העתיד על-פי פיליפס: מנורות נגד ג'ט לג ותאורה מהרצפה

אין כמעט אדם בעולם המפותח שתאגיד פיליפס לא נגע בחייו בדרך כזאת או אחרת - ממכונות MRI ועד מברשות שיניים חשמליות. ואולי דווקא בגלל המגוון הזה התקשתה החברה בשנים האחרונות להחליט מה בדיוק יהיה ייעודה וחזונה. מול התחרות הגוברת ממזרח בתחום האלקטרוניקה, ובתוך הטלטלה העולמית שהחלה ב-2008 ומסרבת להיעלם, מנסה הענקית ההולנדית לנווט בקדחת מתמשכת של רה-ארגון וחיפוש דרך.

ב-2007 הודיע המנכ"ל הקודם, ג'רארד קליסטרלי, על התמקדות ב-3 חטיבות: רפואה, תאורה ומכשירי חשמל ביתיים - תוך התרחקות מתחומי האלקטרוניקה הבידורית. "חזון 2010" הייתה הכותרת שניתנה למהלך, שבו הייתה אמורה פיליפס להכפיל את רווחיה. בסופו של דבר, שנת 2010 לא הצליחה להגשים את החזון. על אף שהרווחיות עלתה ל-8.1% מהמכירות, שנעו סביב ה-25 מיליארד אירו, פיליפס לא התקרבה ליעד שהעמידה לעצמה. השווקים תגמלו את החברה בצניחת מחיר המניה, ובסוף אותה שנה קריסטרלי הלך הביתה (ומאוחר יותר מונה לתפקיד הנחשק של יו"ר Vodaphone).

וכאן נכנס לתמונה פראנס ואן הוטן. המנכ"ל החדש של פיליפס נכנס לתפקידו בתחילת 2011, ומיד הודיע על פיטורי 4,500 עובדים מתוך כ-115 אלף שהחברה מעסיקה ב-60 מדינות; כמה חודשים לאחר מכן הוא הכריז על "ספין אוף" במסגרתו הועברה השליטה בחטיבת הטלוויזיה לחברה סינית; ובמקביל הודיע על שינוי התרבות הארגונית של החברה.

לעובדים של פיליפס, וגם למשקיעים ולספקים, נדרשו כמה רגעים כדי להתאושש מהסחרור שגרמו תנועותיו המהירות של ואן הוטן. וכך הוא גם רוצה שהחברה תתנהל מעכשיו: מגוף כבד וביורוקרטי לארגון זריז וקליל. זריזות והתפשטות הן מילות המפתח כאן, באופן מילולי: במקום הסיסמה "let's make things better", חרתה פיליפס על דגלה את החזון "לגעת ב-3 מיליארד אנשים עד 2025".

"שאלנו את עצמנו בשביל מה אנחנו כאן. מה החזון שלנו? איפה אנחנו מול הסינים והקוריאנים?", הוא אומר בראיון בלעדי ל-G. "והגענו למסקנה שאנחנו נמצאים בשווקים הנכונים, ושהצרכנים מרוצים מהמוצרים שלנו, אבל אנחנו חייבים להכניס תרבות יזמית לתוך החברה, לצורך פעולה מהירה לניצול מהיר יותר של הזדמנויות. יש לנו מותג חזק וחדשנות טכנולוגית רבה, אבל נוכל להצליח עסקית טוב יותר אם נוכל ליישם מהר יותר. אנחנו מביאים חדשנות במטרה לעשות את החיים של בני אדם טובים יותר. אנחנו לא מוכרים בהכרח יותר בזול כמו החברות האסיאתיות".

- איך זה מתיישב עם פיטורים של אלפי עובדים? איך במצב כזה משכנעים את כל היתר שאתה עומד להביא אותם למקום טוב?

"זה בהחלט אתגר, אבל כשיש חזון מבוסס, קל יותר לשכנע את העובדים ללכת איתך. כשהגעתי לפיליפס לקחתי את הצוות הבכיר ל'מחנה' של כמה ימים, שבו דיברנו על האתגרים ועל החזון שלנו ושרטטנו את התמונה של המקום שאליו אנחנו רוצים להגיע. אחר כך זה רק עניין של החדרת המסר: אתה פשוט עומד ונואם על זה שוב ושוב. הצגתי לעובדים את החזון שלי ועשיתי כל מה שיכולתי כדי לשכנע אותם שהם רוצים להיות חלק מזה".

- עם מי התייעצת לקראת התפקיד? ממי למדת?

"כשפיליפס עשתה ספין אוף לחטיבת המוליכים למחצה שבראשותי, עבדתי תחת קרן פרייבט אקוויטי ולמדתי מהם המון על בניית ערך בחברות קטנות או תקועות. עבדתי אז גם כספק של סמסונג וראיתי כיצד הם עובדים במהירות רבה ובנחישות רבה. את המודל הזה רציתי לחקות".

- ואם תוך כמה שנים תראה, כמו קודמך, שעשית הרבה צעדים נכונים, אבל הרווחיות עדיין לא כפי שרציתם - יש עוד נדבך לתוכנית שלך? אולי תוכנית מגירה?

"חד משמעית לא. כישלון איננו אופציה".

הקץ לעמודי התאורה ברחוב?

פיליפס, שחגגה בשנה שעברה יום הולדת 120, אמנם צועדת קדימה, אך לא שוכחת את המסורת: ואחד התחומים שבהם היא תולה לא מעט תקוות הוא עדיין התאורה, לכאורה תחום עם מעט מקום לחידושים. "זה העבר והעתיד שלנו", אומר ואן הוטן. "פיליפס הייתה תמיד מובילה עולמית בתחום התאורה והיום השוק הזה חשוב מאי פעם. 20% מצריכת האנרגיה העולמית משמשים לתאורה, שוק שהולך וצומח במדינות המתפתחות. אפשר לחסוך 50% מכלל צריכת התאורה העולמית על-ידי מעבר לתאורה חסכונית, כמו תאורת LED, שפיליפס מתמחה בה. באמצעות מעבר כולל של העולם ל-LED, אפשר לחסוך 130 מיליארד אירו בשנה ו-640 תחנות כוח".

- זה לא תחום קצת רחוק מהחדשנות שחרתתם על דגלכם?

"להפך! עולם התאורה עומד בפני כמה פריצות דרך מרתקות. למשל, תחום הניהול הממוחשב של תאורת רחוב עירונית; או למשל, תאורת רחוב שעוצמתה משתנה באופן אוטומטי לפי אור השמש או לפי מזג האוויר".

בכנס שנערך לאחרונה הציג ואן הוטן את חזונו לעתיד התאורה וחשף מוצרים נוספים שפיליפס מתכננת להשיק. הוא הציג, למשל, תאורת רחוב שמורכבת מאוסף חוטים שקופים וכמעט בלתי נראים באור יום, שעליהם תלויות מנורות עוצמתיות, שבלילה נראה כי הן צפות באוויר.

בשוק התאורה המשרדית החברה מפתחת אור LED שהוא נעים יותר, בוהק פחות, אך עדיין עוצמתי. כמו כן, התאורה מסונכרנת עם מערכת ממוחשבת ששולטת גם בתריסים בבניינים עם חלונות רבים, כדי ליצור את השילוב הטוב ביותר האפשרי בין אור שמש ואור מלאכותי, ללא בוהק ותוך חיסכון בעלויות התאורה המלאכותית.במקומות כמו סופרמרקטים אפשר להאיר כל סוג מזון בתאורה שגורמת לו להיראות במיטבו.

ומה בבית? תאורה מיוחדת לילדים שמחקה זריחה, שקיעה ואור ירח ומעודדת את ההירדמות או תאורת רצפה שמעניקה אור אחיד ולא מסנוור.

אתגרים חדשים בבריאות

על אף שפיליפס מזוהה בעיקר עם מוצרי חשמל ביתיים, התחום שמוביל אותה בשנים האחרונות הוא תחום הבריאות. "זה תחום שכבר מהווה יותר מ-40% מפיליפס", מסביר ואן הוטן. "אנחנו יודעים שהאוכלוסייה צומחת ושאנשים יחיו יותר, שיהיו להם מחלות קשות, אבל הם לא ימותו מהן ומערכת הבריאות תדרש לשפר את חייהם. אנחנו צופים צמיחה בתחום הבריאות וכן בדרישות למוצרים שיכולים לחסוך עלויות. ואנחנו נמצאים בדיוק בתחומים הללו - בהדמיה לצורכי אבחון, שיכולה לאתר מחלות לפני שמתגלים סימפטומים קליניים ולטפל בהן בזמן; או בהדמיה לצורכי ניתוחים זעיר פולשניים (ניתוחים שנעשים ללא חתך גדול בגוף אלא תוך שימוש בפתחים טבעיים של הגוף או דרך חורים קטנטנים). כמו כן החטיבה שלנו לטיפול ביתי תעזור להפחית את העלויות של בתי החולים".

- איך אתם מתכוונים לעשות את זה?

"הניטור מבית הלקוח הוא בו-זמנית זול יותר וגם יותר נוח וגמיש למטופל. כדי שהרפואה תהיה יותר אפקטיבית צריך לחבר את כל המידע ההולך ונאסף לגבי הצרכן לתמונה אחת גדולה כוללת. לכן פיליפס מתמחה גם בתחום איסוף מידע רפואי וניתוחו. החזון שלי הוא שבמקום הסטטוסקופ, בעתיד יהיה לכל רופא סביב הצוואר מכשיר אולטרסאונד זעיר, ובדיקה באמצעותו, שמאפשרת חלון לתוך הגוף, תהיה חלק מכל שיחה עם רופא, לא רק בבית החולים".

בהקשר הזה יש לפיליפס שותפויות ישראליות רבות. בתחום ההדמיה חלק נכבד מפעילותה מנוהל מחיפה, לאחר שבסוף שנות ה-90 רכשה החברה נתח מחברת אלסינט הישראלית: "אנחנו חבים חלק מהצלחתנו בתחום ההדמיה למהנדסים המצוינים שלכם", אומר על כך ואן הוטן.

כמו כן, בתחום הניטור הביתי פיליפס רכשה חברה-בת של שחל ובתחום עיבוד המידע היא רכשה את CDC, חברה לאחסון ועיבוד של מידע המגיע ממכשירי הדמיה. לפיליפס כבר היה מוצר כזה, אולם החברה הישראלית הצליחה לפתח גרסה שהיא זולה ויעילה - ולכן מתאימה יותר גם למדינות מתפתחות.

מעבר לקיצוצים בתקציבי הבריאות, המשברים האחרונים גרמו לכך שבמקומות רבים בעולם תקציבי הרכש הועברו מניהולים של רופאים לניהולם של מנהלי רכש מקצועיים; המשמעות היא שכיום כדי למכור מוצר לבית חולים, לא מספיק להוכיח שהוא משפר את חייו של החולה, או נוח יותר לרופא, ויש להראות גם שהוא חוסך כסף למערכת. זו הייתה אחת הסיבות לקיפאון ברווחי החברה ב-2010.

- לאור ההתפתחויות הללו, האם היה נכון להתרכז בתחום הבריאות כפי שעשיתם?

"העולם הוא מקום גדול. במדינות מתפתחות הרפואה המתקדמת רק מתחילה להתבסס. יש שם גידול עצום בצריכה של מוצרים רפואיים ופיליפס נהנית מהתהליך הזה. מדינות מתפתחות מהוות היום כשליש מן הפעילות של פיליפס, גידול אדיר. אגב, הנוכחות שלנו שם היא לא עניין חדש. בסין אנחנו משווקים מ-1919 ובישראל עוד מתקופת קום המדינה".

"מעניין לראות כי במדינות מתפתחות, לעתים קרובות יש 'דילוג דור' של הטכנולוגיה", מעיר ואן הוטן. "בעולם המפותח רופאים, טכנאים, בתי חולים, חברות הביטוח וגם החולים, כבר רגילים לדרך מסוימת שבה נהוג לעשות פרוצדורה רפואית מסויימת ולא תמיד ששים לוותר עליה. במדינות מתפתחות לפעמים כלל לא היה אימוץ של דור הטכנולוגיה הקודם, אם משום שהמחלות של העולם המערבי חדשות להן ואם משום שלא היה בעבר די כסף לטכנולוגיה. כך, כשמציגים להן טכנולוגיה חדשה מול ישנה, הן בוחרות בקלות בחדשה ומאמצות אותה מהר יותר".

- אתה יכול לתת דוגמאות?

"בוודאי. קחי לדוגמה את מחלת שרירני הרחם. מדובר בגידולים שאמנם הם שפירים, אך הם גורמים לכאבים עזים ולדימומים. בעולם המערבי הפתרון ברור - אם האישה סיימה את תוכנית הילודה שלה, כורתים את הרחם, למרות שזה לא פתרון טוב. אנחנו הצענו פתרון אחר - מיקוד של קרינת אולטרסאונד מכמה כיוונים שונים ברקמה, תחת הנחיית MRI. הטיפול הזה צורב את השרירן בלי לפגוע ברקמה שמסביבו. זה חוסך כסף למערכת וזה יותר טוב לחולה. בתי החולים בהודו שיכלו לרכוש את הטכנולוגיה אימצו אותה בצורה מדהימה. רק במערב הרופאים עדיין נעולים על כריתת הרחם". ויש לו גם קביעה מפתיעה לאוזניים מערביות: "בהודו לנשים יש קול. במערב משכנעים אותן שהפרוצדורה היא כריתה, ואין מי שיספר להן אחרת".

אגב, אם הפיתוח הזה נשמע מעט מוכר, זה משום שחברת אינסייטק הישראלית עובדת על טכנולוגיה דומה ומנסה כמה שנים לפרוץ הן לשווקים מתפתחים והן למפותחים אך בינתיים מתקשה להגיע למכירות מספיקות.

חזרה לפיליפס: החברה מנסה גם לשלב בין תחומי הבריאות והתאורה: כך, למשל, פיליפס משתמשת בתאורה ייחודית בחדרי ה-CT שלה כדי להקרין סרטי וידיאו של ממש על הקירות הפנימיים של המכשיר ולהסיח את דעתם של ילדים ומבוגרים מהטיפול. פיתוח אחר היא מנורה ייחודית שמפזרת בדיוק את תדר האור המתאים לטיפול בג'ט-לג. עבור תינוקות הסובלים מ"צהבת ילודים" (עניין שכיח לאחר הלידה) פיתחה החברה שמיכה משובצת בנורות קטנות שניתן לעטוף בה את התינוק כדי שיקבל טיפול פוטו-תרפי במקום שהייה תחת אור אולטרא-סגול כמקובל כיום. ובבתי החולים מפתחת פיליפס תאורה נעימה ומציגה מחקרים שטוענים כי זו עוזרת לחולים להבריא מהר יותר.

פוזלים לכיוון הסלולר

בניגוד לבריאות ולתאורה, בתחום הטלוויזיה נראה כי פיליפס כמעט ויתרה. המומחיות שלה בתאורה אמנם סייעה לה לפתח מסכי מחשב וטלוויזיה מתקדמים, אולם לאחרונה כאמור הכריז ואן הוטן על אחד המהלכים המפתיעים בתעשייה: ספין אוף של חטיבת הטלוויזיה.

"תחרות יתר היא שהובילה למצב העגום של התחום", אומר ואן הוטן, ומתכוון בעיקר למחירים הנמוכים שמציעים היצרנים מהמזרח הרחוק.

על הרקע הזה החליטה פיליפס ש"אם אתה לא יכול לנצח אותם, מוטב שתצטרף אליהם" וחברה ליצרנית הסינית TPV, שתייצר טלוויזיות תחת המותג פיליפס. מדובר במיזם משותף לשתי החברות (פילפיס מחזיקה ב-30% ממנו), ולפיו TPV יכולה לייצר ולשווק תחת המותג פיליפס במדינות אירופה - אך לא במדינות כמו סין וארצות הברית, שם יצרנים אחרים משווקים תחת שם המותג.

"במודל כזה אנחנו יכולים ליצור יתרון מחיר אפילו מול המחירים הנמוכים הקיימים בשוק, בלי להכביד על פעילות הליבה שלנו, ועדיין להיות נוכחים עם המותג שלנו בתחום הטלוויזיה וליהנות מעתיד התחום. לעומת זאת, חברות אחרות עלולות להיפלט מהשוק בשל התחרות הקשה".

- מה העתיד של התחום?

"זו תהיה מערכת המדיה המרכזית שבה משפחות יוכלו לעבור חוויות ביחד (לעומת המחשב האישי והטלפון המיועדים לאדם יחיד). יהיה קשר בין הטאבלט או הטלפון לבין הטלוויזיה, כדי שניתן יהיה לקבל תוכן על-פי דרישה".

- ואתם תהיו שם?

"עוד נראה".

יחד עם זאת, יש בשוק מי שטוען כי טלוויזיית פיליפס 'סינית' פוגעת במותג, שכן הצרכן אינו מעוניין במוצר של מיקור חוץ. ואן הוטן, מן הסתם, לא מסכים עם הגישה הזו: "המהלך הזה מאפשר לנו לנצל את המותג יחד עם היתרונות של TPV בעלויות ובהיקפי ייצור".

פיליפס בחרה במסלול דומה לגבי חטיבת הטלפונים הסלולריים שלה, שלאחרונה השיקה סמארטפון חדש. לא שמעתם על הסמארטפון של פיליפס? אולי כי הוא נמכר רק בסין, במזרח אירופה ובברזיל ומיוצר ומשווק על-ידי חברה סינית. אגב, אתרי הביקורת דווקא מפרגנים לו ומייחסים לו חדשנות ואמינות רבה.

- איך מחליטים באלו תחומים מתוך התחום הכללי של מוצרי הצריכה כדאי להיות?

"אנחנו מתמקדים בקטגוריות צומחות, בתחומים שבהם אנחנו טובים ומובילים, אבל מתמקדים במיוחד בתחומים של בריאות וסגנון חיים. אלה המקומות שבהם הידע שלנו ייחודי ואנחנו לא סתם מוצר צריכה".

- חברות אחרות פיצלו את תחום המכשור הרפואי ממוצרי הצריכה. מה אתכם?

"אין שום צורך לפצל את החברה. יש המון סינרגיות במוצרים ובתהליכי הייצור. וגם אין לנו כוונה להיכנס לתחומים נוספים (מלבד הסלולר, כאמור, ג' ו'). טווח הפעילות שלנו הוא מספיק רחב. בכל זאת, כנראה נבצע רכישות, אבל לא רכישות ענק. אנחנו מרוכזים בצמיחה אורגנית".

- ושאלה לסיכום: נפגשת עם ראש הממשלה נתניהו ועם הנשיא פרס וביקרת במרכז הפיתוח שלכם בחיפה ובבתי חולים כאן. מה חשבת על ישראל?

"התרבות הישראלית מאוד משתלבת במה שאני רואה כתרבות הארגונית הרצויה של פיליפס ולכן אני מאמין כי נגדיל את הקשר שלנו עם המדינה, אם זה על-ידי הגדלת מרכז הפיתוח שלנו כאן, שכרגע מעסיק 600 איש, ואם על-ידי שיתוף פעולה עם הסטארט-אפים הישראלים, שמאוד הרשימו אותי. אנחנו חושבים על שיתופי פעולה".

- משהו שאתה מרגיש שראוי לציין?

"נהניתי מאוד לדבר עם בתי חולים ועם קופות חולים. לרופאים ולמנהלי מערכת הבריאות כאן יש ראייה רחבה שעוזרת לנו לאפיין מראש את הצרכים של החולים. עבורי זו הייתה חוויה מצוינת להגיע לכאן ואני חושב שפיליפס מצאה כאן בית טוב".