. "עדיין הכסף הולך באופן אוטומטי לוואלה ולמכנה המשותף הכי רחב. המפרסמים לא אומרים לעצמם: 'עכשיו אני יודע להגיע לקהלים ספציפיים באינטרנט בעזרת המדידה אז אני אעשה קמפיין יותר גדול'. זה לא מביא לנו יותר כסף".

מנכ"ל של אתר ישראלי גדול אחר, טוען כי מה שנדרש הוא בעיקר חינוך של השוק. "בגלל שזו מדיה שהתנהגה עשר שנים כנכה וכל אחד יכול היה להגיד מה שהוא רוצה, אז עכשיו יש מדידה אחידה וצריך לחנך את כל משרדי הפרסום בצורה הכי נכונה, עם פריסות יעילות מבחינת החשיפה לקהל היעד. צריך להסביר להם שזה בדיוק כמו בטלוויזיה - הכול מסודר, אתה יודע כמה אתה משלם, כמה נקודות רייטינג וכדומה", הוא אומר.

"אתה כבר לא סתם זורק את הכסף שלך. אם אתה רוצה לפנות לנשים מעל גיל 30, אתה יכול לראות בדיוק איפה הן נמצאות - במדור לייף סטייל ב-mako או בפורומים בתפוז. אתה כבר לא אומר שגברים זה רק ערוץ הספורט או one, אלא יכול למצוא אותם במדור ספציפי באתר מסוים", הוא מסביר.

על אף התקופה הקשה שעבר שוק הפרסום ברבעונים האחרונים, אותו מנכ"ל אופטימי באשר להשפעת המדידה על שורת ההכנסות. "בסופו של דבר, זה אמור להביא יותר כסף. הרעיון הוא קודם כל להתייחס למדיה הזאת כיותר חכמה ויותר מדידה. זה לא כמו בטלוויזיה שאתה שם את הכסף על תוכנית בערוץ 2 שמביאה 20%-30% רייטינג, וזורק חצי מהכסף שלך על קהל לא רלוונטי. אם לא יהיה משהו דרמטי - אנחנו צופים יותר הכנסות, כשהמדידה ללא ספק תעזור להגדיל את התקציבים. זה יאפשר למפרסם להשוות את הפרסום בטלוויזיה ובעיתונים ולהשוות 'תפוחים לתפוחים' מבחינת החשיפה (Reach)".

"אתר שלא נמדד - לא קיים"

בערוץ הספורט, מאתרי האינטרנט הנישתיים הגדולים בישראל, מבינים שהשוק צריך להמתין בסבלנות לפני שהכסף יגיע. שירה רוזנשטיין, מנהלת דיגיטל בקבוצת RGE, הבעלים של ערוץ הספורט, אומרת כי "עד לוועדת המדרוג, כל אתר הציג את הנתונים שלו ולא ידעו איך לאמת את זה. היה כאוס בעולם הדיגיטלי מבחינת המפרסם, שלא ידע מה מוכרים לו, וזה גרם לאובדן אמון בכוח של הפלטפורמה האינטרנטית. בשלב המיידי אפשר לומר שהאמון חוזר והמפרסמים יודעים כמה שווה כל אתר, מה ההכנסה הממוצעת של הגולש, מה התחביבים שלו וכו'".

לדברי רוזנשטיין, "אנשים נדבקים לרייטינג בטלוויזיה כאילו זו תורה מסיני כי האמון בדיגיטל לא היה קיים. עכשיו האמון חוזר והמפרסמים מבינים את זה ויחלקו את העוגה הדיגיטלית יותר נכון. אחרי שהאמון שלהם בפלטפורמה יגדל, ואחרי שהם יראו שהאפקטיביות של הקמפיינים תגדל, גם התקציבים יגדלו".

משרדי הפרסום, שחברים בוועדת המדידה ומשמשים כמתווכים בין המפרסמים לבין האתרים, מסבירים כי הנתונים הפכו לסטנדרט בשוק ושהעבודה השוטפת מתנהלת כמעט לחלוטין מול הפילוחים של מערכת המדידה. ועדיין, הם אומרים, לא סביר שנראה בזמן הקרוב עוד כסף שעובר לדיגיטל.

"עד המדידה, העבודה שלנו מול המפרסמים הייתה רק על בסיס תחושה והיו איתם מריבות למה לפרסם פה ולמה לפרסם שם. עכשיו זה מובן באופן חד-משמעי והעבודה שלנו הרבה יותר מקצועית ומדויקת", מסביר אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל ישראל, חברת רכש המדיה מבית מקאן אריקסון.

"המפרסמים מחפשים כלים אמינים כדי שהם לא יחיו באפלה, כך שמבחינתם זו בשורה ועדיין לא נתקלתי במפרסם שאומר שהוא לא אוהב את השינוי הזה", מסביר רן בראון, מנכ"ל מדיה קום, חברת רכש המדיה מבית אדלר-חומסקי.

לדבריו, "זה נותן יותר ביטחון למפרסמים ולמשרדי הפרסום, לדעת שמה שאנחנו עושים זו הבחירה הנכונה ולא סתם שמים כסף במקום מסוים בגלל שבא לנו".

גם וייס וגם בראון מסכימים שהאתרים הישראליים שבחרו להישאר מחוץ למדידה עלולים לשלם על כך. "אתר שלא נמצא במדרוג - הוא לא קיים בכלל", אומר וייס ומוסיף, כי "אצלי יש עובדים שזו ההוראה שלהם: הם מקבלים בריף וישר נכנסים למערכת המדידה". בראון מציין, כי "מי שלא נמצא במדידה נפגע מזה מאוד כי זה הפך לסטנדרט, אלא אם הוא אתר מספיק חזק בשוק".

השקה בזמן משבר בשוק

אחד המכשולים הגדולים שעמדו בפני המדידה, היה העיתוי שבו הושקה המערכת. ענף הפרסום עוד היה בעיצומו של אפטר שוק של תקופת המחאה, ולמרות הציפיות המוקדמות, פלח הפרסום הדיגיטלי לא צמח.

וייס טוען, כי "בלי המדרוג, המצב היה מאוד גרוע ואתרי האינטרנט היו חווים ירידה בתקציבים במקום סוג של סטגנציה. השוק צריך לעשות קפיצת מדרגה מאוד גדולה כדי לקבל תקציבים גדולים".

לדברי בראון, "שוק האינטרנט הגיע לנקודה שבה הוא פחות או יותר התייצב מבחינת נתח שוק הפרסום. כל הסיפור הוא החלוקה הפנימית בין האתרים ובין סוגי הפרסום". מי שבנה על כך שהמדידה תהפוך את האינטרנט לאמצעי מדיה אטרקטיבי יותר עבור המפרסמים, עשוי להתאכזב. "אני לא יודע אם בעוד שנה-שנתיים זה יגדיל את העוגה ואם כן, לא בטוח אם זה יהיה בגלל המדידה".

המפרסמים: לא מגדילים את התקציב, אבל מחלקים אותו אחרת

גם המפרסמים מבהירים כי אין כרגע סיבה להגדיל תקציבי פרסום באינטרנט, אלא בעיקר לחלק אותם טוב יותר בעקבות המדידה. כך, המדידה לא תורמת למאבק על התקציבים מול הטלוויזיה והרדיו אלא בעיקר יצרה מאבק פנימי חד יותר בין האתרים השונים. "המדידה לא שינתה את התקציב שאנחנו שמים באינטרנט אלא סייעה לדעת איך לחלק שם את הכסף בעזרת פילוחים דמוגרפיים שונים", מסביר מיכאל מיטרני, מנהל דיגיטל בסופר-פארם. בשורה התחתונה התקציב לא צמח אבל זה לא אומר שהוא לא גדל באתר מסוים על חשבון אתרים אחרים.

"לא צריך ללכת בהכרח לעמוד הבית של ynet אלא למקום עם הכי הרבה טראפיק רלוונטי. אם סופר-פארם נוטה לפרסם לנשים בנות 25 ומעלה אז היום אנחנו יודעים איפה הן נמצאות בדיוק. כך גיליתי, למשל, שבמדורי טכנולוגיה וגאדג'טים יש קהל נשי שמאוד רלוונטי עבורנו".

גם בבנק לאומי מבהירים שהמדידה עזרה בעיקר לחלוקת העוגה ולא להגדלתה. גלי שבד, ראש אגף השיווק בבנק, אומרת כי "מדידה מדויקת מקלה עלי להחליט אם ואיפה לשים את השקל הבא. כרגע זה בעיקר עוזר לעשות Fine Tuning של תקציב הדיגיטל ולהחליט איך לחלק אותו בתוך האינטרנט, כמו שהרייטינג בטלוויזיה עוזר לי לחלק את התקציב בין הערוצים והזכייניות השונות מבלי להגדיל את ההשקעה הכוללת".

לדבריה, "במהלכים הגדולים וואלה, ynet ו-mako עדיין יהיו מהראשונים שנפרסם דרכם, כשהמדידה עוזרת לדייק את רמת ההשקעה. ימים יגידו אם המדידה באינטרנט תגדיל את התקציב הכולל או תחלק אותו אחרת. את הכסף הנוסף נשים איפה שנראה יחס עלות-תועלת גבוה יותר מול היעדים שהוגדרו".