למה המפרסמים לא מנצלים את הפוטנציאל בפרסום בטאבלט?

הטאבלטים, שהיו עד לפני שנתיים גאדג'ט לפריקים של טכנולוגיה, הפכו באחרונה לפריט שרואים כמעט בכל פינה. הם אמנם עדיין לא פופולריים כמו הסמארטפונים, אך העובדה שבמחצית הראשונה של השנה נמכרו ברחבי העולם 44 מיליון טאבלטים, ושנרשמה צמיחה של 33% בין הרבעונים, הופכת אותם לשחקן משמעותי במיוחד בתחום הצריכה הטכנולוגית.

על-פי הערכות שונות, עד סוף השנה יסתובבו בעולם בין 120 ל-150 מיליון מכשירי טאבלט. עם זאת, נראה כי לא כולם מבינים את מלוא הפוטנציאל הטמון בהם.

בעוד שהקהל מאמץ גאדג'טים ופלטפורמות דיגיטליות בחיבוק חם, חלק מהמפרסמים עדיין מגרדים בראש וממשיכים להסתמך על פרסום באנרים ומודעות שקופצות בכניסה לאתר אינטרנט.

אמנם המפרסמים מפגינים נוכחות כלשהי בסמארטפונים ובטאבלטים, אך האחרונים לא נתפסים ממש כפלטפורמה חדשה לקידום מכירות אלא כעוד מוצר דיגיטלי מבית היוצר של הסמארטפונים. יחד עם זאת, מדובר בפלטפורמה שונה לגמרי ומלאת פוטנציאל למפרסמים. זאת, בין היתר, בשל הציפייה של המשתמשים לפרסומות אינטראקטיביות יותר, שמנצלות את גודל המסך מחד ואת הניידות והדיגיטליות מאידך.

עמרי ארגמן, מייסד-שותף וסמנכ"ל הפיתוח העסקי בחברת Moblin, העוסקת בפיתוח אפליקציות ובפרסום סלולרי, מסביר כי מדובר בהתנהלות שונה בין המכשירים. "צריכת התוכן בטאבלטים שונה מבסמארטפונים או בלפטופים. הוא קל ונוח יותר, מהירות התגובה גבוהה יותר, וזמן השהייה באפליקציות גבוה יותר. גם העובדה שהוא מוחזק בשתי ידיים גורמת למשתמש להתנהג אחרת".

גם מבחינת המפרסם מדובר בתמונה אחרת. "כל הקריאייטיב משתנה ברגע שהמסך גדול יותר. בגלל שמדובר במוצר חדש יותר, המשתמש יותר מחובר, בין אם זה ללחוץ על הפרסומת או לתקשר איתה בדרכים אחרות. בסלולרי, 90% מהפרסומות מסתכמות בבאנר או באמצעים רגילים נוספים, אבל בטאבלט יש אפשרות להרבה סוגי פרסומות, גדלים שונים ויכולות אינטראקטיביות מגוונות יותר", מסביר ארגמן.

עד כה, הסמארטפונים עדיין מהווים את הרוב המוחלט של המכשירים הניידים בשוק פרסום המובייל העולמי, לפי נתוני חברת Adfonic, כשהטאבלטים מחזיקים בכ-10% בלבד מהשוק, אך נראה כי מעבר לאופק מתוכנן שינוי. בחברת The Yankee Group העריכו באחרונה כי עד 2014 היוצרות יתהפכו והטאבלטים יחזיקו 54% משוק הפרסום במובייל, כשב-2016 הנתח יעמוד כבר על 60%.

הכדאיות של מפרסמים להשתמש בפלטפורמת הטאבלטים באה לידי ביטוי בראש ובראשונה בחיבור לפרסומות. מחקר שערך בחודש שעבר איגוד הפרסום הדיגיטלי בארה"ב, ה-IAB, מצא כי 47% ממשתמשי הטאבלטים יצרו מעורבות רגשית (engagment) עם הפרסומות שראו בטאבלט שלהם. יתרה מזאת, 89% מתוכם גם פעלו בנושא ויצרו אינטראקציה של ממש עם הפרסומת (זאת לעומת 80% בקרב משתמשי הסמארטפונים).

גם מחקר שערך איגוד OPA (Online Publishing Association) ביוני השנה הראה כי עבור המפרסמים מדובר בקרקע בשלה ונינוחה. 29% ממשתמשי הטאבלטים טענו כי הפרסומות בטאבלטים ייחודיות, מעניינות ורלוונטיות, בעוד ש-33% אמרו כי הן תופסות את העין, ו-37% אמרו כי קשה להתחמק מהן.

קריאייטיב מאכזב

על אף הייחודיות שהמשתמשים רואים בפרסומות בטאבלטים, מחקר שערך איגוד IAB עם חברת Ipsos הראה כי 16% מהם התאכזבו מביצועי הקריאייטיב שהפגינו המפרסמים בטאבלטים. אלה ציפו למידה גבוהה יותר של אינטראקציה עם הפרסומת. מבחינת המפרסמים מדובר בפספוס גדול, שכן המשיבים במחקר הראו כי מודעות בעלות יכולות אינטראקטיביות זוכות לזכירות גבוהה יותר.

מחקר של חברת Kantar Media הצביע גם הוא על כך שהמפרסמים לא קוראים נכון את המפה. החברה ניתחה באפריל השנה פרסומות במגזינים דיגיטליים לטאבלט, ומצאה כי 9 מתוך 10 מפרסמים הציגו פרסומות שהן העתק כמעט מדויק של מודעות הפרינט שלהם.

מפרסמים אלה לא ניצלו את היכולות להכניס וידיאו או אנימציה לתוך המודעות או אפילו לשלב לינקים לאתר המפרסם או לחשבון הפייסבוק, טוויטר או לינקדאין שלו. יוצאי הדופן, טוענים ב-Kantar Media, הן מגזינים פרו-טכנולוגיים כמו Wired או Popluar Science, שפונים לקהל שצמא לחידושים ולאינטראקטיביות.

הכול קשור בקריאטיביות, מסביר טום רובינסון, מנהל בחברת הפרסום Affinity. "פרסומות לאייפד עם מבט של 360 מעלות (כמו במודעות לכלי רכב, שהמשתמש יכול לסובב את המכונית ולראות אותה מזוויות שונות, ר"ג) מייצרות שיעור יעילות וזכירות גבוה יותר, שעוקף את זה של מודעות הפרינט", הוא אומר, ומוסיף כי גם סרטוני וידיאו וגלריות תמונות מעצימים זכירות.

לפי רוב הדעות, הפרסומות בטאבלטים מעניינות, רלוונטיות וקל להתחבר אליהן. אבל לא רק החיבור לפרסומות חשוב אלא גם האינטראקציה עצמה, שכן היא זו שמשפיעה בסוף הדרך על ה-ROI (החזר על השקעה) של המפרסם. ואם מסתכלים על המספרים, הפוטנציאל רב.

מהמחקר של OPA עולה תמונה אופטימית במיוחד, לפיה 38% מבעלי הטאבלטים בארה"ב רכשו מוצר לאחר שצפו בפרסומת שעלתה במכשיר עצמו. עוד עלה כי 29% אחרים חיפשו אחר המוצר באינטרנט לאחר שנחשפו לפרסומת, בעוד 23% לחצו עליה ו-15%-19% ביקרו באתר האינטרנט או בעמוד הפייסבוק של המוצר שמאחורי המודעה.

לא רק שמדובר בשיעורי אינטראקציה גבוהים, אלא נראה כי משתמשי טאבלטים, שצופים גם במסכים נוספים כמו טלוויזיה או מחשב, נטו לאינטראקציה גבוהה יותר עם המוצר שבפרסומת.

מקור חשוב לתעבורה

נתונים של חברת השיווק הדיגיטלי Monetate מיוני השנה מצביעים גם הם על כך שהטאבלטים מהווים גורם רלוונטי במסחר המקוון. לפי הנתונים, ברבעון הראשון של השנה היוו הטאבלטים 6.52% מהתעבורה לאתרי מסחר - צמיחה של כ-300% בנתח מעוגת הטראפיק, לעומת הרבעון המקביל ב-2011.

הסמארטפונים רשמו עלייה מתונה יותר והיוו רק 5.35% מהתעבורה לאתרי המסחר. יתרת התעבורה (88.13%) הגיעה ממחשבים אישיים, שרשמו ירידה של כ-6% לעומת הרבעון המקביל ב-2011.

התעבורה לאתרי המסחר מהטאבלטים גדלה אשתקד ב-348% לעומת גידול של 117% בתעבורת הסמארטפונים, כשהרוב המוחלט (95%) הגיע מהאייפד.

קורט היינמן, סמנכ"ל השיווק של Monetate, מעריך כי התעבורה מהטאבלטים תכפיל את עצמה בתקופת החגים בארה"ב השנה (חג המולד וסילבסטר). לדבריו, הטאבלטים מציעים את הטוב ביותר משני עולמות - את הניידות של הסמארטפונים יחד עם מסך וממשק גדול, שמעודד גלישה ורכישה באינטרנט.

השאלה שהמפרסמים צריכים לשאול את עצמם היא היכן לשים את הכסף שלהם ומה בעצם עושים בעלי הטאבלטים עם המכשיר שלהם.

מחקר של חברת OPA מראה כי הרוב המוחלט (94%) של המשתמשים בארה"ב ניגש לתוכן ולאינפורמציה. עוד עולה כי 31% מבצעים קניות ישירות ממכשיר הטאבלט. פעולה זו מסמנת גם את האינטרס האמיתי של המפרסמים ואת המקום שבו הם יכולים לגזור רווחים.

מדיה ובידור מהווים את תחום המוצרים הפופולרי ביותר ברכישות מהטאבלט במחצית הראשונה של השנה (35%), זאת כפועל יוצא ממגזינים דיגיטליים שמציעים מנויים בתשלום ושירותי מוזיקה והזרמת סרטים, שפופולריים מאוד במדיה הדיגיטלית. אחריהם נמצאים הקמעונאות והביגוד (21%), מוצרי צריכה אלקטרוניים (19%) ומוצרי טיפוח ויופי (17%).

שיעור הקלקות גבוה במיוחד

ואם כבר הזכרנו חיפוש אחר מוצרים לרכישה, גם במקרה הזה המספרים שמציג הטאבלט אמורים למשוך את המפרסמים. לפי חברת ניהול הפרסום הדיגיטלי Marin Software, העלות פר קליק על מודעות מבוססות חיפוש בטאבלטים נמוכה ב-18% מהעלות במחשב, אך שיעור ההקלקות גבוה ב-42%. במילים אחרות, מפרסמים שינווטו תקציבים לאייפד ולטאבלטים אחרים יכולים לקבל יותר הקלקות בפחות כסף מאשר במחשב האישי.

אחת הסיבות להבדלים בין המכשירים, מסביר מאט לווסון, סגן נשיא לשיווק ב-Marin, היא שלא הרבה מפרסמים מייעדים את המודעות שלהם לטאבלטים, כך שאלה שכן מייעדים נתקלים בפחות תחרות על מילות מפתח בתוצאות החיפוש.

לדבריו, למפרסמים כדאי למהר לנצל את המצב הנוכחי בשוק, כי הוא לא יישאר כך לעד. ברגע שיותר מפרסמים יקפצו על עגלת הטאבלטים, התחרות תהיה קשה יותר, והמחירים פר הקלקה יעלו.

בישראל: השוק קטן ודל במפרסמים

בעוד שבעולם אפשר להבחין בהתעוררות בקרב המפרסמים, בישראל מספר המפרסמים שהתנסה כבר בפרסום בטאבלט נמוך מאוד. אחת הסיבות לכך היא גודל השוק, כשלהערכת עמרי ארגמן, סמנכ"ל הפיתוח העסקי ב-Moblin, מדובר ב-400-500 אלף מכשירים בלבד.

"המפרסמים עדיין לא תופסים שהם צריכים לשים כסף באייפד. הם שואלים לכמה ישראלים יש טאבלט, רואים שהמספרים נמוכים וחושבים שמדובר בעיקר במבוגרים עשירים. הטאבלט לא נתפס כמכשיר שהישראלי הממוצע מחזיק בו", אומר ארגמן.

ארגמן מסביר כי גם לעובדה שאין עדיין מספיק אפליקציות לטאבלטים בעברית יש השפעה על השוק. "הרבה מתקציבי הפרסום במובייל נועדו לקדם אפליקציות של מותגים. כשלמותג אין אפליקציה לטאבלט, אין לו לכאורה סיבה לפרסם שם", הוא אומר.

 איך מגיבים

 מה חושבים

 טאבלט