איך אומרים פרסום דיגיטלי בערבית?

שמאות אלפי מפגינים התכנסו בכיכר תחריר בקהיר בתחילת 2011, הקריאות לשינוי התמקדו בהפלת משטרו בן 30 השנה של הנשיא חוסני מובארק. מאוחר יותר, ההתקוממויות בכל האזור, שזכו לכינוי "האביב הערבי", הביאו להפלת רודנים, שינויים תרבותיים, ולהענקת זכות הצבעה לנשים בערב הסעודית.

יותר משנה לאחר מכן, ישנו "רצון אדיר לחיות חיים נורמליים, ללכת לעבודה, להרוויח כסף ולאכול בחוץ. עבור אנשים רבים הדמוקרטיה היא לא העיקר, אלא הצדק החברתי וההזדמנות לחיות חיים ברמה נאותה", מסביר טארק מיקנס, מנכ"ל סוכנות הפרסום SP7, שלוחה מזרח תיכונית של קבוצת מקאן העולמית.

עבור אנשי השיווק, ההגדרה של "נורמלי" קשורה באופן הדוק למדיה הדיגיטלית והחברתית, זאת לאחר שטוויטר ופייסבוק הוכיחו את השפעתן הרבה כאמצעי שליבה את ההתקוממויות והפך אותן למהפכות של ממש.

מספר המשתמשים בפייסבוק במצרים עלה מ-450 אלף ל-3 מיליון ב-6 החודשים שלאחר המהפכה, והוא עומד כעת על 5 מיליון בסך-הכול - כך טוען עלי עלי, מייסד ומנהל הקריאייטיב של סוכנות הפרסום Elephant Cairo. לדבריו, "ישנה אמונה חזקה בכוחו של החיבור ברשתות חברתיות, ומפני שאנשים מאמינים בזה, גם מותגים מאמינים בזה".

מיקנס מסביר כי "רשתות חברתיות וטכנולוגיה נתנו לאנשים במה לשתף את מה שיש להם, בהיקף גדול", ומוסיף כי "לפני המהפכה ידענו שעלינו להכניס את תחום הדיגיטל לעסקים שלנו, אבל הלקוחות לא התלהבו מכך. היום אפשר להגדיר אותנו כמעט כסוכנות דיגיטלית - כולם יודעים מה הכוח של הדיגיטל".

מאט סימפסון, מנהל תחום הדיגיטל בסוכנות Omnicom, מסביר גם הוא כי "המדיה החברתית הפכה ללהיט. יש לנו יותר מומחי מדיה חברתית במזרח התיכון וצפון אפריקה מאשר בבריטניה. האזור הזה הפך להיות מוביל בתחום, יש שם הרבה כישרונות מקומיים".

צניחה בהוצאות השיווק

עם זאת, הפריחה של המדיה הדיגיטלית לא מפצה על הצמצום בתקציבי השיווק.

על-פי חברת המחקר איפסוס (Ipsos), ההוצאות על פרסום ושיווק בתקשורת הערבית ירדו ב-31% במהלך המהפכה, כאשר ענפי החטיפים, המזון ומוצרים בעלי סבב מדף מהיר החזיקו מעמד יותר מהשאר. ההוצאות על שיווק במדיה מסורתית ב-2010 היו 4.88 מיליארד דולר, ואילו ב-2011 הן צנחו ל-4.15 מיליארד דולר. ב-2012 צפוי להגיע הסכום ל-4.2 מיליארד דולר, כאשר צמיחה נוספת צפויה להירשם ב-2013, אז אמורות להגיע ההוצאות על פרסום בתקשורת הערבית ל-4.31 מיליארד דולר.

"זה נראה כאילו שהאביב פינה דרך לחורף", אומר קמאל דמשקי, מנהל אזורי של סוכנות לאו ברנט (Leo Burnett) בדובאי. "זה לקח הרבה יותר זמן ממה שכולם ציפו. הדחת דיקטטור מהשלטון לא דומה להסרה של אריזה ממתנה בחג המולד - הפרס לא מגיע מיד. אבל אם מגרדים קצת את הקליפה אפשר להרגיש שאנשים גאים בהישגים שלהם", הוא מסביר.

האביב הערבי הפנה את הזרקור העולמי למזרח התיכון וגרם לו להביט באזור בעיניים רעננות. הווידיאו קליפ האחרון של הזמרת M.I.A לשיר בשם "Bad Girls", למשל, מציג את תופעת ה"דריפטינג" - פעלול נהיגה פרוע, פופולרי בקרב צעירים ערביים - כמהות הקוליות "בסגנון המפרץ". דרמת הטלוויזיה "הומלנד" מציגה דמויות מזרח תיכוניות "טובות" וגם "רעות" באותה המידה שהיא מציגה דמויות מערביות ככאלה.

תחושת "גאווה ערבית"

עבור מותגי צריכה, האתגר הוא לרתום את הגאווה הערבית הזו מבלי להיראות כאילו הם מנצלים אותה לתועלתם המסחרית.

לדברי מוניר הרפוש, מנכ"ל שלוחת סוכנות הפרסום Lowe במזרח התיכון, "זוהי משימה מסובכת: כדי להדהד את רצון הלקוחות עלינו לשקף את הערכים שלהם ואת החזון שלהם לעולם חדש, אבל מבלי להיות דידקטיים או לטעון שאנחנו הספונסרים של השינוי החברתי".

עלי מ-Elephant Cairo טוען כי "במשך השנה שלאחר המהפכה המותגים שמרו על שקט, והראשונים שדיברו בחרו לעשות זאת בקול פטריוטי". הוא מספר כי "הנקל שמה את דגל מצרים בהרבה מודעות פרסומת שלה, ונסטלה הוציאה גלידה בצבעי הדגל המצרי. אלה היו זמנים פטריוטיים, לאומניים".

חברות טלקומוניקציה מיהרו לזקוף לזכותן את התפקיד שהטלפונים הסלולריים מילאו במהפכה, והיו מהראשונות לצאת במסעות פרסום בולטים.

מסע הפרסום של לאו ברנט ל-Qtel, חברת התקשורת הקטארית, נשאה את הסלוגן "אני ערבי וגאה בכך" והציגה תמונות מהחיים הערביים. הפרסומת שמתוארת על-ידי הרפוש כ"מרוץ בן דקה אחת שמזקק אלפי שנים של תרבות, אמנות, מסורת ותקוות לעתיד לבוא", זכתה בפרס בפסטיבל הפרסום Dubai Lynx, המאורגן ומנוהל על-ידי פסטיבל קאן הבינלאומי לקריאייטיב.

המתמקדות בצרכנים

קוקה-קולה בחרה להתמקד בתחושת ההעצמה שיצר האביב הערבי, אבל שמה את הדגש על היחיד ולא על התודעה הקבוצתית. הקמפיין מרובה הפלטפורמות, שנוצר בידי סוכנות FP7, קרא לצעירים ערבים להעלות סרטוני וידיאו על עצמם בפייסבוק, שעובדו לאחר מכן לסרטוני פרסום טלוויזיוניים.

הסרטונים כללו בין השאר את סיפורה של האישה הראשונה שזכתה במדליה אולימפית כשהיא לובשת חיג'אב, ואת סיפורו של אמן היפ הופ סעודי שמספר על שאיפותיו ומסביר מדוע הן לא סותרות את זהותו הערבית.

ההתמקדות של קוקה-קולה בצרכנים ולא במשקה היא צעד נכון. "אנשים לא קשובים למותגים כפי שהם היו לפני כן", אומר עלי, "המחשבות שלהם שקועות בנושאים רציניים יותר. פעם, כשהפקנו פרסומת שהיינו גאים בה, היינו מעלים אותה לפייסבוק. אנחנו לא עושים את זה היום מכיוון שהפידים בפייסבוק הפכו להיות מאוד פוליטיים ורציניים. המותגים מפנים משאבים שהופנו קודם לפרסום לענייני אחריות תאגידית חברתית. זה דבר אחד לבוא למקום ולבנות שם בית-ספר, ודבר אחר לתקוע דגל על אריזה של המוצר שלך", הוא מסביר.

אבל יש לזכור גם את רצון האנשים לחזור לחיות חיים נורמליים. "כבר ראינו מספיק מותגים שבאים ואומרים לנו כיצד לחיות את חיינו בזמן שהם 'מנקים עבורנו את הרחובות'. אנו רוצים שהמותגים יהיו מותגים, לא פוליטיקאים", אומר עלי. "הפרסומות החדשות בטלוויזיה מתעלמות מהמהפכה ומנסות למכור מוצרים בדרכים מעניינות", הוא מספר.

כך למשל, בתחרות הפרסים בפסטיבל שנערכה השנה בפסטיבל Dubai Lynx, זכתה סוכנות Elephant Cairo בפרס על קמפיין לחטיפים בשם קאלבאז.

שתי הפרסומות, להן ניתנו השמות "פינג-פונג" ו"חדר אורחים", הציגו איש המשחק באקדח, ההופך כל דבר לאריזה של החטיף. קישוטים, בני משפחה, תינוק, כיסא, מחבט טניס, שום דבר לא חסין בפני האקדח שלו.

"תמיד אמרו לנו שהצרכנים טיפשים ולא יבינו את הרעיון, אבל המהפכה הוכיחה שהצרכנים לא טיפשים בכלל", מסביר עלי.

ערביי ישראל עדיין לא אימצו את טוויטר

54% מבני המגזר הערבי מתנגדים לשימוש בפייסבוק - כך עולה מסקר שנערך על-ידי מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי עבור משרד הפרסום סקטורס אל בוסתאני.

ההתנגדות לרשת החברתית גדולה יותר אצל נשים (64% לעומת 44% בקרב גברים). כמו כן, 60% מבני 30 ומעלה מביעים התנגדות לשימוש בפייסבוק. במשרד הפרסום תולים את ההתנגדות בעיקר באופייה השמרני של החברה הערבית בישראל.

מהסקר עולה כי 32% מערביי ישראל משתמשים בפייסבוק - 42% מהגברים לעומת 22% בלבד מהנשים.

עוד עולה כי גלישה בפייסבוק היא השימוש השלישי הכי בולט בקרב ערבי ישראל. השימוש הראשון הוא קריאת חדשות (62%) ואחריו צפייה בסרטונים באתרים כמו יו-טיוב (35%). השימוש בפייסבוק פופולרי יותר אצל ערבים בערים מעורבות (47%) ויישובי המשולש (44%).

להערכת מוסא חסדיה, בעלי משרד הפרסום סקטורס אל בוסתאני, במגזר הערבי קיימים כ-500 אלף חברים בפייסבוק. "השימוש עצמו דומה לזה שבמגזר היהודי, למעט העובדה שיש נשים צעירות שלא תמיד משתמשות בתמונה האישית שלהן ומנסות למצוא תחליפים, כמו תמונת צללים וכדומה, בגלל מחסומים חברתיים", מסביר חסדיה.

עם זאת, הוא אומר, הפלטפורמה של פייסבוק העניקה מרחב של חופש במגזר ושברה מוסכמות חברתיות. "פייסבוק היא כמו הפאב הגדול ביותר בעולם, והיא משמשת את בני המגזר כפלטפורמה טובה להיכרויות", מסביר חסדיה.

באשר לפעילות מותגים ברשת החברתית הפופולרית, הוא מסביר כי המפרסמים במגזר כבר גילו את הרשת, ואפשר לראות כבר עשרות אלפי חברים בעמודים בערבית של מותגים כמו אורנג', בזק או משקה האנרגיה XL.

באשר לטוויטר, השימוש במגזר הערבי אינו מזכיר את הפופולריות שלה זכה השירות במסגרת האביב הערבי. "זה עדיין לא באזז רציני מספיק", טוען חסדיה.

 ההוצאה על שיווק במדיה

 שימושי אינטרנט