"תוכן שיווקי בטלוויזיה הוא זיהום של השיח הציבורי"

"גם אני לא תמיד מבינה שמה שאני רואה על המסך זה בעצם תוכן שיווקי", אומרת העיתונאית והחוקרת ענת באלינט, שכבר קרוב לעשור עוסקת באינטנסיביות בתופעת הפרסום הסמוי בטלוויזיה בישראל.

היום (ה') מתפרסם ספרה של באלינט, "בתוך הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל".

לדבריה, מדובר ב"זיהום של השיח הציבורי", לא פחות, והיא משווה אותו לזיהום האוויר ולזיהום המים שלנו. בספר, שיוצא בהוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה, נותנת באלינט שורה של דוגמאות בוטות לניסיונות גופי השידור למכור לנו מוצרים - ולא בזמן הפסקת הפרסומות.

- את באמת מאמינה שהציבור לא מבחין כשמנסים למכור לו תוכן שיווקי?

"זו טבעה של מניפולציה, אנחנו לא אמורים להבחין. אני אמנם יותר ערה, כי אני עוסקת בזה, אבל אני חושבת שאנשים באים ליהנות מול המסך, הם באים רגועים ולא ביקורתיים, כפי שהם צריכים להיות כשהם צופים בטלוויזיה".

באלינט היא עיתונאית מגיל 17. בין השנים 2003 ועד 2006 היא שימשה ככתבת התקשורת של עיתון "הארץ".

"בקיץ 2004 הריאליטי פרץ לחיינו באמת, ושמתי לב כעיתונאית שמשהו קורה על המסך", היא מספרת. "עלה 'קחי אותי שרון' ו'כוכב נולד' שהפך למה שהוא, וגם 'השגריר', ששם פתאום ראיתי שמשתמשים כל הזמן בכרטיסי אשראי. הרגשתי משהו שלא ידעתי לנסח אותו. זו הייתה נקודת המפנה. ככל שדיברתי עם אנשים זה הדהים אותי וסיקרן אותי כאחד.

"התפתח פה שוק חדש, שאמנם היה קודם, אבל לא באופן מאורגן, מקצועי ומנוסח באופן משפטי. זה הפך להיות מקצוע ומשלח-יד - אנשים שאחראים על תוכן שיווקי. ואז אני מתחילה להיחשף לעולם המושגים כמו 'ערכי התוכנית' ו'ערכי המותג'".

לימים יצאה באלינט ללימודים בבריטניה ובחרה לכתוב את הדוקטורט שלה בנושא זה.

"להתחתן עם המפרסם"

בספרה נותנת באלינט מספר דוגמאות, ובראשן מתוך הסדרה "מסודרים", ששודרה בעבר בקשת, ואשר קיבלה חסות מפירמת ההשקעות אלטשולר-שחם, "שלטענתם נתנו ייעוץ לעיצוב הדמות של יועצת ההשקעות בסדרה, שאותה גילמה יעל שרוני. הדמות שלה נבנתה, כאחראית, סמכותית, אפילו נחשקת וסקסית, שלא רק שמצילה את החברה, אלא בשלב מסוים גם מציעה השקעה בקרנות 'ירוקות', נושא שקודם באותו זמן על-ידי החברה המסחרית".

בין הדוגמאות האחרות היו ציור הפרח של יופלה סביב נקודת השקילה של "לרדת בגדול" של ערוץ 10, במסגרת חסות מסחרית, ומשיחה של משחת וולטרן, תרופה לכל דבר, על גופם הדואב של משתתפי "רוקדים עם כוכבים".

- המחקר שלך הוא בין השנים 2006 עד 2011. עד כמה התופעה הזו עדיין נוכחת?

"נוכחת עד מאוד. תפתח את הטלוויזיה. פתחתי את הטלוויזיה לפני יומיים וראיתי את קרין גורן מבשלת וממליצה להוסיף גם 'מקופלת', לאחר שהיא האביסה שוקולד לתוך המתכון, ומיד אחר-כך עולה שקופית חסות של 'מקופלת' - ואז אני מבינה שיש פה דיל, שמוסיפים לנו עוד שוקולד למאפין, כי עלית שילמה על זה".

- למה זה כל-כך נורא בעינייך?

"יש לנו זכות, על-פי חוק, לזהות פרסומת כפרסומת. להבין שהאמינות של משהו מוטלת בספק כי מנסים למכור לנו משהו דרכו. זה ניסיון זול למכור לנו בזמן שמנגנוני ההגנה שלנו נמוכים ביותר.

"מעבר לזה, דופקים אותנו פעמיים - אנחנו גם משלמים בזה שאנחנו רואים פרסומות בספוט המרכזי, וגם כשאנחנו לא אמורים לראות פרסומות. עושים עלינו קופה. זה בטח נכון בכבלים ובלוויין, כשאנחנו גם משלמים דמי מנוי וגם צופים בפרסומת.

"מעל לכל זה, אם אנחנו רואים את התקשורת כזירה של שיח ציבורי, ואנחנו לא יכולים לסמוך על הדוברים כי הם אנשי מכירות, ואנחנו מאבדים אמון בזירה הזו.

"שיח ציבורי לא מתנהל רק במהדורות החדשות: גם 'סופר נני' או 'משפחה חורגת' הן במות לשיח ציבורי חשוב, ושם יש תוכן שיווקי מטורף. האם הבנק שייעץ בתוכנית של 'משפחה חורגת', כי הוא משלם למפיקיה, לא אשם במצבה הכלכלי של המשפחה? האם מאמן לא היה אמור לטפל בזה גם? התוכניות הופכות להיות ערוץ לרחוץ את תדמיתם של תאגידים, וזה משתק את היכולת לנהל שיח הציבורי".

- האם באמת אפשר להילחם בזה, לאור מצבן הקשה של הזכייניות, שרק מחפשות איך להרוויח?

"זו לא תופעה שאפשר למגר. כל התהליכים בארץ ובעולם מצביעים על מסחור הולך וגובר בתוכני מדיה וטשטוש הגבולות לתוכן ולפרסומת. לצרכני המדיה אין שום היבט חיובי בזה. אני רואה את זה כסוג של זיהום.

"נכון, המודל הכלכלי משתנה. ערוצי הטלוויזיה היום צריכים לפעול בכמה זירות ולאסוף קהל בפלטפורמות שונות, והדרך למשוך מפרסמים ולהימנע מדילוג על הפרסומות זה להתחתן עם המפרסם, שיוצר מוצר שהוא גם בטלוויזיה וגם באינטרנט. יש פה צידוק כלכלי שנכון בכל העולם, אבל עדיין הדבר הזה מהווה נתח קטן יחסית מרווחי הזכייניות. הספוט הוא עדיין מקור ההכנסה העיקרי, כך שזה לא מה שמציל אותן".

- יש גם את זירת תוכניות הבוקר, שנראה שללא התוכן השיווקי לא היו קיימות.

"מעניין באמת לבדוק כמה הזכייניות משקיעות בכלל בלוח עד השעה 17:00. כל ההיתכנות הכלכלית של התוכניות עד אז מבוססת על תוכן שיווקי".

- ומה אפשר לעשות כדי להילחם בזה, איזה פתרון את מציעה?

"המצב יכול להיות יותר טוב. הרשות השנייה יכולה הייתה לנהל אכיפה יותר יעילה, להכיר בזה שזה קיים ולחייב גילוי נאות אגרסיבי, שיופיע לכל אורך המשדר. זה יקבל מסגור לא חיובי בעיני הצופים וימתן את התופעה. אני מקווה שפרסום כזה ישפיע על תודעת הצופים. היום, ככל שהזירה גדולה יותר ויש יותר אלטרנטיבות - הרשות השנייה תאבד מכוחה, והצופים יכעסו על התופעה".

אילת מצגר, מנכ"לית בפועל הרשות השנייה, מסרה בתגובה:

"הרשות השנייה תומכת במימון מחקרים אקדמיים בתחום התקשורת ושותפה במסגרת זו גם במימון המחקר של באלינט. נושא המחקר חשוב, אם כי לצערנו לא נעשתה בו ההבחנה הנדרשת הקבועה בחוק ובכללים לגבי מקרים שבהם שילוב הפרסום יכול להיות מוגדר כמותר או כאסור.

"הרשות השנייה מטפלת בחריגות פרסומיות המשולבות בתוכן באמצעות קביעת הפרות ובאמצעות הטלת סנקציות של נטילת זמני פרסום וקנסות על הזכיינים הנאמדים במאות אלפי שקלים לכל זכיין.

"כך למשל, אם נתייחס לדוגמאות שמעלה באלינט, אשר היא טוענת בשוגג כי לא טופלו, הרשות קבעה כי החשיפות שניתנו למוצרי עלית בתוכנית הבישול 'סודות מתוקים' של קרין גורן טופלו כהפרות, ואף נקבעה בגינן נטילת 4.5 דקות פרסום. בגין החשיפה לבנקים פועלים ודיסקונט במהלך התוכנית 'משפחה חורגת' ניטלו 11 דקות פרסום בפריים-טיים".

 כמה מגלגל