הרשות השנייה והפרסומאים ראש בראש: מי יוכיח את עמדתו?

ג. יפית כבר מזמן לא בת 18. ובכל זאת, כאשר לפני כשנה היא הוצגה בפרסומת לאייס כשהיא חובשת כומתה, נדרש משרד הפרסום להוסיף את הכיתוב: "המציגה אינה חיילת". כנראה שברשות השנייה לא כל כך סומכים על האינטליגנציה של הצופה הממוצע, וחוששים שיתבלבל ויחשוב שיפית, עדיין משרתת בסדיר.

ויפית לא לבד. בעוד שבתוכניות המשודרות בטלוויזיה בפריים טיים ניתן לצפות לא פעם בתכנים בעלי אופי מיני, שפה גסה ואלימות, בפרסומות ישנה הקפדה שמרנית, לעתים לא רלוונטית לימינו, ולא פעם פשוט חסרת כל היגיון. לפני שידור סרטון פרסומת בטלוויזיה, יש לאשר אותו מול הזכייניות, שמצדן מאשרות אותו עם מועצת הרשות השנייה - הגורם הרגולטורי המוסמך המופקד על כך שהפרסומות לא יפגעו ברגשות הצופים, לא יעבירו מסרים בעייתיים בנושאי ביטחון אישי, זהירות בדרכים, סקס וכדומה, וכמובן שישמרו על עברית תקנית.

במשך שנים היווה "שלום הציבור" ומה נכון לו נושא לחיכוך בין משרדי הפרסום לרשות השנייה, מולה עבדו משרדי הפרסום ישירות, ואשר נדרשה לאשר כל פרסומת ופרסומת. לפני מספר שנים נחתם הקוד האתי - קוד שאמור להסדיר בהסכמה מה מותר ומה אסור לשדר, והמשרדים שחתמו עליו לאחר השתלמות מזורזת זכו ב"מסלול מהיר" לאישור פרסומות. כלומר, הם מעבירים את הפרסומת לזכייניות, שמצדן מחזיקות עובדות במשרה מלאה לאישור פרסומות. במקרים של ספק, עוברות הפרסומות הלאה לרשות עצמה.

איש בענף הפרסום אינו חולק על כך שטוב שיש גבולות של מותר ואסור בפרסומות, אבל אין בנמצא משרד פרסום שלא ישלוף מאמתחתו "סיפורי קרבות" מול הרשות, שחוצים מדי פעם את גבולות האבסורד.

הטעיית הציבור הדבש של פו הדוב

אחד התחומים בהם מקפידה הרשות השנייה מאוד הוא בכל הקשור להטעיית הציבור. המשרדים והמפרסמים נדרשים להביא ביסוס לכל טענה שנטענת בפרסום, אבל לפעמים לגיבור קצת קשה לבסס את דבריו. כך, למשל, בפרסומת לדבש של יד מרדכי, בה אמור היה לככב פו הדוב עם האמירה "הדבש הכי טעים ביער", נתבקש המפרסם להביא ביסוס לאמירה. מי אמור היה לבסס את זה - איה החמור? חזרזיר? אולי כריסטופר רובין?

פרסומת למזגן טורנדו, שבה היה טקסט שאמר "מזגן ממש ממש שקט" - לא אושרה. משרד הפרסום התבקש לומר רק "מזגן ממש שקט". למה? כי "ממש ממש שקט" זאת העצמה של המזגן, וזה אסור.

האבסורד לא מסתיים כאן. בפרסומת לישראכרט עם כדורגלן העבר איל ברקוביץ', נדרש משרד הפרסום להעביר מכתב התחייבות המצהיר כי ברקוביץ' אינו עובד של החברה. מי אמר גול עצמי.

זהירות בדרכים בובת מין עם קסדה

ברשות השנייה רואים, בצדק, כל מה שקשור בזהירות בדרכים כבעל חשיבות עליונה, ולכן מקפידים על קלה כבחמורה בכל פעם שיש משהו שעלול לעודד התנהגות לא זהירה. אחת הפרסומות המיתולוגיות בנושא היא סרטון הומוריסטי לספרייט, בו הגיבור מנהל רומן עם בובת מין. באחת הסצנות הוא נראה מרכיב אותה על אופניים. הרשות דרשה ממשרד הפרסום לחבוש קסדה על ראשה של הבובה.

חס וחלילה, מבחינת הרשות, שדיוויד דוכובני ינהג בלי חגורת בטיחות במכונית משנות השישים, על אף שהחוק לא מחייב בה חגורות בטיחות. אבל מה עושים אם הפרסומת צולמה בלוס אנג'לס כאשר דוכובני לא חגור? מוסיפים חגורת בטיחות בישראל, ומקבלים אישור לשדר את הפרסומת. גם לאקי, הכלב-הפרזנטור של מפעל הפיס, נדרש לחגור חגורה כשצולם נוסע ברכב, וברשות דאגו אפילו לדמויות אנימציה שיצאו לרכוב על סקייטבורד בפרסומת לבורגראנץ', ודרשו ממשרד הפרסום להוסיף להן קסדות ומגיני ברכיים מחשש לשלומן.

גיבורי פרסומת שנאלצים כחלק מהתסריט לתקן תקר ברכבם, ילבשו מדים זוהרים, אחרת הפרסומת לא תאושר - אפילו אם הם קצר וניוטון מ"עספור".

בסרטון של הבורסה לניירות ערך, צילם משרד הפרסום מוניות מכל העולם. מכיוון שבחלק מהמקומות בעולם נוהגים בצד ימין ובחלק בצד שמאל, נוצרה בעיה חמורה איך לצלם שוט אחד בו אנשים יוצאים מהמונית למדרכה. רק לאחר התייעצות עם מומחה לבטיחות בדרכים עמד משרד הפרסום במשימה.

אלכוהול שתו תירוש או פטל

צריכת אלכוהול בקרב בני-נוער היא מכת מדינה, וברשות עושים הכל כדי לא לתת יד לפרסומות שעלולות לעודד את התופעה אפילו בעקיפין. לכן, בפרסומות בהן מצולמת מסיבה או בר, אסור להראות אנשים שותים משקאות אלכוהוליים. כדי שהפרסומת תאושר, נותנים לגיבורים לשתות משקה בצבע פטל, כשהוא בכוסות קוקטייל ורצוי עם שמשיות נייר.

ומה קורה בפרסומת שבמרכזה ארוחת חג משפחתית, כמו בפרסומת של סלקום עם המוצ'ילרית שחוזרת הביתה, או בסרט ארוחת חג של שופרסל? משרד הפרסום נאלץ למזוג לכוסות תירוש ולא יין, אחרת הוא היה יכול לשדר את הפרסומת רק אחרי עשר בלילה.

רגשות הציבור למי קראת סמרטוט?

אי-פגיעה ברגשות קהלים שונים בציבור היא נר לרגליה של הרשות השנייה. וכך, בפרסומת הומוריסטית לקליק, שבה אחד מהקליקים המצוירים חבש כובע עם הכיתוב "נ נח נחמ נחמן", נדרש משרד הפרסום למחוק את הכיתוב כדי שהיא תאושר.

בסרטון של מרקי קנור, נראתה משפחה סועדת, כאשר הסבא שפך מיץ והסבתא הגיבה: "סמרטוט! אני אביא". ברשות חששו שמישהו מקרב הצופים יפרש את המילה "סמרטוט" כפנייה לסבא וייפגע, ואישרו את הפרסומת בתנאי שלא יהיה בכלל רווח בין המילים "סמרטוט" ו"אביא".

ברשות גם חוששים שמי מהצרכנים ייבהל מהמסרים המועברים בפרסומות. לכן, סרטון לקולגייט בו דובר על דימום בחניכיים נפסל בתחילה על סעיף הפחדת הציבור, וסרטון "חזרה לבית ספר" של אופיס דיפו שבו היה אמור המוכר לחבוש מסיכה לא אושר, בטענה שהדבר מפחיד ילדים.

יש סרטונים בהם נראית נשיקה בין שניים - בדרך כלל בין גבר לאישה. היות שרמיזות מיניות הן נושא רגיש במיוחד, קובעים חוקי הרשות כי מותר להראות נשיקה בין זוג אבל בתנאי שלא תיראה בה לשון. ומה קורה כשלקוח כמו קסטרו מעלה קמפיין שלם שבנוי מנשיקות? עובר מישהו מהרשות פריים פריים, נשיקה נשיקה, וקובע איזו נשיקה מאושרת.

תינוקות צניחה חופשית של ההיגיון

הרשות השנייה מאבדת לחלוטין את קור הרוח בפרסומות שמעורבים בהן ילדים - בעיקר אם מדובר בפרסומת למוצרי תינוקות. כל מנהל קריאייטיב שעבד אי-פעם על מותג כמו האגיס, בו הקונספציה הקריאטיבית היא תינוקות שעושים פעולות של מבוגרים, מלא סיפורים כרימון. כשרצה משרד פרסום להעלות סרטון בו נראים תינוקות צונחים ממטוס, פסלה אותו הרשות בטענה שהוא מעודד התנהגות לא אחראית של ילדים. כשהמשרד רצה להעלות סרטון עם תינוקות שרוכבים על אופנועי הארלי דיווידסון, דרשו ממנו שהתינוקות בני השנה יחבשו קסדה, כאילו הגיוני שתינוקות קטנים כל כך דוהרים על אופנועים. לבסוף הבינו ברשות את האבסורד ונסוגו מהדרישה.

סרטון בו ראו תינוק שמתנדנד על חבל ועובר מעץ לעץ כמו טרזן לא אושר מטעמי צניעות, כיוון שכדי להדגים את הרעיון שהחיתול הוא "ללכת בלי חיתול בכלל", התינוק לא לבש חיתול וראו את ישבנו. משרד הפרסום נאלץ להסתיר את הישבן בכל אחד מהשוטים שבהם ראו אותו, בין אם על ידי ענף ש"במקרה" מסתיר, או מעקה של עץ - העיקר שהציבור לא ייחשף חלילה לישבן של תינוק.

עברית תקנית האסכלה של שייקה לוי

ברשות מקפידים, ובצדק, על עברית תקנית. לפיכך, מילים לועזיות מחויבות בתרגום למילים שלא בטוח שהקהל הרחב יבין - סמס מתורגם למסרון, זפזופ לשלטוט, וכשניו פארם וסופר פארם עולים עלו עם סרטונים להאפי סייל או סאמר סייל, הם נדרשים לתרגם זאת ל"מכירה שמחה" או "מכירת קיץ". כשהמותג "אדום אדום" של תנובה העלה פרסומת בכיכובו של שייקה לוי המדבר על המבורגרים על הגריל, משרד הפרסום נדרש לשים מתחת כיתובית של "אסכלה" או "מצליה".

הדרישה לעברית תקנית עלולה להיות בעייתית משהו כשמצלמים תשדיר עם אנשים "אותנטיים". פתאום חקלאי מסוקס שמגדל חומוס בשדה מתחיל להקפיד על חוקי הבכל"מ, שם בגד כפת בראש מילה ונשמע כמו בן דוד של אבשלום קור. במקרים כאלה מנסה משרד הפרסום לחזור עם החקלאי על החוקים, ואם הוא אומר משפט מרגש שיוצא מהלב אבל משלב בו שגיאת עברית קלה, הוא יתבקש לומר אותו שוב ברגש, אבל בעברית תקנית.

משרדי הפרסום בדיחה עצובה

זה אולי משעשע, אבל ההתעקשות על כל קוצו של יו"ד מייצרת למשרדי הפרסום בעיה אמתית של עבודה מצטברת, צורך לצלם מספר ורסיות וטרטור של הלוך ושוב מול הזכייניות והרשות.

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, אומר שמדובר בנושא כאוב: "שעות עבודה רבות מתבזבזות על אישורי פרסומות בגלל דרישות הזויות. לעתים נראה שמדובר בפרק משובח בסדרה 'כן אדוני השר' על נפלאות הבירוקרטיה. פשוט עצוב לראות על מה מבזבז הרגולטור את זמנו".

יש מקום לרגולציה על התכנים המשודרים, אומר לובטון, אבל אובדן ההיגיון ורמות האבסורד אליהם הגיע תהליך אישור הפרסומת פשוט דמיוניות. "הבקשות להלביש דמות אנימציה בקסדה כאשר היא רוכבת על סקייטבורד פן תיפול ותפגע, או לצבוע משקאות המוגשים בבר בצבע פטל, הן פשוט בדיחה. מוזר שאותו גוף מפקח מאשר לשדר בשעה תשע בערב תוכניות ריאליטי שיש בהן סקס, שיחות על עישון סמים ואלימות. כנראה שקל יותר להתעמר במשרדי הפרסום ובמפרסמים מאשר לפקח על התוכניות".

"האבסורדים הם אין-סופיים", אומרת מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, "וגורמים לעבודה אין-סופית. הבטיחו לנו שהקוד האתי ייצר מסלול מהיר, אבל בפועל מה שקורה זאת בדיחה. יש המון עבודה סביב זה ומי שמרוויח הם עורכי הדין, שידיהם מלאות עבודה בכתיבת מכתבים על גבי מכתבים על מנת שפרסומות יאושרו".

אבל יש בענף גם מי שמפרגן לרשות השנייה. "הם נרגעו בשנים האחרונות", אומר ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני פרידן. "אני מרגיש שיפור בעקבות הקוד האתי והמעבר לעבודה ישירה מול הזכייניות. לא אחת הן מוכנות לקבל מכתב שיפוי למקרה של תלונות, אם יבואו. הדברים הולכים לכיוון חיובי".

גם בני ברונסקי, המופקד על ניהול הקריאייטיב ב-y&r ישראל, חושב שהדברים הולכים לכיוון נכון: "עד כמה שאישור הפרסומות מציק כמו אבן בנעל, אפשר לראות את החיוב שבזה כי אני יודע שלא פעם אם לא יהיה מי שיעצור אותנו, נלחץ על הגז חופשי".

מהרשות השנייה נמסר בתגובה: "הרשות מפקחת על שידורי הפרסומת לטובת הצופים בהתאם לחוק ולכללים, וככל הנראה הדבר יוצר אי נוחות בקרב משרדי פרסום מסוימים. לתשדירי הפרסומת השפעה רבה על ציבור הצופים בכלל ועל הילדים בפרט, וכנהוג בעולם כולו הפיקוח על הפרסומות הוא פרטני והדוק. הרשות השנייה ערה לרגשות הציבור, ומקיימת את תפקידה כזרוע הביצועית היחידה שתפקידה לייצג את האינטרסים הציבוריים.

"בתוך כך, הרשות מקפידה בין היתר על עקרונות של הגנה על קטנים, שמירה על האמת בפרסום ומניעת מסרים פוגעניים. לא פעם משמשת הרשות גורם מקצועי אליו פונים מפרסמים ופרסומאים על מנת להעלות טענותיהם לגבי פרסומים של מתחריהם. כפי הנראה הדקדוק והמקצועיות של הרשות טובים ומקובלים עליהם במקרים אלו".