"אם התוכנית לא תעורר אצל הצופים הזדהות, היא תמות"

רשת השידור NBC חוותה בעשור האחרון את המשבר המדובר ביותר בשידור האמריקני. מהובלה ברורה ובלתי מנוצחת בטבלאות הצפייה של שנות ה-90 וראשית שנות ה-2000, היא לקחה פעם אחר פעם את ההחלטות הלא נכונות ואיבדה את הקהל. לפני כ-6 שנים, משנואשה מהניסיונות לפצח את הנוסחה שתחזיר את הקהל למסך, פנתה הרשת למה שאולי נראה כמוצא האחרון - אל המדע.

דיוויד גרהאם, העומד בראש חברת הייעוץ הבריטית "אטנשונל", נקרא אל הדגל. הגוף שבראשו הוא עומד מספק תמיכה לאנשי תוכן ולגופי שידור המבוססת על שורה ארוכה של מחקרים נוירולוגיים ופסיכולוגיה אבולוציונית.

גראהם, שיציג את מחקריו המרתקים בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange שתתקיים בשבוע הבא, טוען כי יש סיבות עמוקות - הטבועות בנו גנטית עוד מימי האדם הקדמון - הגורמות לנו לבחור במה לצפות בטלוויזיה. במילים אחרות, הבחירה אם לצפות בדרמה, קומדיה או בתוכנית ריאליטי אינה בהכרח בידינו, אלא היא תוצאה של הטבע האנושי.

"למה בני אדם מבלים זמן כה רב בצפייה בדרמה טלוויזיונית, כשאנחנו יודעים שמדובר באנשים לא אמיתיים שחווים דברים שלא קרו מעולם?", שואל גראהם את שאלת מיליון דולר. "למה אנשים מקשיבים לסיפורים האלה שבתוכניות הטלוויזיה? זה הרי זה חסר תועלת לחלוטין. אבל כשהשאלות האלה נשאלות על-ידי מדענים ולא על-ידי מפיקי טלוויזיה, התשובות אחרות לגמרי".

גראהם וצוותו אספו במשך 6 שנים מאות תסריטים שאושרו לשידור ברשת NBC ועשרות פיילוטים. "חיפשנו את הערך הגנטי של הסיפורים", הוא מספר, "ניסינו למצוא את הנוסחה שלפיה נדע מה יצליח ומה ייפול".

לדבריו, הכול עניין של אבולוציה ובמבנה המוח שלנו, שדפוסי ההתנהגות שהוא כופה עלינו נטועים באלה של אבותינו שחיו בשבטים ובלהקות קטנות של עד 150 פרטים.

וכך החל הצוות למנות את האינסטינקטים שמתעוררים אצלנו תוך צפייה בתכנים טלוויזיוניים מז'אנרים שונים. "אנחנו עושים שימוש במה שלמדנו במחקר שלנו בפסיכולוגיה אבולוציונית, אנחנו יודעים מה החותם של הקשבה ותשומת-לב. למשל, גילינו שבאינסטינקט שלנו, בני אדם לא יכולים להימנע מתשומת-לב לאלימות - בין אם היא אמיתית או מזויפת. יש לנו דחף לסיפורים, וזה חלק מגלגול אבולציוני שלנו. אנחנו יודעים אמנם שזה סיפור, אבל זה מעורר בנו דחף עתיק לאסוף מידע על סכנה בסביבתנו, והמוח שלנו מתרגם זאת למידע בעל תועלת".

- ומיד אחרי שאספנו את המידע על האלימות, מדוע אנחנו לא בורחים אלא נמשכים עוד ועוד?

"זה כבר אינסטינקט ה'אמפטיה', שהוא קריטי בצפייה בטלוויזיה. כשאתה נהנה מסרט או מסדרה, תמיד יש גיבור שאתה מזדהה איתו. ואין לבלבל זאת עם 'סימפטיה' או איסוף מידע. אם התוכנית לא תעורר אצל הצופים את אפקט ההזדהות, היא תמות.

"בנוסף, צריך אלמנט של חדשנות. לכן בכל העולם 'THE VOICE' פתחה חזק ואחר-כך דעכה, כי האודישנים העיוורים היו חידוש, אך החלק האחרון שיעמם".

"חייבים גיבור מאותגר"

משמעות מחקריו של גראהם היא שגיבורי המסך שלנו, בסוגים השונים של התכנים, מדמים בנו תחושות של בני להקתנו הקדומה. הם מעבירים לנו מידע באופן כזה שמעורר בנו אינסטינקטים אבולוציוניים שהיו הכרחיים לקיומו של המין האנושי לפני עשרות אלפי שנים.

לדבריו, חזק מכולם הוא ז'אנר הריאליטי, במיוחד בתוכנית כמו "האח הגדול", שמשודרת בכאלה עוצמות, עד שמשהו בטבע שלנו גורם לנו להאמין שהאנשים בטלוויזיה הם בני להקתנו.

"ריאליטי ודרמה מעוררים בנו דברים שונים לחלוטין - הדרייב לריאליטי הוא 'אינסטינקט הרכילות'. כדי לחיות עם קבוצת הבית שלנו, לימדה אותנו האבולוציה לרכל. אתה חייב ללמוד לחיות איתם, ללמוד אותם, לדעת עליהם כמה שיותר. כשאתה עם קבוצה בגודל כזה, ונמצא זמן רב איתם, אתה מרכל על מי שאתה לא אוהב וכך מעביר מידע הכרחי לקבוצה.

"הרעיון בריאליטי הוא 'לתת להם משהו לדבר עליו'. האמפטיה מגיעה אחר-כך, כשאתה נקשר לדמויות. לכל אלה מתווספת האהבה האנושית הטבעית שלנו לתחרותיות, שגם היא אבולוציונית".

- אפשר אם כך לדעת איזו תוכנית תהפוך ללהיט?

"קשה לדעת בשלב התסריט, אבל ברור שאנשים לא מבזבזים זמן עם גיבורים שאינם מאותגרים. זה תמיד חייב להיות מישהו שעומד בפני אתגר - סכנה או לנסות להשיג מישהו - ללא האתגר זה לא יצליח. קומדיות מצליחות, למשל, יהיו אלה שיעוררו את דחף הרכילות, כשייצרו דמויות שיתנו תחושה שהן חבריך, שתרצה לרכל עליהן. כך גם תוכניות השידוכים".

- ומה באשר לטעמים המשתנים בתקופות שונות? למשל, האם בזמן מיתון אוהבים לצפות בטלוויזיה בנושאים אחרים?

"יש הנחת יסוד שבמיתון אנשים רוצים לצפות בקומדיות כדי לעודד את רוחם. טרנדים בבידור באים בגלים, ולכן אני סקפטי בעניין הזה. מה שאנחנו יודעים הוא שאנשים נשארים בבית יותר בזמנים כלכליים לא פשוטים. זה בוודאות".

"חוקי הבידור" על-פי גראהם

* היה חדשני - צור תחושה של מידע עדכני המצריך עניין מיוחד.

* עורר רכילות - דאג שיהיה מספיק בשר בתוכנית, שיאפשר לדבר עליה אחר-כך.

* צור הזדהות עם הגיבור הראשי.

* ספק אלמנטים של סכנה וריגושים גבוהים.

* תן סיבה לכל השבט לצפות יחד בתוכנית - דבר ברבדים שונים לבני כל הגילאים.

גרהאם יעביר הרצאה על מדע המוח בעולם הבידור

דיוויד גרהאם שייך לתוכנית (EMC) Entertainment Master Class - תוכנית הכשרה מקצועית למנהלים בתחום המדיה, שמיוצגת בישראל על-ידי קבוצת התוכן והפרסום הדיגיטלי The Box.

התוכנית מורכבת ממפגשים שנתיים המתקיימים מסביב לעולם, בהם מרצים אנשי מקצוע ויזמים הנחשבים למנהיגים וחלוצים עסקיים בתחום המדיה בנושאי פיתוח, שיווק, מיתוג, תקצוב, מימון, הפקה, שידור, הפצה והגנה על נכסי הבידור שלהם.

המרצים מ-EMC ייקחו השנה חלק בוועידת MAD 2012, שתיערך ב-11 ביולי במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל-אביב, ויעבירו הרצאות בנושאים שונים. גרהאם יעביר הרצאה על מדע המוח בעולם הבידור.

לפרטים ולהרשמה - לחצו כאן.