"הטריקים בפרסום לביטוח נועדו לשבור את התחום המשעמם"

באחרונה עלה לאוויר סרט חדש של המותג ביטוח ישיר, שבו לראשונה, לאחר 3 שנים, לא כיכב זמר מוכר. זו הייתה יריית הפתיחה של שפה תקשורתית חדשה, שבה מככבות דמויות אנימציה. הדיבוב אמנם נעשה בקולותיהם המוכרים של אלי פיניש וטל פרידמן, אבל הוויז'ואל על המסך הוא של יונים מונפשות ולא של סלבריטאי כלשהו.

החלפת השפה של ביטוח ישיר נעשתה זמן קצר לאחר שחברת ביטוח ישיר נוספת, AIG, נטשה את השפה התקשורתית שליוותה אותה שנים, והמירה את הפרזנטור אבי קושניר בסרטונים נטולי גיבור מרכזי.

בצירוף מקרים לא שגרתי, קרה ששתי חברות הביטוח גם נפרדו השנה ממשרדי פרסום שליוו אותם מספר לא מבוטל של שנים: ביטוח ישיר נפרדה משלמור-אבנון-עמיחי, המשרד שהגה והוביל את השימוש בזמרים, ועברה לבאומן-בר-ריבנאי. AIG נפרדה מזרמון-גולדמן, שיצר את שיתוף-הפעולה עם קושניר, לטובת משרד הפרסום LEAD מקבוצת אדלר-חומסקי. כך, מבין 3 חברות הביטוח הישיר המובילות בשוק, שתיים מצאו את עצמן כמעט במקביל עם משרד חדש ושפה חדשה.

במבט על הקווים שהנחו את מסעות הפרסום של מותגי הביטוח הישיר בשנים האחרונות, עולה לא מעט שוני אך גם הרבה משותף. כולם השתמשו בהומור לצורך העברת המסרים, ובכל אחד מהם היו פרזנטורים מובילים.

איי.די.איי פועלת בשוק עם שני מותגים - ביטוח ישיר ו-9 מיליון. 9 מיליון בחרו בשני כהן, כוכבת "ארץ נהדרת", שבחסות גליקמן-נטלר-סמסונוב הפכה לפני כשנה לפקידה המסורה של סוכן הביטוח שוקה. בביטוח ישיר לא הייתה דמות מובילה אחת, אבל הקונספט היה לשים בקדמת הבמה זמרים מוכרים, ששיר שלהם תאם באופן הומוריסטי למוצר או למסר שהחברה רצתה להעביר (פבלו רוזנברג, רוני דלומי, אבנר גדסי כו'). לפני מספר חודשים נכנסה ביטוח ישיר לתחום חדש - ביטוחי חיים - וכדי לפרסם אותו נבחרה מיקי חיימוביץ', המשדרת רשמיות וממלכתיות.

את הקו הפרסומי של AIG הוביל קושניר, כשבהמשך הצטרף אליו גם השחקן מוני מושונוב.

המסר צריך להיות נגיש וקליט

ואולם, בתוך מספר חודשים השתנו סדרי עולם בהתנהלות הפרסומית של חלק מהמותגים.

למתבונן מהצד עשוי להיראות כאילו ההתנהלות של החלפת משרד פרסום ומיד לאחר מכן שימוש בשפה פרסומית חדשה היא כמעט מסלול צפוי מראש. אבל האמת, מסתבר, מעט יותר מורכבת.

תחום הביטוח הוא אחד המסובכים ביותר לפרסום, בעיקר הודות לעובדה שרוב הצרכנים לא ממש מעוניינים לשמוע, לחשוב או להתעסק במה שיש לחברות האלה להגיד, פרט לרגע שבו יש לחדש את הביטוח, וזה כידוע קורה אחת לשנה.

מדובר בתחום שבנוי על תגובה מיידית, ולכן הוא מצריך את החברות לפרסם 12 חודשים בשנה ובהיקפים גדולים. אך לשפוך כסף על המסך זה לא מספיק. המסר הכבד צריך להיות נגיש, קליט וברור. כמו כן, עליו להשתנות בתדירות גבוהה, שכן חברה שמפרסמת כל-כך הרבה עלולה לשעמם את הצרכן הפוטנציאלי במהירות.

"הסמיכות של שינוי הקווים הפרסומיים בשתי חברות היא מקרית לדעתי", אומר יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גלר-נסיס, המפרסם את המותג 9 מיליון. "גם הזמרים וגם קושניר רצו על המסך כמה שנים והגיעו למיצוי. בשנים האחרונות הייתה מעין היחלשות באפקטיביות של פרסומות בתחום הביטוח, התעייפות של הקהל מהקווים הפרסומיים הקיימים, ולכן כל אחד בדרכו חיפש קו חדש.

"בעיניי הצרכן, ביטוח נכנס לקטגוריה של Bad News - כמו קופות-חולים. איש לא יושב מול המסך ומחכה לפרסומת הבאה של חברת ביטוח. יש אתגר עצום בלעשות פרסום לחברה כזאת. האינפורמציה שיש להעביר היא סוג של 'מסך שעמום' אצל הצופה, וכדי לפרוץ את המסך הזה כולנו מנסים לעשות כל מיני תרגילים, אם באמצעות ההומור הקיצוני, הכמעט סאטירי, של שני כהן; או באמצעות החדשנות באנימציה שבאומן עשו בסרטים של ביטוח ישיר; או בפרסומות הגדולות, הכמעט גרנדיוזיות, שעושים עכשיו ב-AIG. כל הטריקים שעושים בפרסום לביטוח נועדו לשבור את הבעיה של תחום מבאס, שמשעמם את הקהל".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי המפרסם את ביטוח ישיר, מדגיש כי אצל כל החברות אין שינוי במסר הפרסומי, אלא רק במסר הקריאטיבי. "חברות ביטוח ישיר חייבות פרסום כי הן חיות משיחות טלפון נכנסות, והדרך לעורר דיאלוג היא באמצעות פרסום. חייבים לעורר עניין בצופה, וזה לא טריוויאלי, כי זהו תחום שלא אוהבים להתעסק בו. אחרי זמן מסוים של פרסום הריגוש מהפרסומות יורד, אנשים לא מתרגשים ולא מופתעים, אבל בניגוד לתחומים אחרים, בביטוח אפשר למדוד זאת מיד, כי התגובה היא מיידית".

לובטון מתייחס גם להחלטה לוותר על שירותיו של קושניר. "כשהתחלנו לעבוד על השפה החדשה, לא קיבלנו מהמפרסם מסר של 'לא פרזנטור'. בתחום הזה לפרזנטור יש לא מעט יתרונות. בביטוח יש מסרים מורכבים ושונים בכל פעם. פרזנטור מייצר הזדהות מהירה, וקל להעביר דרכו מסר - הוא פשוט נמצא שם על המסך ומדקלם את הבריף.

"בניגוד למה שמקובל לחשוב, לא פשוט לעשות עם פרזנטור עבודה טובה ולבלוט, כי יש הרבה חברות והרבה פרזנטורים. כל 'ארץ נהדרת' נמצאת על המסך בהפסקת הפרסומות. גם היונים הן סוג של פרזנטור, אבל אחר".

רמי יהודיחא, מבעלי משרד הפרסום LEAD, אומר כי "כל הסיפור בעולמות הביטוחים הישירים הוא להביא קהלים חדשים. הצרכן כבר הבין את עניין המחיר והפשטות, וגם הזווית של לתקוף את סוכן הביטוח פחות אפקטיבית. אם רוצים להביא קהלים חדשים, הערך המרכזי הוא ביטחון. AIG, כמותג בינלאומי, מביא איתו את הביטחון שהצרכן מחפש".

"מה שקרה בשנים האחרונות היה סלט של פרזנטורים", אומר שלא לייחוס בכיר בענף הפרסום, "באיי.די.איי הלכו על בידול יותר מובהק בין שני המותגים - לצד הפיצול והשפה השונה שהובילה מיקי חיימוביץ'. ב-AIG מדברים על חברה כוללת שהיא לא רק ביטוח ישיר ושמים דגש על ערך מרכזי של שירות, לא רק של מחיר. זה יוצר את הבידול ממותג ישראלי ועניין המחיר שמציגים המתחרים שלהם.

"לקושניר היה במשך הרבה זמן ערך. כל הקטגוריה נשענה על קמפיינים בטלוויזיה ושחקן כמוהו יוצר זכירות, אבל AIG לא תנצח את ביטוח ישיר במגרש של 'ישראלים וצחוקים' - זה לא הטריטוריה הטבעית שלהם. להיפך, ההליכה לכיוון הזה הפכה את AIGלסוג של ME TOO. קושניר משדר בעיקר צחוק והומור, לא מובילות, בינלאומיות, ווינריות או שירותיות - הדברים שיותר אמורים להיות מחוברים למותג בינלאומי".

התוצאה, כאמור, הייתה שינוי כיוון. ב-AIG הלכו על הפקות גרנדיוזיות ויצרו משוואה של סיטואציה כמעט הזויה ועוצמתית, שבתוכה ניצב מבוטח רגוע ובטוח ש"הכול בקונטרול".

האם השפות החדשות יעבדו? זאת נוכל לדעת מהר, שכן כפי שאמרו הפרסומאים עצמם, את התוצאות רואים בחברות באופן מיידי, ואם מי מהשפות לא עובדת, השינויים יופיעו על המסך תוך פרק זמן קצר.

היעד החדש: תחומי הביטוח המסורתיים

אחד הקרבות המעניינים שמנהלות חברות הביטוח הישיר ובראשן 9 מיליון, הוא מול עולם הביטוח המסורתי - בו רוכשים את הביטוח אצל סוכן ביטוח. תחום הביטוח הישיר נתפס כתחום שהיתרון העיקרי שלו אמור להיות במחיר, בעיקר בביטוחי רכב ודירה.

בענף יש מי שמאמין כי בעתיד, חברות הביטוח הישיר ייכנסו עמוק יותר לתוך פעילות בתחומים שנחשבים שייכים לביטוח מסורתי - כמו ביטוי חיים, מה שמצריך סוג אחר לגמרי של פרסום.

"כל שוק הביטוחים הישירים מתמודד עם תקרת זכוכית: 80% מהשוק עובדים דרך סוכנים, וכל חברות הביטוח הישיר חושבות כל הזמן איך מגביהים את התקרה הזאת", אומר בכיר בענף. "באיי.די.איי יש את המותג 9 מיליון שנלחם כל הזמן בסוכני הביטוח. מאחר שאיי.די.איי היא קבוצה עם שני מותגים, מה שקורה בפועל זה ש-9 מיליון עושה את המלחמה בשביל ביטוח ישיר", אומר הבכיר.

"כולם רוצים להיכנס לטרטוריה של הביטוחים המסורתיים, שהיו בעבר הטריטוריה הבלעדית של סוכני הביטוח. כדי להיכנס לביטוחים 'כבדים' צריך 'לשדר יותר כבד'. זה ייקח כמה שנים, אבל כולם מתחילים לסמן את הביטוח המסורתי כתחום הבא, כי שם יש יותר כסף. כולם מזהים את השמנת שנמצאת אצל סוכני הביטוח, ובהדרגה ייכנסו לשם. בגלל זה ביטוח ישיר עשתה נכון עם המהלך של מיקי חיימוביץ'. הם חייבים לנכס לעצמם נופך רציני בתחום פעילות כזה", הוא מסביר.

סוכני הביטוח, שסופגים אש קשה מ-9 מיליון, מאוגדים תחת איגוד סוכני הביטוח. המהלכים התקשורתיים שעושה האיגוד מול האש הניתכת עליו דלים מאוד. המהלך הכי משמעותי שנעשה על-ידו בתקופה האחרונה היה קמפיין חסויות באולימפיאדה.

"בסופו של דבר, איגוד סוכני הביטוח הוא אוסף של סוכנים פרטניים", אומר בכיר בתעשייה, "והתגובה היא תמיד בכסף קטן ובלי מחשבה אסטרטגית. הרוב לא מבינים שם לאיזה כיוון הולכים הדברים ולא צופים שבסופו של דבר המלחמה תהיה גם על התחומים השמנים יותר. ממילא אין להם מספיק תחמושת להילחם את המלחמה".

 ביטוח