ירידה חדה במכירות רשתות האופנה; מנכ"ל רשת: "יש מיתון"

שוק האופנה בטלטלה: חודש יוני הביא עמו ירידה בפדיונות האופנה והכניס לא מעט רשתות ללחץ, וגם המבצעים ומכירות סוף העונה, שהחלו השנה מוקדם מהרגיל, לא הביאו לתוצאה המיוחלת.

מנכ"ל רשת אופנה אומר כי "זה שבתחילת יוני הענף נמצא במכירות סוף עונה, אומר דרשני. חודש יוני לא היה טוב לאף אחד, ומי שיגיד שהיה טוב הוא שקרן. כאן המלאי מנהל את הרשתות ולא הרשתות מנהלות את המלאי". הוא רומז לכך שרשתות אופנה הקדימו את מבצעי סוף העונה בשל מכירות נמוכות וחששות להיתקע עם מלאי.

לדברי מנכ"ל רשת אחרת, "השוק לא טוב. מחודש מארס הענף לא דומה לכל מה שהיה עד היום. זה משהו אחר. השוק בשחיקת רווחיות, בשחיקת מחזורים, וכולם הולכים שפופים - בעלי הרשתות, מנכ"לי הקניונים ומנהלי החנויות. יש מיתון בישראל, וכולם מפחדים להגיד את זה. אני גם לא אופטימי. יולי התחיל רע מאוד, ואני לא רואה שהוא יביא בשורה. באוגוסט הורידו שבוע מהחופש הגדול, וזה קריטי, ובספטמבר כל החגים נפלו באמצע השבוע. הרבעון הזה הולך להיות רבעון לא קל לקמעונאות בכלל ולאופנה בפרט".

ההאטה בפדיונות אינה אופיינית לשוק האופנה בלבד. כפי שנחשף ב"גלובס", בחודש יוני נרשמה ירידה של 1%-3% במכירות מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG), הכוללים מזון, משקאות, מוצרי טואלטיקה ומוצרי ניקיון.

שלשום (ב') חשף "גלובס" כי על רקע המצב, רשתות האופנה ויתר הרשתות הקמעונאיות הפועלות בקניונים נמצאות בדרך להתאגדות. לפני ימים אחדים נפגשו בחשאי בעלים ומנכ"לים של הרשתות הגדולות בישראל לדון בנושא עם נשיא לשכות המסחר, אוריאל לין.

ההתאגדות נועדה לשרת את האינטרסים המשותפים של הרשתות, ומטרתה לפעול הן מול דואופול הקניונים עזריאלי-מליסרון והן מול הגורמים הרגולטורים השונים.

ירידה בפדיונות

אישור רשמי למצב האופנה ניתן לראות בנתוני הרשתות החברות במערכת ריס אשר הגיעו לידי "גלובס", שאינם מבשרים טובות. חודש יוני נחתם כשמרבית הקניונים רשמו ירידה בפדיונות חנויות האופנה וההנעלה (לא כולל חנויות התינוקות והילדים).

מהנתונים עולה כי בחודש יוני נרשמה ירידה כוללת של 1.2% בפדיונות חנויות האופנה וההנעלה, כאשר הירידה חדה יותר היא בקניונים הגדולים: 2.6% (לעומת התקופה המקבילה אשתקד).

ירידה דרמטית של 23.8% נרשמה בפדיון 15 חנויות זהות בקניון הזהב בראשון-לציון. את המחצית הראשונה של 2012 חתמו אותן חנויות עם ירידה ממוצעת של 17.6%.

הרשתות מייחסות את הירידה הדרמטית להרחבת הקניון, שפגעה בחנויות הפועלות בו אך גם למגמה הכללית בשוק. "זה פלופ רציני לחשוב שאתה יכול להרים קניון בתוך קניון ולשמור על הפדיונות", אומר מנכ"ל רשת אופנה.

נתונים של 15 חנויות זהות בקניון רמת-אביב חושפים אף הם ירידה של 13% בפדיונות חודש יוני, אם כי פדיונות המחצית הראשונה של השנה הסתכמו בירידה של חצי אחוז בלבד. ייתכן כי הפדיונות הושפעו גם מכניסת אמריקן איגל לקניון.

קניון נוסף שבולט בירידות הוא קניון מול הים באילת, שרשם ביוני ירידה של 5.5%. אבל אלה לא הדוגמאות היחידות. ירידה בפדיונות של 15-20 חנויות זהות ביוני נרשמה גם בקניון מלחה בירושלים (2%-), דיזנגוף סנטר בתל-אביב (2.5%-), קניון רננים ברעננה (12.9%-), קניון לב חדרה (8.7%-) ועוד. בשונה מהם, בקניון איילון ברמת-גן (מדגם של 20 חנויות) נרשמה עלייה של 1.3%.

בעוד שמגמת הירידה מאפיינת את מרבית הקניונים, בקרב רשתות האופנה וההנעלה יש שונות גדולה. בזמן שהרשתות הגדולות כמו זארה, קסטרו ופוקס ממשיכות להפגין יציבות, רשתות קטנות חוטפות פגיעה קשה.

השוק נגרר לירידת מחירים

לדברי בכירים בענף, המצב הנוכחי בשוק האופנה ממחיש היטב את השפעת הרשתות הבינלאומיות החזקות הוותיקות כמו קבוצת זארה, ואת הרשתות שנכנסו בשנתיים האחרונות - H&M ופוראבר 21, שגוררות את השוק לירידת מחירים.

"חודש יוני היה אחד הגרועים. לא היה דבר כזה שמ-1 ביוני רוב הענף בסוף עונה. בשנה שעברה יצאנו למבצעי סוף עונה ביולי", אומר מנכ"ל רשת אופנה.

לדבריו, "הירידה בפדיונות מראה שהקהל אדיש למבצעי סוף עונה. שנית, אתה לא צריך להיות כלכלן כדי להבין שעיקר הפגיעה ברשתות היא ברווחיות, כי מכירות סוף העונה לא הביאו יותר מכירות. המוטיב שחוזר על עצמו הוא יציאה מהירה למכירות סוף עונה מוקדמות כדי להיות אטרקטיביים לצרכנים.

"רשתות מקומיות וחזקות נגררות אחרי הרשתות הבינלאומיות המוזלות - H&M ופוראבר 21, והזינוב של הרשתות המקומיות לרדת כמה שיותר מהר למחירי סוף עונה כדי להיות תחרותיים במחיר ללקוח - לא הגיוני. ההוכחה לכך היא שאין עליית מכירות לנוכח הורדת המחירים.

"אף מותג ישראלי לא יכול להשוות עצמו לתנאי הקנייה של הרשתות האלה, שהם הרבה יותר טובים ומאפשרים להן לרדת במחירים. בשורה התחתונה - הוזלה והמחרה נמוכה לא עובדת, אם כי מי שמרוויח מכך הוא הצרכן".

"הרשתות הבינלאומיות מורגשות חזק, ויש להן השפעה מאוד משמעותית", מסכים מנכ"ל רשת אופנה קטנה. "הבעיה המרכזית היא שיש ירידת מחירים, ולמרות העלייה בכמות הפריטים שנמכרים, אין עלייה במחזור הכספי - נהפוך הוא: יש ירידה. קונים יותר פריטים בפחות כסף, כי המגמה הכללית היא מגמה של ירידת מחירים, וזה משפיע על המחזורים של כולם".

כניסת הרשתות הבינלאומיות המוזלות הדגישה את רמת המחירים הגבוהה יחסית של הביגוד בשוק המקומי. בעוד שלרשתות גדולות כמו קסטרו יש יותר גמישות בהורדת מחירים, רשתות קטנות כורעות תחת נטל ההוצאות.

למרות זאת, מיעוט שחקנים בענף תומך במדיניות תמחור נמוכה. אחד מהם הוא עופר כהן, בעלי רשת גריפ, הטוען כי רשתות האופנה צריכות לעשות התאמה למדיניות התמחור של H&M ופוראבר 21.

"באירופה אתה לא קונה ג'ינס ביותר מ-20-30 יורו. בחודשיים האחרונים שינינו את מדיניות התמחור למדיניות של H&M, ואנחנו עובדים הרבה יותר טוב ממה שחשבנו שנעבוד. ההיגיון אומר שככל שתמכור יותר בזול - המכירות יעלו, ואם הרווח נשחק - תבנה זאת בהתאם. למה H&M יכולים לתמחר כך? תקנה יותר טוב ותתייעל בהוצאות.

"בסוף כולם קונים באותם מחירים עם הפרש קטן של דולרים בודדים. ג'ינס, למשל, עולה לרשת 8-14 דולר, והפער במדף הוא תוצאה של מדיניות תמחור. הצרכן היום לא מוכן לשלם את המחיר שהוא שילם בעבר, והוא יותר בררן. המושג 'ווליו-פור-מאני' נכון היום יותר מתמיד", אומר כהן.

- הרשתות התרגלו להרוויח הרבה?

"כן. אנחנו מוכרים עכשיו ג'ינס במחיר של 130-150 שקל. אין סיבה לשלם יותר. זה המחיר הנכון שהלקוחה מוכנה לשלם. יצאנו עכשיו עם קונספט חדש שכל השנה אנחנו ב-1+1. כרגע אנחנו פחות אטרקטיביים, כי כולם במבצעי סוף עונה, אבל כשכולם ייצאו באוגוסט עם קולקציה, אני מאמין שנעבוד הרבה יותר טוב".

הרשתות הקטנות חוטפות

בכיר בענף הקניונים אומר כי "אי-אפשר לצפות שכניסתן של H&M, אמריקן איגל ופוראבר 21 לא תעשה כלום. השוק לא גדל. נכון שכניסה של רשתות בגיזרת המחיר שמציעות גיזרה אופנתית במחיר אטרקטיבי יכולה להרחיב קצת את השוק, אבל זה לא יכול להשאיר את השוק באותה נקודה שהיה בה לפני הכניסה של השחקנים הגדולים".

הירידה בפדיונות והתחרות המתגברת מניעים חלק מהשחקנים לבחון יציאה מהשוק. רשת ההנעלה PAYLESS ורשת האופנה בוניטה נמצאות על המדף או מחפשות שותף, והן לא היחידות. בשוק מתנהלים כל הזמן גישושים למכירת רשתות או הכנסת שותפים.

הבכיר טוען כי הימצאות רשתות על המדף אינה חריגה. לדבריו, "תמיד היו שחקנים חלשים, ובתקופות כאלה הם נפלטים מהשוק. בהתחלה הם על המדף, ולפעמים הם גם יורדים מהמדף כי אין קונה.

"המסקנה חד-משמעית: הרשתות שעל המדף והרשתות שמפגינות חולשה הן רשתות שיש להן פחות מה להציע והן פחות תחרותיות. יכול להיות שיש להן גם חולשות אחרות, וכחלש - אתה פגיע. אתה יכול לחטוף בומבה ואפילו נוק-אאוט".

 פדיונות חנויות