קשת מאיימת על חברות המדיה: נקצץ לכן בעמלות

המשבר המתמשך בענף הפרסום והירידה בהיקפי הפרסום בישראל מתחילים לתת את אותותיהם גם בהתנהלות זכייניות הטלוויזיה המסחרית מול חברות המדיה: ל"גלובס" נודע כי זכיינית ערוץ 2 קשת שלחה באחרונה לחברות המדיה מכתבי התראה, המזהירים כי אם הן לא יעמדו במכסות הפרסום שלהן התחייבו - העמלות שלהן יקוצצו.

קשת, בדומה לגופים אחרים, מוציאה לחברות המדיה דוח חצי-שנתי לגבי העמידה ביעדים, אך בשונה משנים קודמות, הפעם נשלחו המכתבים ממחלקת הכספים ולא ממחלקת השיווק.

על-פי שיטת התגמול הקיימת היום בשוק, כל חברת מדיה מגבשת בתחילת השנה הסכם שנתי עם כל אחת מזכייניות הטלוויזיה, המגדיר את יחס ההתקשרות ביניהן לשנה שתבוא. בהתבסס על ביצועי חברת המדיה בשנה שחלפה והיקפי הכספים שהביאה לזכיין, אל מול הצפי שלה לשנה הקרובה, נקבעות מדרגות עמלה המתייחסות להיקף הפרסום הכולל של חברת המדיה.

לא מדובר בהתייחסות למפרסם בודד, אלא לווליום הפרסומי הכולל של חברת המדיה כולה - על כל תקציביה והמשרדים השונים שעבורם היא רוכשת מדיה.

פחות כסף בשוק

ההסכם מגדיר מדרגות שונות, כשכל מדרגה משמעותה אחוז עמלה שונה. לדוגמה: עבור היקפים של 10-1 שקלים תקבל החברה 1%, מ-11 שקל עד 21 שקל תקבל החברה 2% (על כל ההיקף), וכדומה. ההסכם מגדיר לא רק היקפי פרסום כספיים אלא גם את הנתח היחסי שתיתן חברת המדיה לזכיין אל מול הזכייניות האחרות.

אין זה סוד שהשנה האחרונה לא האירה פניה לענף הפרסום. הדוח החצי-שנתי של יפעת בקרת פרסום שפורסם באחרונה הציג ירידה משמעותית של כ-12%-13% בהיקפי הפרסום השנה, לעומת המחצית הראשונה של 2011. חלק מהמפרסמים הגדולים ביותר בתחומי התקשורת, קמעונאות והמזון קיצצו באופן ניכר בתקציבי הפרסום שלהם, והתוצאה היא פחות כסף בשוק כולו ופחות כסף לטלוויזיה המסחרית.

קשת נחשבת לזכיינית היותר דומיננטית מבין זכייניות הטלוויזיה המסחרית - בין היתר בזכות ההצלחה שלה לייצר רייטינג גבוה יותר ממתחרותיה.

בשוק מעדיפים בשלב זה לא להגיב באופן תקשורתי למכתב אך מודים: "יש להניח כי חברות המדיה יראו השנה ירידה משמעותית בעמלות".

מקשת לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.