שוק הקמעונאות רותח: לקוחות מסתכלים על המחירים ולא מאמינים

התיאבון של שופרסל

מלחמת המחירים שפתחה שופרסל במעלה-אדומים ובבית-שמש לפני שבועות אחדים הכתה אפילו את התחזיות של הרשת בכל הקשור לשורת המכירות. לפי הערכות, המכירות בסניפי יש ושופרסל דיל בבית-שמש והמכירות בסניף שופרסל דיל במעלה-אדומים הכפילו את עצמן.

סניפי שופרסל, שקודם היו שוממים משהו, הפכו לחגיגת קניות אחת שלמה שמושכת אליה לקוחות מרדיוס רחב במיוחד. בכניסה לסניף שופרסל דיל בבית-שמש פגשנו זוג בשנות ה-70 לחייו שהגיע ממבשרת-ציון. הם באו בעקבות שמועה על המחירים הזולים, ולמרות זאת האישה הייתה אחוזת התרגשות כשגילתה כי האבטיח נמכר בחצי שקל לק"ג והעוף הטרי ב-4.9 שקלים לק"ג.

לקוחה אחרת ממושב זכריה מספרת כי היא קונה ב"אושר עד", אבל היא מיהרה לשופרסל דיל כששמעה שהורידו את מחירי הבשר - ואלה אכן ירדו לרצפה. ק"ג בשר טחון בקצביה בהכשר בית יוסף (בשר חלק) נמכר ב-23 שקל לק"ג בלבד.

גם אם בשופרסל חשבו קודם שהצרכן מגלה מעט נאמנות לרשת השיווק שבה הוא בוחר לערוך את קניותיו, הרי שאחרי הקרבות המקומיים הללו ברור לגמרי שהנאמנות היחידה שהצרכן מגלה היא למחיר. התיאבון של שופרסל נפתח, ומעכשיו הוא רק ילך ויגדל. השאלה היא כמה שופרסל עוד תשלם על התיאבון הזה.

המחירים בשורה ארוכה של מוצרים הם הפסדיים, ולפי שעה הקרבות האלה עולים כסף רב. ככל שהם עולים יותר, כך האתגר של שופרסל גדול יותר.

עכשיו, אחרי ששופרסל הוכיחה שהיא יודעת להביא לנהירת הלקוחות לא פחות טוב מרמי לוי, היא צריכה להוכיח שהיא גם יודעת לעשות מזה כסף - וזו כבר משימה הרבה יותר מורכבת.

כך או כך, מבחינת שופרסל מדובר בהזדמנות כמעט בלתי חוזרת. אם היא תחליט לעצור את המהלך, היא עלולה להפסיד את המערכה כולה.

המיליארד של "אושר עד"

מי שהזדמן לפני ימים אחדים לסניף "אושר עד" בבית-שמש, יכול היה לרכוש חבילת עוגיות בצורות חיות ב-1 שקל בלבד, וחמאת בוטנים של SKIPPY, שמחירה בשגרה עומד על 21-26 שקל, במחיר של 9.90 שקלים.

רמת המחירים הזאת שוברת אפילו את החרדים בבית-שמש, שכמה מרבניהם הכריזו חרם על "אושר עד" בעיר. מרבית הנמנים על הפלג הקיצוני בעיר בית-שמש - תושבי הקריה החרדית - אולי מדירים את רגליהם מהסניף, אבל כל יתר החרדים שמים פס על החרם.

"מי שרוצה להשתגע - שישתגע. אנחנו חרדים-חסידים אבל לא משתגעים. את החרם הזה הוציאו הרבנים שקשורים לירושלים", אומר זוג חרדים המבקר בסניף.

"החרם הוא שטויות. אני גרה ברמת בית-שמש, שזה פחות קיצוני", אומרת לנו אישה חרדית שעלתה מארה"ב ולא מצליחה לעצור את התלהבותה ממחיר חמאת הבוטנים. "המחיר כאן הוא כמו מחיר המבצע באמריקה. שם מוכרים במבצע שתי חבילות חמאת בוטנים ב-5 דולר. חזרתי עכשיו והבאתי אתי 10 קופסאות. זה לא ייאמן", היא אומרת.

מי שהטיל ספק ביכולות הקמעונאיות והמסחריות של בעלי הרשת - אברום משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו - וטען כי ההצלחה שלהם ברשת "אלף" נבעה מהגב של השותפה שופרסל, מיהר להתבדות.

שנתיים וחצי אחרי השקת הסניף הראשון של רשת "אושר עד", קצב המכירות השנתי של הרשת חצה את קו מיליארד השקלים. בשורה העליונה לפחות, מדובר בהצלחה מטאורית.

"מי שאשם בהתפתחות של 'אושר עד' הן מגה ושופרסל, שנתנו להם לעשות מה שהם רוצים", אומר לנו אחד הספקים.

אבל גם העידן הזה, כך נראה, חלף. לדברי ספק בינוני בשוק, "'אושר עד' תפסה את העין של כולם. כולם יודעים שלאן שהיא מגיעה, היא יוצרת בלגן. כולם בודקים אותם. ברגע שקנית עוגה בשקל ב'אושר עד', רמי לוי יתקשר ולא יהיה מוכן למכור במחיר גבוה יותר", אומר לנו ספק בינוני בשוק, שמוטרד לדבריו מ"ההשתוללות של 'אושר עד'".

בעוד שאת תחילת הטיפוס אל ההר "אושר עד" עשתה במישור, את המשכו היא תעשה מעתה בעלייה קשה. שופרסל מובילה כעת את הקרב הראשון במלחמת המחירים נגד הרשת, ונראה כי הוא רק קרב אחד מיני רבים הצפויים לה בהמשך.

המשא-ומתן עם רמי לוי

קצת אחרי החשיפה ב"גלובס" בדבר המשא-ומתן שמנהל רמי לוי לרכישה של 40 סניפי מגה בול מקבוצת אלון, נקטע המשא-ומתן, ואיתו גם סדרת הפגישות שהתקיימו בין לוי ליו"ר קבוצת אלון, דודי ויסמן.

הפרסום יצר משבר אמון בין הצדדים, אבל זה לא נגמר בכך. הוא עורר בקבוצת אלון, או לפחות בקרב חלק מבעלי השליטה, מחשבות שניות באשר לדרך האסטרטגית שמגה צריכה לצעוד בה. עכשיו מדברים שם על החלפת השם מגה בול וגם על יצירת קונספט תפעולי אחר וזול יותר, שיאפשר לתת-הרשת להתמודד בזירת הדיסקאונט.

בינתיים לא קורה הרבה, והרשת ממשיכה לדרוך במקום, בזמן שהקרבות בין רשתות השיווק הולכים ומסלימים.

ההזדמנות של "מחסני השוק"

רשת "מחסני השוק" חיפשה מוצא לכניסה האגרסיבית של רשתות השיווק לטריטוריה שלה בבאר-שבע - אותה כניסה ששוחקת לה את הרווחים - ומצאה אותה בסניפי מגה.

לפחות בתחשיב כלכלי פשוט, המחיר ש"מחסני השוק" משלמת - 16 מיליון שקל בעבור 6 סניפים של מגה - הוא יותר מאטרקטיבי. מדובר במחיר הנמוך מעלות בניית הסניפים, והוא מאפשר ל"מחסני השוק" יותר גמישות בהתמודדות עם התחרות בשוק.

בצפת נכונה ל"מחסני השוק" עבודה קלה יחסית, שהרי מספר ספקים מגדירים את הסניף בעיר כ"פנינה בעלת פוטנציאל" וגם בטבריה התחרות פחותה.

לעומת זאת, אשדוד הפכה זה מכבר לזירת קרבות קשה, גם אם ברמה פחותה מבית-שמש ומעלה-אדומים. גם החיים בקריית-מלאכי ובית"ר-עלית, ערים שבהן פעיל רמי לוי, לא צפויים להיות קלים.

לכך יש להוסיף את העובדה שמגה הפסידה כסף באותם סניפים, וזה עשוי להעיד על הצורך להרים את המכירות מהרצפה, וכן את חוזי השכירות שמגה חתמה עליהם, ושעל פניו נראה שהם גוררים הוצאות כבדות. כל אלה מעידים כי המסע של "מחסני השוק" מורכב ויכול להסתיים בצל"ש או בטר"ש.

הרמת הידיים של מגה

הן המשא-ומתן שניהלה קבוצת אלון למכירת סניפי מגה בול לרמי לוי, והן מכירת 6 סניפים למחסני השוק, מעידים כי ברשת מגה ככל הנראה הרימו ידיים משוק הדיסקאונט. אם במגה לא מאמינים במותג מגה בול, מדוע שהצרכן יאמין בו?

מגה, בכוונה או שלא, מאותתת שהיא רוצה לצאת משוק הדיסקאונט. הבעיה היא שלמגה אין רק 6 סניפים בשוק אלא כמה עשרות, וכל תזוזה בהם עלולה להרעיד את הרשת כולה.

המיליונים שקבוצת המשביר תשפוך

בעוד כמה חודשים תשיק קבוצת המשביר את רשת הסופרמרקטים החדשה שלה 365 COST. בסיס הרעיון היה לחקות את מודל הפעילות של רשת הקלאב האמריקנית COSTCO, המבוסס על מחירים נמוכים כל השנה (EDLP) בתמורה לדמי חבר שנתיים (אפיק רווח לרשת).

כשבמשביר הגו את הרעיון (לפני 3 שנים) הוא נראה מבטיח, אבל מה שהיה נכון אז, כמעט לא רלוונטי היום.

ברשתות השיווק נערכים להשקה הצפויה של המשביר, ואין להן כל כוונה לאפשר למשביר לנכס לעצמה את תדמית הרשת הזולה.

שופרסל כבר הוכיחה שהיא מוכנה לשפוך הרבה כסף בקרב הזה, וברור שגם יתר הרשתות לא יעמדו מהצד ויקשו במיוחד על המשביר לגייס לקוחות שיסכימו לשלם דמי חבר שנתיים לרשת.

הקרב מול המשביר לא יהיה פשוט בשל ההשקה של מסת סניפים בזמן קצר, אך למרות זאת הוא עלול לשמוט את הקרקע מתחת לאסטרטגיה שתציג.

בין אם המשביר תחליט לזגזז במחיר כדי לעמוד מאחורי ההבטחה להיות זולה, ובין אם לאו, נראה כי הקרבות האלה יאלצו אותה לשפוך הרבה יותר כסף ממה שהיא תכננה.