עולה אבל לאט: מדד הפרסום מצביע על התאששות קלה בענף

שוק הפרסום מתאושש?

האם ענף הפרסום נמצא בתהליך התאוששות? שבועיים לאחר פרסום הדוח החצי-שנתי של יפעת בקרת פרסום, ששיקף ירידה כואבת בהיקפי הפרסום בישראל בחצי השנה הראשונה של 2012, מציג מדד הפרסום הרבעוני שעורך איגוד חברות הפרסום נתונים שונים.

המדד רושם עלייה מסוימת בהשוואה לרבעון הקודם - אם כי הוא עדיין מצביע על רמת פעילות נמוכה יחסית מהסוג שנרשמה אחרי המשבר הכלכלי העולמי ב-2008. המדד עומד כעת על 123.7 נקודות, לעומת 107.4 ברבעון הקודם ו-98.8 ברבעון הרביעי 2011.

אמנם, מבין 5 הפרמטרים הנמדדים במסגרת המדד, 4 פרמטרים (היקפי פרסום, הפקות טלוויזיה, מחירי פרסום וביקוש לעובדים) הציגו ברבעון השני מגמת עלייה, אך באיגוד חברות הפרסום לא ממהרים לשמוח ולא בהכרח רואים בכך ביטוי להתאוששות כללית בענף.

על-פי הערכות, עוצמת הפגיעה של תקופת המחאה החברתית עדיין באה לידי ביטוי גם בנתוני המדד הנוכחי, כשאל אפקט המחאה מצטרפות השפעות משבר החובות הבינלאומי, הרגולציה בשוק המקומי והציפיות להקשחתה בתקופה הקרובה.

מנתוני המדד עולה כי ההוצאה לפרסום ברבעון הנוכחי בישראל עלתה ב-8% בהשוואה לרבעון הקודם. עיקר העלייה נזקפת לטובת התאוששות דרמטית בהיקפי הפרסום באינטרנט, שגדלו על-פי הנתונים ב-41% בהשוואה לרבעון הקודם.

ואולם, לפני שממהרים לשמוח על העלייה שלכאורה מיישרת קו עם המגמה העולמית של הגדלת נתח האינטרנט בעוגת הפרסום, יש להתייחס לכך שחברות המדיה בישראל מדווחות על בונוסים גדולים בחינם שנתנו אתרי אינטרנט מובילים למפרסמים במהלך רבעון זה, כתגמול על הגדלת נפח הפרסום.

אם טענה זו נכונה, הרי שברבעון השני של 2012 הייתה אמנם פעילות פרסום מוגברת באינטרנט, אך לא בשיעור של 41% אלא בשיעור נמוך יותר. ולא פחות חשוב - המפרסמים לא נדרשו לשלם עליה כסף ממשי.

הטלוויזיה ממשיכה להתחזק

נתוני הטלוויזיה המסחרית, הבאים לידי ביטוי במדד, מצביעים על מגמה מעורבת. הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 ברבעון השני של השנה ירד באופן משמעותי בהשוואה לרבעון הקודם - בין היתר בשל סיום העונה וירידה מהמסך של קטרי רייטינג כגון "האח הגדול" ו-"The Voice".

לעומת זאת, הממוצע של ערוץ 10 ברבעון זה דווקא עלה. הערוץ, שיצא באופן זמני בלבד מתחום סימני השאלה שריחפו על עתידו, העלה לאוויר תוכניות שנשארו על המדף כגון "הישרדות VIP" שהוכיחו את עצמן ברייטינג. בסך-הכול הרייטינג הממוצע בשני הערוצים עלה, מה שמעיד על התחזקות מתמשכת בכוחה של הטלוויזיה המסחרית.

מחירי הפרסום, שנשמרו על רמה גבוהה לאורך שנים, רשמו מאז קיץ 2011 ועד לרבעון הראשון של 2012 ירידה קלה אך מתמשכת במחירים. יש להניח כי המחאה ששיתקה את הענף אילצה בסופו של דבר את הערוצים שביקשו לשמר את חלקם בעוגה לחרוג ממנהגם ולהוריד מחירים - גם אם בשיעור מתון.

מציאות זו השתנתה ברבעון השני של 2012. על-פי נתוני המדד ברבעון הנוכחי, ערוצי הטלוויזיה התנערו ממגמה זו וניסו להעלות מחדש את מחירי הספוטים בכ-15%.

יותר קמפיינים באוויר

נראה כי המפרסמים פיתחו סוג של אופטימיות זהירה - אולי מתוך תקווה כי השפעות המחאה החברתית מתחילות להתמוסס. הפרמטר המלמד על כך הוא מספר הפקות הטלוויזיה החדשות בטלוויזיה, שעלה ברבעון השני של 2012 ב-12.7% בהשוואה לרבעון הקודם.

מספר הפקות טלוויזיה חדשות הוא פרמטר הנותן ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס להיקף הפעילות בחודשים הקרובים. הפקת פרסומת מסמנת את כוונתו של המפרסם "לעלות לאוויר". ההחלטה על הפקת פרסומת לטלוויזיה נותנת אם כן ביטוי לציפיותיו של המפרסם הבודד ביחס לרמת הפעילות בקטגוריה שבה הוא פועל, וסך-כל הפקות הטלוויזיה החדשות משקלל את ציפיות כל המפרסמים בכל הקטגוריות.

פרמטר זה מגיב במהירות ובחדות לאירועים חריגים, ביטחוניים או כלכליים, ומכאן ניתן ללמוד כי המפרסמים עושים שימוש באופציה שיש להם לדחות פעילות פרסומית מתוכננת במקרה של אירועים חריגים.

העובדה שמספר הפקות הטלוויזיה החדשות גדל ברבעון הראשון של 2012 בשיעור של כ-10% וברבעון השני של 2012 בשיעור של כ-13% מלמדת, ככל הנראה, על ציפיותיהם של המפרסמים להתפוגגות השפעת המחאה החברתית ולגידול בהיקף פעילות הפרסום.

הפרסומאים מתנהלים בזהירות

לעומת האופטימיות של המפרסמים, הפרסומאים דווקא הרבה יותר זהירים. הביקוש לעובדים בחברות הפרסום נשאר ברבעון השני של 2012 על רמה נמוכה. מניתוח הביקוש לעובדים בחברות הפרסום לאורך 7 שנות המדידה ניתן לראות כי פרמטר זה אמנם מגיב גם הוא באופן חד ומיידי לאירועים ביטחוניים חריגים ובמיוחד למשברים כלכליים, ואפשר לראות בו אינדיקטור טוב לציפיות הפרסומאים להיקף הפעילות בענף.

הביקוש הנמוך לעובדים בשני הרבעונים האחרונים אינו מעיד על אופטימיות. בין אם המחאה החברתית תמשיך להשפיע, ובין אם יהיה זה המיתון בפעילות הכלכלית העולמית, נראה כי הפרסומאים ממשיכים לנהל מדיניות הוצאות מרוסנת.

נראה כי לאיש אין ספק כי אפקט המחאה על ענף הפרסום עדיין רלוונטי - אם כי בעוצמה פחותה מאשר ברבעונים הקודמים. כל הסתכלות לחודשים הקרובים מעלה את השאלה עד מתי תשתק המחאה החברתית את פעילות הפרסום, ומתי יחזרו החברות והתאגידים לתמוך במותגיהם ברמה שהיינו עדים לה בתחילת 2011.

שאלה זו תוכרע ככל הנראה ברבעון הנוכחי. אם המחאה החברתית לא תצליח להתרומם לעוצמה שבה התרחשה בקיץ 2011, ותשומת-לבו של הציבור תמשיך להתמקד בשאלת השוויון בחלוקת הנטל, הרי שסביר כי השפעת המחאה החברתית תתפוגג בחצי השני של 2012.

העובדה שכמעט כל הפרמטרים של מדד הפרסום עלו ברבעון השני של 2012 מחזקת את ההערכה כי ענף הפרסום נמצא בעמדה נוחה להשתחרר מהשפעת המחאה החברתית.

מסתכלים בדאגה על המיתון העולמי

יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, אמר בתגובה לנתוני המדד כי "אמנם מדד הפרסום של הרבעון השני מראה התאוששות קלה, אבל הענף עדיין שרוי במשבר עמוק. להערכתי, ההתאוששות נובעת מחזרה לפרסום של חברות אשר 'ישבו על הגדר' בעקבות המחאה. עכשיו, כשהמחאה מכוונת בעיקר כלפי הממשלה, החברות חוזרות לפרסם".

את ההערכות החיוביות האלה יש להעמיד במבחן האינדיקטורים הכלכליים, שגם הם מאותתים על מגמה מעורבת. מצד אחד המדד המשולב למצב המשק ורכיביו של בנק ישראל עולים, ומצד שני הריבית יורדת - מה שעשוי לאותת על ציפיות למיתון בפעילות הכלכלית ועל רצון לחיזוק יכולתו של המשק להתמודד עם השלכות שליליות אפשריות במשק העולמי.

גם הודעת בנק ישראל על עדכון תחזיות הצמיחה כלפי מטה מעידה על הציפיות להאטה, וגם תחזיות האינפלציה של הבנקים המסחריים, בתי ההשקעות והמשרדים הכלכליים, כמו גם תחזיות האינפלציה של שוק ההון, משקפות ציפיות להאטה בפעילות הכלכלית ובביקושים.

גם אם גלי המחאה החברתית לא יצליחו להתרומם לרמה של קיץ 2011, והשפעתה של המחאה על ענף הפרסום תתפוגג, הרי שעדיין צפויים לענף אתגרים לא פשוטים למחצית השנייה של 2012 וגם לשנת 2013, בעיקר בשל השלכות שליליות אפשריות במשק העולמי על כלכלת ישראל.

 גיוס עובדים

 מספר הפקות

 סימני התאוששות