מנכ"ל פומה ישראל: "יש לנו יתרון במחיר - והוא יישמר"

אחרי 20 שנה, שבמהלכן שווקו מוצרי המותג פומה בישראל על-ידי היבואנית גרונמן ושות', החליטו בחברת פומה לפתוח נציגות רשמית בישראל. לתפקיד מנכ"ל הפעילות המקומית מונה גיא דנמן (36), שהכיר את התחום מבפנים כאשר שימש כמנהל המכירות של המתחרה נייקי במשך 11 שנה. נייקי עצמה כבר פתחה נציגות רשמית בישראל לפני עשר שנים, גם היא אחרי 20 שנות פעילות באמצעות יבואן.

לדנמן ברור לאן הוא מכוון: "השאיפה היא לתפוס את המקום השלישי בין חברות הספורט", הוא אומר בראיון ל"גלובס" ומתכוון לנייקי ולאדידס. חלק מהאסטרטגיה של פומה בישראל כוללת פתיחת חנויות מותג לצד פעילות בחנויות מולטי ברנד (חנויות ספורט, רשתות כמו H&O). "כשנייקי פתחה את חנויות המותג, מכירות החברה עלו בצורה ברורה, וברור לי שגם עבור פומה חנויות המותג יהיו הדרך הטובה ביותר לקדם את המוצרים ולהציגם בדרך הטובה ביותר. עם זאת, המאסה הקריטית של המכירות תתבצע באמצעות חנויות Whole Sale של רשתות הספורט ובכלל", אומר דנמן.

היעד הוא פתיחת 15 חנויות בתוך 5 שנים. החנות הראשונה צפויה להיפתח במהלך הרבעון הראשון של 2013 לצד שתיים נוספות שצפויות להיפתח במהלך אותה שנה. כרגע החברה בשלב של איתור מיקומים פוטנציאליים לחנויות בשטח של כ-150 מ"ר בקניונים ברחבי הארץ.

ההשקעה בהקמת החברה בישראל נאמדת בכמה מיליוני שקלים והיא כוללת הקמת משרדים, צוות (כ-150 עובדים) ופרסום, שיתבסס לא רק על הקמפיינים הבינלאומיים של החברה.

היתרון טמון במוצר

אחד הענפים המשגשגים בישראל הוא הריצה החובבנית והמקצוענית. כמות הרצים בשבילים ובטיילות גדלה בהתמדה לצד ריצות תחרותיות ומרתונים. כל רץ הוא פוטנציאל לציוד יקר שמתחיל מנעלי הריצה שמחירן יכול להגיע ל-700 שקל. דנמן טוען, כי "למרות שיש צפיפות של שחקנים בענף, פומה מתכוונת לנגוס נתח מכובד ממנו. לא יהיה לנו יתרון במחיר ביחס למתחרים, אלא מוצרים שעד כה לא היו בישראל".

- למה הכניסה לישראל מתרחשת רק כעת?

"לפני שנתיים הביעה פומה את רצונה להיכנס לישראל כחלק ממגמה של כניסת למדינות שבהן היא נוכחת. ישראל היא המדינה האחרונה בין מדינות המזרח התיכון שהנציגות בה הפכה להיות בבעלות פומה".

- האם בהעדר יבואן תביא פומה בשורה של מחיר?

"מחירי המוצרים לא צפויים להשתנות. בהתאם להחלטות הממונה על ההגבלים העסקיים, בנקודות מכירה שמחוץ לחנויות המותג אנחנו משאירים את קביעת המחיר בידי הקמעונאים. השוני הגדול עם נציגות פומה בישראל יהיה כשנביא את כל הקולקציה הכוללת אלפי דגמים".

- מה הציפיות של פומה לפעילות בישראל?

"המותג חי ונושם בישראל אבל נשקיע על מנת למצב אותו ולהיכנס לקטגוריות שלא היו בפוקוס בהן ילדים או ספורט מקצועי. השאיפה להיות בטופ - נייקי ראשונה, אדידס אחריה ופומה תתפוס את המקום השלישי תוך תקופה קצרה. היום אנחנו לא שם אבל אין לי ספק שנהיה, בדיוק כפי שקרה בארצות השכנות במזרח התיכון".

- איך תתמודדו עם יבוא מקביל של מוצרי פומה, שיימכרו במחירים זולים מאשר בחנויות?

"הנחת היסוד היא שאם יש יבוא מקביל, זה סימן שאנחנו מצליחים. וכל עוד זה חוקי אין מה לעשות נגד זה מלבד לטפח את הנאמנות לחנויות המותג. בכל מקרה, ייבוא מקביל לעולם לא יכיל את כל הקולקציה ולפעמים מדובר על פריטים מעונות קודמות. מה גם שהפריטים לא נרכשים ישירות מהחברה אלא עוברים עוד שתיים-שלוש ידיים בדרך, כך שאני לא מוטרד".

במגזר החרדי, "ארץ היבוא המקביל" נמצא פתרון אחר: בדומה למותגים אחרים, הפצת פומה במגזר החרדי תעשה בצינור נפרד על-ידי משווק מקומי. "השיווק במגזר החרדי שונה בתכלית ונדרשת התמחות שיש למשווקים מהמגזר", אומר דנמן ובאותה נשימה מבטיח ש"המחיר בבני ברק יהיה בדיוק כמו המחיר בעזריאלי", זאת למרות שהמחיר נקבע על-ידי המשווקים שיכולים להחליט אחרת, כפי שקורה כבר היום.

- פומה הוא אחד המותגים הבולטים בקרב זייפנים. איך תתמודדו עם זה?

"פומה היא חברה שנוקטת בכל העולם יד קשה. יש לנו קניין רוחני שנשקיע בשמירה עליו. למרות הסנקציות ופעילות המשטרה גם בארץ קשה להגיד שהנפח של הזיופים מצטמצם".

- חמש רשתות הספורט המובילות כוללות כ-200 חנויות. איך תמצבו את פומה לצד המותגים המתחרים?

"לפומה יש יתרון במחיר וזה יישמר. בסוף הצרכן הוא זה שבוחר והמחיר הוא שיקול מכריע ואני בטוח שזה יתרון שיפעל לטובתנו".

- ברוח המחאה צומח טרנד של אנטי מותגים. מה דעתך על זה?

"בלי קשר למחאה, ובניגוד לדעה הרווחת, ככל שעולה הרמה הסוציו-אקונומית, אני מזהה בריחה ממותגים, או בחירת מוצרים שהלוגו בהם מוצנע. לפומה יש גם קולקציה כזו אבל עדיין המיינסטרים הוא הביזנס העיקרי, והוא כולל לוגו בולט".

מכווני אופנה ולייף סטייל

בשונה מנייקי או מאדידס, שהם מותגים מובהקים בתחום הספורט המקצועי, הרוח של פומה נוטה בעיקר לכיוון של ביגוד ואופנה. בתחום ההנעלה לספורטאים (כדורגל, ריצה וכד') החברה נמצאת הרחק מאחורי מתחרותיה, לא רק בארץ, אלא גם בחו"ל. דנמן מנמק זאת בכך שהחברה מעדיפה ללכת "יותר לכיוון תחום האופנה. אנחנו מכווני לייף סטייל ומקדמים את המוצרים דרך סלבס בכל העולם".

הנטייה הזו מתחברת היטב עם המהלך החשוב שעבר על פומה ב-2007, כאשר חברת PPR הצרפתית השלימה רכישה של 89% מחברת פומה - ובכך הפכה יצרנית הספורט את עורה: מחברה גרמנית לחברה באוריינטציה צרפתית-אופנתית. יצוין, כי בבעלות PPR גם מותגי היוקרה איב סאן לורן וגוצ'י.