איך מנהלים משברים בעידן הפייסבוק והמדיה החברתית?

יש עשרות אלפי ספרים על שיווק נכון ומוצלח, על מהלכים מבריקים ועל הדרך הנכונה לנהל משברים. אבל מרבית הספרים והתזות מבוססות על עולם השיווק הקלאסי, ורבים עדיין משתמשים בשיטות של ניסוי וטעייה כאשר הם נתקלים במשברים בעולם הניו-מדיה. המשברים האלה פורצים בן-לילה, מתפשטים במהירות האור ומעמידים את החברה במבוכה.

הבלוגוספירה היא לא המקום להסתתר מאחורי שורת יח"צנים ודלתיים סגורות, כי באינטרנט, ובעיקר בפייסבוק, זה עניין של שניות עד שסטטוס זועם אחד מקבל מאות לייקים ושיתופים.

אז איך מנהלים משבר בעידן הפייסבוק? 4 מומחים מדגימים באמצעות 4 מקרים מהעולם.

התגובה המהירה של דומינו'ס

שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק

* מה קרה? לפני 3 שנים החליטו שני עובדי דומינו'ס פיצה בארה"ב לצלם את עצמם מוסיפים לפיצה תוספות דוחות במיוחד (נוזלי גוף שונים), רגע לפני שהם משגרים את הפיצה מהתנור ללקוח הרעב בבית. העובדים העלו את הסרטונים ליו-טיוב ומשם הם התחילו לתפוס תאוצה. הסרטונים הגיעו לעשרות אלפי צפיות ושותפו באלפים בטוויטר ובפייסבוק.

* איך הגיבה החברה? בדומינו'ס קיבלו את המידע על מה שמתחולל סביבם ברשת והתגובה שלהם הייתה יחסית מהירה. לאחר שעות ארוכות מדי של דממה, התנצל מנכ"ל הרשת באופן רשמי באמצעות סרטון ביו-טיוב, והודיע כי הרשת איתרה את שני העובדים, תפטר אותם ותנקוט אמצעי זהירות ובקרה חדשים, כדי שאירועים כאלה לא יחזרו על עצמם. לדומינו'ס לא הייתה באותה תקופה נוכחות במדיה החברתית ועם פרוץ המשבר הקימה החברה חשבון טוויטר, שבו הופצו הודעותיה וניתן מענה לגולשים עם הפניה לסרטון.

* מה אפשר ללמוד מהמשבר? דומינו'ס מילאה את שני הכללים הראשונים וההכרחיים בניהול נכון של משבר במדיה חברתית: קודם כל איסוף מידע, היכרות עם הסיטואציה והבנת המצב, והכלל השני הוא מענה מהיר ככל האפשר במדיה הספציפית שבו החל האירוע או במדיה שבה נמצאת עיקר האש.

השימוש בטוויטר וביו-טיוב היה נכון ואיפשר לדומינו'ס לנהל תקשורת ישירה עם מקור הרעש המרכזי, ומנגד אפשר לרשת כל הזמן לדעת מה אומרים ומי אומר. לכך אפשר להוסיף את האופן האישי והנגיש יחסית שבו בחרה הרשת להגיב, כשהציבה את המנכ"ל בווידאו מול הגולשים.

אבל הצעד החשוב ביותר הוא השינוי שעברה הרשת. ב-3 השנים מאז המשבר, הפכה דומינו'ס לאחת מרשתות המזון המהיר הפעילות ביותר בעולם במדיה הדיגיטלית. הרשת שינתה חלק מתהליכי בקרת האיכות שלה ולצד זה שינתה את מבנה מחלקת השיווק והמחקר שלה ושילבה שורה של כלים דיגיטליים בניהול היומיומי.

דומינו'ס הוכיחה שהפנמת השינוי מניבה בסופו של דבר לא רק התמודדות מהירה יותר עם המשבר, אלא גם פיתוח של יכולת עסקית משופרת וערך שיווקי ועסקי הנבנה לאורך זמן.

עוף טוב, סוף לא טוב

אדם שוב, מנכ"ל Refresh

* מה קרה? רשת המזון המהיר האמריקנית Chick-fil-A (מעל 1,600 מסעדות ברחבי ארה"ב) מעולם לא התביישה לערב בין פוליטיקה לעסקים. לפני מספר שבועות, יו"ר החברה דן קאת'י, הצהיר בראיון לעיתונות כי הרשת מחויבת לנישואים בין גבר ואישה או "להגדרה התנ"כית של התא המשפחתי", כפי שהסביר זאת בעצמו. לא עברו שעות רבות עד שגל מחאה אדיר של תומכי נישואים "גאים" פרץ ברשתות החברתיות והצית את אחד המשברים הגדולים בהיסטוריית המותג.

המחאה התחילה עם מאות תגובות נזעמות שנכתבות בעמוד הפייסבוק של Chick-fil-A, אבל גלשה גם מקומות אחרים. אחד הסיפורים המעניינים היה של חבורת גולשים קולינריים, שטענו כי בידם הרכיבים הסודיים למתכונים של הרשת. בעקבות המשבר, הם רוצים לחלוק את המידע עם הציבור ופתחו תגית בטוויטר בשם ChickFilGay#, שקוראת למשתמשים להעלות מתכונים שמחקים את מנות החברה כדי שהם לא יצטרכו לאכול ברשת יותר.

תגובה נוספת שתיפגע כלכלית בחברה, הגיעה מצידה של חברת ג'ים הנסון, בעלת המותג "חבובות", שהודיעה כי תפסיק לשלב את צעצועיה בארוחות הילדים של הרשת.

* איך הגיבה החברה? כאילו לא מדובר בארגון שרגיל להריח עוף שרוף ולכבות אותו, מעשיה של Chick-fil-A בפייסבוק רק שפכו עוד שמן למדורה. ראשית, הם טענו שצעצועי "החבובות" הפסיקו להופיע בארוחות הילדים בגלל שהם התגלו כלא בטיחותיים. צעד זה היה מטופש במיוחד לאחר הצהרת חברת ג'ים הנסון שהכתה גלים ברשת, אך משום מה מנהלי המדיה של Chick-fil-A בטוחים שהגולשים לא יודעים להצליב בין מקורות.

עוד נקודת הסלמה במשבר צצה כשהתגלה כי חלק מהתגובות החיוביות באינטרנט בעד רשת המזון הגיעו מפרופילים פיקטיביים לחלוטין. החברה יצאה בהצהרה רשמית כי לא היא זו שפתחה את הפרופילים, אך בשלב זה האמון של הגולשים בה כבר נפגם.

מלבד זאת, פרסמה הרשת סטטוס שמנסה לפרש את דבריו השנויים במחלוקת של יו"ר החברה, ולהגיד כי הרשת מעוניינת לתת לממשלה להחליט על עניינים פוליטיים. מאחר שלא היו בדברים שום התנצלות או לקיחת עמדה אמיתית, כל זה לא השכיח את המשבר שנמשך גם ברגעים אלה.

* מה אפשר ללמוד מהמשבר? אף פעם לא מומלץ לערבב בין עסקים ופוליטיקה. בעולם שבו כל חברי הקשת הפוליטית המתנגדת יכולים להגיע אל סף דלתך ולכתוב לך עליה הודעות נאצה, מומלץ להימנע מכך במיוחד.

הפספוס הירוק של פולקסווגן

אליאב אללוף, מנכ"ל רהב מדיה חברתית

* מה קרה? לפני כשנה וחצי, בערב השנה החדשה, בפולקסווגן שאלו את הגולשים שלהם בפייסבוק "מה תרצו לכבוד השנה החדשה?". מדובר אמנם בשאלה תמימה אך הם התעלמו ממה שהתרחש במדיה החברתית חצי שנה קודם לכן: ארגון גרינפיס העלו קמפיין ויראלי שהיה מבוסס על קמפיין "דארת' ויידר" המוצלח של פולקסווגן לסופרבול, שבו מוצגת יצרנית כלי הרכב כ'כוכב המוות' שבא להשמיד את כדור הארץ. הקמפיין זכה למיליוני צפיות והמון אהדה (וכמובן, להתעלמות מצד פולקסווגן) ושכנע מיליוני אמריקנים שיצרנית כלי הרכב פוגעת באיכות הסביבה בהתנגדותה לחוקים ירוקים.

אז מה קרה כשפולקסווגן שאלו מה תרצו לשנה החדשה? רוב הגולשים ענו: 'שתפסיקו להפעיל לובי נגד חוקים ירוקים!' או 'שפולקסווגן תפסיק להיות דארת' ויידר'. גם במקרה הזה בפולקסווגן לא ענו והגולשים המשיכו - גם לאחר יותר מ-1,000 תגובות ונאצות.

* איך הגיבה החברה? בסוג של שתיקה בהסכמה. בעיניי מאות אלפי האנשים שנחשפו לתקרית, פולקסווגן שמרה על זכות השתיקה והציבור יודע שמי ששומר על זכות השתיקה, בדרך-כלל גם אשם במה שמיחסים לו.

* מה אפשר ללמוד מהמשבר? משבר שמתחיל לא טוב יכול להפוך במהרה לגרוע במיוחד, בגלל שתיקה (שמובילה לחרושת שמועות) או אי אמירת אמת לציבור או לתקשורת מצד החברה. אפשר לחשוב על משבר כעל עדר של 1,000 שוורים שרץ לכיוונכם: אי אפשר להעמיד פנים שהם לא שם.

אז מה כן אפשר לעשות? קודם כל, כדאי לא להיות במקום ש"העדר" רץ אליו. גם אם יש 3 חברות שמוכרות קוטג' באותו מחיר, עדיין יש חברה אחת שזוכרים בהקשר הזה. זו גם במקרה החברה שאומרת "לא נוריד מחירים".

דבר שני הוא לנתב את "העדר" למקום אחר, ולהראות שהאשם נמצא אצל מישהו אחר (אם זה נכון ואפשרי) או לתת פתרון מיידי לכאב, כמו בפרשת ההאקר הסעודי, כשחברות אשראי פרסמו במהרה את כרטיסי האשראי שנחסמו בעקבות חשיפת הפרטים.

דבר שלישי הוא לגרום לעדר של 1,000 שוורים אחרים לרוץ מול העדר שרץ לכיוונכם. שהרי בכל סוגיה יש בעד ונגד וצריך לפעמים להראות את הצד השני.

מה שבפולקסווגן היו צריכים לעשות במשבר הירוק שלהם הוא לפחות להגיד שהם שוקלים מחדש את עמדתם בנושא. אם הם היו שוקלים ומחליטים שלא להילחם בחוקים הירוקים, כמעט בוודאות הם היו מרוויחים את הערכת הציבור.

סערה בכוס קפה

אלון מוליאן, מנכ"ל Twisted

* מה קרה? לפני כשבועיים רצתה סטארבאקס לעדכן את אוהדיה הארגנטינאים בפייסבוק שיש לב בעיות באספקה הכוסות החד-פעמיות שבהן היא מגישה קפה. היא פרסמה סטטוס בעמוד הפייסבוק המקומי (Starbucks Argentina), שמתנצל על כך שהיא נאלצת להשתמש בכוסות לא ממותגות שמיוצרות בארגנטינה. עד כאן הכול טוב ויפה ואפילו מאוד "חברתי", כמתבקש מרוח התקופה. אחרי הכול - על זה מדברים כל הזמן בפייסבוק, לא? שקיפות, שיתוף ועדכון מתמיד.

אבל לטרור הצרכני דרכים משלו. מה שקרה בפועל הוא שאוהדי העמוד החלו להתמרמר ולשאול מה כל-כך רע בתוצר הארגנטינאי שבגללו סטארבאקס צריכה לפרסם פוסט כזה ולהתנצל כביכול. על מה היא מתנצלת בעצם ששווה לכתוב כזה פוסט? התגובות היו מגוונות וכללו למשל תגובות בנוסח "מתי סטארבאקס תתחיל להתנצל על כך שעובדיה הם ארגנטינאים ומדברים ספרדית?"

* איך הגיבה החברה? סטארבאקס הגיבה למחאה הזו מהר וברור: משהו בסגנון: "לא התכוונו שזה יישמע ככה. בסך-הכול רצינו להיות שקופים כמו שאתם רוצים כאן בפייסבוק הזה". אבל התגובה הזו הציתה תגובות נוספות. כדי להרגיע את הרוחות פרסמה סטארבאקס פוסט נוסף, שבו היא התנצלה על ההודעה הקודמת והבהירה שהפנימה את ההערות, ושבכלל, כל הפאדיחה הזאת בתכנון היא שלה.

* מה אפשר ללמוד מהמשבר? אין לך מושג מאיפה זה יגיע. המקרה הזה מראה עד כמה אנחנו לא יכולים לצפות לרצות את כולם. לא משנה כמה נמלא אחר כל "חוקי המדיה החברתית", המתנסחים כל יום מחדש, סופות אש קטנטנות יכולות להידלק בכל רגע. הכול דליק ולא ניתן לצפות דבר מראש.