מה עומד מאחורי הקמפיין של פרוקטר אנד גמבל לאולימפיאדה?

רבים טוענים כי קמפיין החסות האולימפית של ענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל יכול היה בקלות להיות משודר בשנות ה-50 של המאה הקודמת, וכולם היו חשים שהוא הולם את רוח הזמנים. "תודה לך אימא", הוא הסלוגן, "ואנא הצטרפו לפרוקטר אנד גמבל בהכרת-תודה לאימהות", מציע עמוד הפייסבוק של קמפיין החסות והפרסום שהחברה מעניקה לאולימפיאדה, לספורטאים ולאימהותיהם.

חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם, שנוסדה לפני 175 שנה, העלתה קמפיין פרסומי רחב-היקף, שמעצים את אימהותיהן של הספורטאים והספורטאיות האתלטים.

מעניין איך מרגיש אביהן של זוכות מדליות הזהב, האחיות הטניסאיות, ונוס וסרינה וויליאמס, שגידל את הילדות בשיטת Schooling Home ואף היה המאמן שלהן. או מה חושב על זה אביו של הספורטאי בעל המספר הרב של מדליות זהב בתחרויות החורף, אפולו אונו, שגידל את בנו לבד אחרי שהאם נטשה; או אביה של הטניסאית מריה שרפובה, שבגיל 7 עבר איתה לפלורידה כדי לטפח את הכישרון, כשהאם נשארת מאחור (כי ויזת הכניסה שלה לא איפשרה זאת).

חברת הענק, שמייצרת ומפיצה יותר מ-140 מותגי צריכה ביתיים ומגיעה כמעט לכל משק-בית בעולם, היא גם המפרסמת הגדולה ביותר בארה"ב. אבל לצד ההשקעה הגדולה בפרסום מגיעה גם ביקורת: רבים טוענים כי המסר של החברה בשנת 2012 הוא תמוה, מיושן ומושך ביקורת מיידית: האם ספורטאים לא נתמכים על-ידי משפחות? האם ספורטאי מוצלח לא נשען על כל משפחתו, האם זו רק האם שלה יש להודות? מדוע לא להציב באירוע הפרסום הגדול ביותר, המתרחש אחת ל-4 שנים, מסר משפחתי שיותר מחובר למציאות המודרנית?

הסכם החסות, למשך 10 שנים, בין פרוקטר אנד גמבל לבין הוועד האולימפי כולל גם הטסת אימהות של ספורטאים נבחרים מרחבי העולם ומימון שהותן בלונדון במהלך ימי התחרויות, הזמנת בני משפחה וחברים (לא רק אימהות) של ספורטאים ל"בית משפחת פרוקטר אנד גמבל" בלונדון, שם מוקרנות התחרויות על מסכים, והמוזמנים מתפנקים בשלל מוצרי החברה - דיאודורנטים, תמרוקים, מוצרי טיפוח אישי ועוד.

מארק פריצ'רד, מנהל השיווק ובניית מותג העולמי של פרוקטר אנד גמבל, אומר בראיון ל"גלובס" כי הוא אינו רואה שום קושי עם המסר: "חיפשנו תמה מרכזית אחת שתכניס את כל המותגים שלנו ביחד, ושזה יגביר את החיבור לפרוקטר אנד גמבל, חברת-האם. זה יותר יעיל עבורנו. לכן עלה הנושא של האימהות. רצינו מסר מאוחד עם קשר לאולימפיאדה".

- אבל מדוע רק אימהות? האבות לא בתמונה?

"כשחושבים על שיווק של מוצרים, צריך להתמקד. אנחנו יודעים מי הצרכן המרכזי של המותגים שלנו בתחום הבריאות, היופי והניקיון, וזו הנקודה. אנחנו מנסים לחגוג את הרגעים האלה בחיים.

"הייתה כאן גם נקודה נוספת מעבר. אנחנו הבנו שלא מספיק מודים לאימהות, ורצינו לבטא את המסר הזה של התודה. ברור שאנחנו אוהבים גם אבות. אני עצמי אבא של ספורטאים. יש לנו דברים רבים בקמפיינים שלנו עם אבות, בקמפיין של חיתולי פמפרס, זה חלק מהתוכנית הרגילה שלנו".

- לא מדובר לדעתך במסרים מיושנים?

"לא. אלה הם מסרים נצחיים, בדיוק כמו האנושות כולה. אנחנו מודים לאימהות, ויש לנו דרכים אחרות להודות לאבות ולאנשים אחרים. האופן בו אנחנו מודים לאימהות, והדרך שבה ילדים מודים לאימהות, זה דבר שמעניין את כולם בכל העולם וגורם לכל אחד להתרגש".

- מהו הסכום שפרוקטר אנד גמבל השקיעה בקמפיין הזה? מה ההוצאה על פרסום, על הקמת הבית בלונדון, על הטסת האימהות ועל סרטי הקמפיין?

"אני לא מוכן להיכנס לכך, רק אומר שזוהי הוצאה תקציבית שהיינו מוציאים ממילא, וכאן באנו והוספנו מעט יותר ממה שהיה מתוכנן, כדי להביא את כל המותגים שלנו תחת קורת-גג אחת. זה מעניק לנו יעילות שיווקית וגם החזרים שהם גדולים מההשקעה שלנו בקמפיין. הרעיון פה הוא להכניס הכול יחד, הוא טוב והוא מייצר יותר מעורבות תוך כדי האולימפיאדה".

- חלקים גדולים מהקמפיין האולימפי שלכם מתבצעים בדיגיטל ולא בטלוויזיה. איך מתקבלות החלטות לגבי איזה חומרים הולכים לרשת, מה לטלוויזיה, עיתונות וכו'?

"קודם כל אנחנו בונים את הרעיון, ואז אנחנו מנתחים מי צופה במה ואיפה. מה סוג האנשים שצורכים באתרים ובאילו אתרים, מי הם האנשים שצופים בטלוויזיה וכו', ולפי זה מנתבים את התוכן".

9.3 מיליארד דולר על פרסום

הסכם החסות של פרוקטר אנד גמבל עם הוועד האולימפי נחתם ב-2010 למשך 10 שנים. השקת הקמפיין החלה באולימפיאדת החורף בוונקובר.

בעוד פריצ'רד לא מעוניין לחשוף נתונים, סוכנות הידיעות רויטרס פרסמה כי על-פי ההערכות מדובר בהוצאה תקציבית של כ-100 מיליון דולר למשך 4 שנים (כלומר 25 מיליון דולר לשנה) עבור זכויות השיווק לאולימפיאדת הקיץ והחורף.

לפני כחודש פרסמה פרוקטור אנד גמבל אזהרת רווח, ולא מדובר בתקופה קלה עבור החברה הוותיקה, העומדת בפני ירידה בצריכה בסין, ארה"ב ובמערב אירופה. הגידול הצפוי במכירות פרוקטר אנד גמבל כתוצאה מהקמפיין האולימפי, על-פי אותו דיווח, עומד על סך של 500 מיליון דולר. בשנה האחרונה הוציאה החברה סכום של 9.3 מיליארד דולר על פרסום, סכום המהווה יותר מ-11% מסך המכירות של החברה.

שירלי קנטור-שני, מומחית לאחריות תאגידית ושיווק חברתי, טוענת כי קמפיין האימהות של פרוקטר אנד גמבל מאוד אפקטיבי. "הם זיהו סוגיה חברתית 'שקופה', שהיא משמעותית לאוכלוסייה רחבה מאוד אך לא זוכה לתשומת-לב ציבורית. לכאורה, 'תודה לאימהות' זהו non issue. החיבור בין הנושא הזה לבין האולימפיאדה באמצעות האימהות הוא לא מובן מאליו, ולכן זה מלהיב. מעבר לכך, המסר של הקמפיין בנוגע לחיבור בין מסירות של אימהות לבין הצלחת הספורטאים מעצים כל אימא באשר היא, וזה מהלך מבריק".

- ומה בנוגע לאבות? האם אימהות יעשו לעולמי עד כביסה לבדן עם מותגי פרוקטר? הקמפיין הזה לא שמרני מדי?

"אפשר לטעון שהקמפיין אנטי-פמניסטי כי הוא מהלל ומקבע את התפקיד הנשי והלא שוויוני של גידול ילדים, והוא לא קורא לשינוי בחלוקת הנטל בין ההורים, אבל מנגד הוא מוציא לאור עובדות שמעולם לא זכו לשיחה גלויה קודם לכן בנוגע לאימהות".

"מסר לא ראוי"

גלית דשא, מנכ"לית שדולת הנשים בישראל, סבורה כי הקמפיין של פרוקטר אנד גמבל מיושן. "לפרוקטר אנד גמבל יש בהחלט אג'נדה חברתית של חיזוק אוכלוסיות מוחלשות, אבל פה בדלת האחורית הם משחילים מסר פטריארכלי ושוביניסטי, ולא מעניין אותי שזה מוכר. גם אם זו המציאות כפי שהם חקרו ומצאו, אז לא צריך לקבע אותה, כי זה מעוות את המציאות הכלכלית, והיא שמעט מאוד משפחות יכולות להתקיים ממשכורת של הורה אחד ולהרשות לעצמן שהאימא תתרוצץ אחרי הילדים.

"אנחנו כבר לא שם. אימהות לא שואבות את ההנאה מחייהן מההסעות, הכביסות ומההצלחות של הילדים. לי יש ציפייה ממפרסמים שלא רק ישקפו את מה שהמחקר מצא בנוגע למציאות, אלא שיחתרו לשינוי. זהו מסר לא ראוי".

סופי בלום, סגנית נשיא לשיווק אזורי והאחראית על ישראל (לשעבר מנכ"לית פרוקטור אנד גמבל ישראל), אומרת כי קמפיין האולימפיאדה הוא אחד האירועים הגדולים ביותר של החברה.

על-פי נתוני החברה, מכל העולם הוטסו לאולימיפיאדה 150 אימהות, מרביתן עם בני זוג. כ-10,000 בני משפחה נוספים צפויים להגיע לבית המשפחות. מישראל הוטסה על חשבון החברה רק אימו של הקלעי סרגיי ריכטר, אבל 5 משפחות נוספות של ספורטאים ישראלים קיבלו תמיכה בארץ בדמות תמיכה כספית וסיוע בתחומים נוספים.

בלום מוסיפה כי החברה הפיקה גם סרטוני וידיאו לחלק מספורטאי המשלחת הישראלית, שבהם מוצגות האימהות והספורטאים מדברים על התמיכה מהבית.

לטענת בלום, "כשעושים שותפות עם חברת מוצרי צריכה שמגיעה לכל בית בישראל ויוצרים מודעות לגבי הספורטאים ואימהותיהן, זו הזדמנות לקדם את הספורט, וזה היופי של השותפות בין פרוקטור לבין הוועד האולימפי. התמיכה היא בכך שאפשר לראות את האימהות בקטעי הווידיאו בדיגיטל ולהציג את האתלטים הישראלים".

- באירועי ספורט יש צפייה מסיבית של גברים, ולכן מפתיע למצוא את פרוקטר דווקא שם, לא?

"האולימפיאדה היא אחד האירועים הכי מרגשים עבור האנושות. זהו אירוע גלובלי, ויחס קהל הצופים באולימפיאדה הוא 50% נשים ו-50% גברים, ומבחינת המותגים שלנו זה קלאסי".