העיתוי האומלל של פרטנר

חברת פרטנר השיקה לפני חודש את המותג המוזל 012 מובייל. המהלך, שנועד להאט את קצב נטישה, לא משפיע בינתיים באופן מהותי. נתוני הניידות מצביעים על כך שקצב הנטישה היומי נותר באותה רמה.

המשמעות היא שהמותג לא מצליח באחת המשימות הבסיסיות שלו: לשמר לקוחות של פרטנר שלא מוכנים לשלם יותר ממאה שקל בחודש עבור חבילה בלתי מוגבלת. הלקוחות האלה מסרבים להסתפק בהצעה של פרטנר, שמציעה תג מחיר של 125-135 שקל לחודש ומתעקשת לא לרדת ממנו.

חודש הוא פרק זמן קצר מאוד, וקשה עדיין לקבוע האם המהלך יצליח או ייכשל. אבל יש טעות אחת שכבר ניתן להצביע עליה: העיתוי. התוכנית להשיק את המותג 012 מובייל שכבה במגירה במשך חודשים ארוכים, כבר בימיו של המנכ"ל הקודם יעקב גלברד.

אם פרטנר הייתה מוציאה לשוק את המותג החדש במקביל למתחרים החדשים - גולן טלקום והוט מובייל - אפשר לשער כי מצבה היה טוב בהרבה.

פרטנר של השנים האחרונות היא כנראה לא אותה חברה, ונדמה כי הלחץ והתחרות עשו את שלהם. המנכ"ל חיים רומנו מתמודד עם מציאות שבה פרטנר סובלת משיעורי הנטישה הגבוהים ביותר מבין 3 חברות הסלולר הוותיקות. בנוסף, פרטנר היא החברה שמצליחה לגייס הכי מעט לקוחות.

ויש עניין נוסף: השקה של מותג מוזל נועדה לשכפל את המודל של גולן טלקום, שפועלת ללא סניפים וללא נקודות מכירה. כל הקשר עם הלקוח מתבצע דרך אתר האינטרנט של החברה. מסיבה לא ברורה, פרטנר החלה להציב באחרונה בקניונים עגלות מכירה שנועדו לגייס לקוחות ל-012 מובייל, אך לא לספק שירות.

במקביל, החברה השקיעה בפרסום בעיתונות. אם רוצים לשכפל את המודל הרזה של גולן טלקום, האם לא עדיף לחסוך את העלויות הנלוות?

סביר להניח כי אם השוק המוזל היה מתגלה כבוננזה, היינו רואים את פלאפון וסלקום מזדרזות להשיק מותגים מוזלים, מה שלא קורה. עם זאת, בחינה של השוק בשנתיים האחרונות מגלה כי המנצח הוא מי שנשאר בסוף על הרגליים ולא מי שניצח סיבוב אחד במערכה. מה שחשוב הוא לא מספר המנויים, אלא הכסף ותזרים המזומנים.

יכול להיות שאם לפרטנר לא היה את 012 מובייל, היא הייתה מאבדת הרבה יותר מנויים. עכשיו לפחות את חלקם היא שומרת, גם אם היא לא מצליחה להקטין את שיעורי הנטישה. בקיצור - רק התוצאות הכספיות קובעות, ומספר המנויים טוב בשביל האגו.

פרטנר, כפי שהדברים נראים עכשיו, מתקשה לשחזר את הצלחות העבר. היא עדיין מאמינה באסטרטגיה השיווקית שחיברה את הלקוחות למותג. אלא שהשוק השתנה, והתחרות התגברה. למרות שפרטנר משקיעה סכומים גדולים במותג, ההשקעה הזו לא מניבה לה היום פירות.

לצד הביקורת, יש לרומנו גם שני הישגים חשובים - צמצום כמות כוח-האדם ושיקום השירות. הישג נוסף שלו, שמעטים יודעים להעריך, הוא ההחלטה לדחות את החלפת מערכת הבילינג.

אילו פרטנר הייתה היום באמצע תהליך של החלפת מערכת בילינג, סביר להניח כי החברה הייתה נכנסת למשבר קשה מאוד.

ההחלטה לייצב את המערכת הישנה ולמשוך איתה עוד קצת, עד שוך הסערה בתחרות הסלולרית, היא ההחלטה הכי חשובה ונכונה שקיבל רומנו בתקופתו כמנכ"ל.

למרות זאת, נדמה כי פרטנר עדיין זקוקה לשינוי דרמטי. ההתנהלות של החברה מזכירה יותר ויותר את פלאפון בשעת המשבר שלה, בראשית שנות ה-2000.

באופן אירוני, פלאפון סבלה באותם ימים ממתחרה צעירה - פרטנר. התחושה היא שפרטנר מודל 2012 צריכה, כמו תמיד ברגעי משבר ותחרות קשים, לבנות את עצמה מחדש.

לוקחים את הזמן

הרפורמה שנוגעת לציוד הקצה, שעברה בוועדת הכלכלה אך טרם נכנסה לתוקף בגלל דרישות מערכת הביטחון, עשויה להידחות בכמה חודשים. העיכוב עלול להיגרם אם הוועדה לא תאשר את הסכם הפשרה שבין משרד התקשורת לבין משרד הביטחון.

כזכור, משרד התקשורת מצא מענה לדרישות משרד הביטחון, שיאפשר ביקורת על מכשירים בתדרים מסוימים, מבלי לעקר את הרפורמה מתוכן. הכנסת יוצאת תכף לפגרה, ואם הרפורמה לא תאושר כבר השבוע, פתיחת השוק תידחה כמה חודשים מיותרים.

מסתבר כי עקב האכילס של הרפורמה נמצא בכלל במקום אחר. היוזמה מדברת על כך שהאישור לבצע יבוא מקביל יינתן בתוך 35 יום מהגשת הבקשה.

הסעיף הזה ממחיש בצורה קלאסית מצב שבו הביורוקרטיה לא מבינה את מצב השוק. היבואנים נמצאים במצב שבו הם לא יכולים לחכות אפילו יום אחד.

מפיץ גדול בחו"ל, שמחזיק ברשותו סטוק גדול של מכשירים, לא יחכה 35 יום לאישור של משרד ממשלתי במזרח התיכון.

בכיר במשרד התקשורת אמר כי הסעיף נוסח כך משום שלמשרד אין כוח-אדם שיאפשר לנפק אישור מוקדם יותר.

אותו בכיר במשרד התקשורת טוען כי בפועל התהליך יהיה ככל הנראה מהיר יותר, אולם המצוקה בכוח-אדם שרירה וקיימת. הרפורמה שבה מדובר חיונית מאין כמוה, אבל הסעיף הזה עלול לפגוע בסיכויים שלה להתממש.