פרידן: "להגיד לחב' הסלולר 'אני הולך למיכאל גולן ולהוט מובייל"

"היה חציון דרמטי בשוק הפרסום הישראלי. המחאה גרמה לחיתוך בתקציבי הפרסום של חברות רבות במשק" - כך אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, במסגרת ועידת MAD של "גלובס" בשיתוף אורנג'. יעקובי חשף את דירוג משרדי הפרסום לחציון הראשון של השנה.

יעקובי הציג את המשרדים הבולטים: "פרסום אברהם נכנסים לראשונה לדירוג של 20 הגדולים עם גידול של 17%. שנה לא קלה עברה על זרמון גולדמן, השותפות התפרקה על רקע איבוד תקציבים. Lead מקבוצת אדלר חומסקי זכתה בתקציב aig ורשמה גידול של 37% - הגידול הגדול ביותר. המשרד שמציג חציון מהחלומות הוא באומן בר ריבנאי עם 5 אריות בפסטיבל קאן".

בהמשך התקיים בוועידה פאנל בהשתתפות רן גוראון, משנה למנכ"ל בזק; אודי פרידן, בעלים ומנכ"ל ראובני פרידן; מוטי שרף, בעלים ומנכ"ל שרף תקשורת; מיכאל גולן, בעלים ומנכ"ל גולן טלקום; גיל סמסונוב, בעלים ומנכ"ל גליקמן נטלר סמסונוב; נורית דאבוש, לשעבר יו"ר מועצת הרשות השנייה; יניב לוי, מנכ"ל טוטאל מדיה; גל תורג'מן, מנכ"ל ועדת המדרוג לאינטרנט.

גולן: "מספר 2 בשירות, מספר 1 במחיר"

מיכאל גולן התייחס לשאלה האם הוא דוגמה קלאסית לשינוי שעבר עולם הפרסום. לדבריו, "כולם מדברים על הטרנד החדש - לטובת הצרכן. הוט זה מותג חדש? הם חושבים שכולם טיפשים? לי אין טרנד - אנחנו חברה קטנה שמימנה הכל מהכסף שלה, אין לנו חובות ואנחנו עושים את המותג והמוצר שאנחנו חולמים עליו".

"יצרנו את המותג והמוצר השירות שרצינו לספק לצרכן. לא התחלנו מתכנית עסקית, אלא באיזה שירות אני רוצה לספק ללקוח. הקמנו את המוצר שרציתי להשתמש בו. בעתיד אולי נבנה תקציב פרסום, הכי חשוב מי אנחנו ומה אנחנו עושים עוד לפני המחיר, זה הקונספט ששינינו. אם מסתכלים על השירות - אנחנו מספר 2 ובמחיר אנחנו מספר 1".

אודי פרידן התייחס למותגים שהורידו ראש ונעלמו במחאה ואמר כי לדעתו הם לא ראויים. מותגים שלא רצו למשוך אש במחאה הם לא ראויים שהצרכן יקנה אותם כשהאש תרד. משפט שמטריף אותי, הוא 'שהתמונה השתנתה וצריך להיות קשוב לצרכן'. ומה היה לפני זה? לא היו צריכים להיות קשובים לצרכן?, תהה פרידן.

באשר למשרד בראשותו, פרידן אמר כי "הקפיצה הגדולה הייתה שאמרנו ש'עזוב אותך משטויות' ומפרסים בפסטיבל קאן. אם לא היינו קשובים לצרכן, לא היינו יכולים 'להעביר את דביר'. כל הקמפיינים שלנו היה על מודל שפיתחנו באמת. אמת זו הטענה המרכזית שמשדרים לצרכן - וככה צריך להיות".

פרידן פנה למיכאל גולן ואמר לו "כל הכבוד שבאת עשית והוזלת - אני מפרגן לך למרות שאני מטפל בהוט מובייל. אני מוריד את הכובע בפניך - עכשיו חברות הסלולר הוותיקות פתאום אומרות שהן גם יכולות לתת מחיר זול. אנחנו צריכים להגיד לא - דפקתן אותי במשך שנים ועכשיו אני הולך למיכאל גולן ולהוט מובייל".

בזק: לא חמקנו מריקושט המחאה

רן גוראון התייחס לשאלה איך בזק התחמקה מריקושט המחאה החברתית, ואמר כי "אני לא מרגיש שחמקנו - הצרכן בסופו של דבר רוצה שמישהו ישקיע. אני לא מסכים שמה שהצרכן רוצה זה רק מחיר זול, אבל גם ככה המחיר של בזק עומד על אגורות בודדות".

גוראון התייחס גם הוא למיכאל גולן ואמר כי "מי שיצליח זה רק חברות שיש להן דרך - מיכאל גולן יצליח כי יש לו דרך". גוראון נשאל גם אם בזק מתכננת חבילה משולבת בתגובה ל'באנדל' של של סלקום, ואמר כי "אנחנו לא נחליט אם להשקיע 3 מיליארד שקל בלשים סיבים אופטיים לפי טוקבקים. אני אתן לכם מחיר מצוין, מחיר דקה בין הזולים בעולם. אנחנו במקום מצוין מול סלקום - נציג חבילות משלנו בעתיד".

מוטי שרף, אמר כי "אין לנו מושג מה המחאה הולכת לעשות ומה היא עשתה. אנחנו בעיצומו של תהליך ולכן קשה לנתח אותו. מודלים מהעולמות השונים מתחילים להיראות כבר לא רלוונטיים בעולם החדש, וכל משרדי הפרסום בוודאי יסכימו איתי כי בכל זאת משהו קרה. אני חושב שאנחנו בכאוס אחד שלם, אנחנו באמצע תהליך וכלום עוד לא סגור".

לדבריו, "הצרכן משמיע את קולו בפייסבוק, אין ממש יכולת לנהל אסטרטגיה מראש. אני דוגל בשיטה שנקראת קוד פתוח - תאגידים לא יכולים להיות ברורים במה שהם עושים, מה שיקבע זה מידת הרגישות של התאגיד למה שמתרחש. לשים עקרונות על שולחן ולנסות לנהל אותם. לא לשים אסטרטגיה על השולחן מראש".

דאבוש: בלי התקשורת לא היתה מחאה

נורית דאבוש נשאלה האם הצרכנים והגולשים יצרו סיטואציה שלפיה צרכן שאינו מודע לכל הפרטיים העסקיים שמאחורי מותג יכול להתהפך על המותג, להפעיל טרור צרכני ולהרוג עסק?

לדבריה, "קרה משהו בשנתיים האחרונות. יש תקופה של התרוממות רוח - כל הבעיות עולות לשולחן הדיונים ע"י הצרכנים, הם שינו את השפה אבל כדי להפוך משהו לשיח עדיין חייבים את המדיה המסורתית - כדי שסיפור הקוטג' יהפוך למחאה היה צריך כותרת ראשית בעיתון גלובס. אני לא מספידה את העיתונות הכתובה, את הרדיו ובטח שלא את הטלוויזיה. למדיה המסורתית יש משקל גדול".

דאבוש אמרה עוד, כי "המחאה החברתית הצליחה ביום שעורכי החדשות החליטו לא רק לסקר אותה, אלא לסקר בדרך שהם סיקרו. בלי הרוח הגבית של התקשורת לא הייתה קמה מחאה חברתית. עם כל הכבוד לצרכן, לדפני ליף ולסתיו שפיר, בלי התקשורת לא היה קורה פה כלום".

לדברי גיל סמסונוב, "השינוי שאנחנו הולכים לחוות הוא שהעם יישב על הבמה. אנחנו לפני שינוי שהציבור מאוד מעורב בו. בסופו של דבר הצרכן רוצה זול זול זול. כמה זול? הציבור חסר סבלנות ולכן הוא מקבל מחירים יותר טובים. בחודשים הקרובים יהיה שינוי בשיטת הממשל, יתחולל שינוי שנחווה אותו בקטע הציבורי והתקשורת צריכה להפנות את האש לשם. אנשים ילחצו על הכנסת והממשלה להיות מעורבים - לא רק בסלולר אלא בכל".