מנכ"ל SodaStream: "אתמודד עם חוסר הפרגון בישראל"

דניאל בירנבאום, מנכ"ל SodaStream , לא מתייאש. למרות חוסר הפרגון הכמעט מובהק בשוק המקומי, למרות שהמילה SodaStream מזכירה לנו לא יותר ממכונת פלסטיק שעושה סודה וכבר שנים מעלה אבק בארון המטבח של הורינו, ולמרות הציניות של הישראלי הממוצע, בירנבאום בטוח שהוא יוכל לשכנע את הצרכן הישראלי לנטוש את פחית הקוקה קולה שלו, ולהכין משקה קולה במטבח ביתו, לבד, כשמכשיר מתקדם של SodaStream יהפוך מים רגילים למים מוגזים תוך שניות, ותרכיז הקולה של החברה יהפוך אותם למשקה קולה - כמעט כמו זה של האויבת המרה ביותר של SodaStream.

SodaStream, אחת מהחברות הישראליות המוצלחות מבין אלו הנסחרות בשוק ההון האמריקני, השיקה הבוקר את פעילותה הישראלית. במסיבת עיתונאים חגיגית במלון קראון פלאזה בתל אביב, כשעל השולחן, מסביב לו, וכמעט בכל פינה פנויה הועמדו מכשירים לדוגמה של החברה, תרכיזים ובקבוקים (נדמה לנו שרק תצוגה של בלוני גז הייתה חסרה), הודיע בירנבאום כי החברה תשקיע 4 מיליון שקל בפיתוח המותג שלה בארץ (סכום שולי במונחיה), וזאת דרך סדרה של מהלכים שיווקיים - החל מפרסומות בטלוויזיה וכלה בפרסום על גבי שלטי חוצות. משרד הפרסום שנבחר להוביל את הקמפיין של החברה בארץ הוא "פוגל אוגילבי", שאותו מובילה עדנה מאור.

"עבורנו זהו שוק אסטרטגי"

SodaStream, שנסחרת בנאסד"ק לפי שווי של 751 מיליון דולר, אינה זרה לשוק הישראלי, ואנו לא מתכוונים לגרסתה הקודמת כ"סודה קלאב". החברה משווקת את מוצריה לצרכן הישראלי, אך עד הבוקר לא ממש השקיעה הרבה בשיווק אגרסיבי, ולא מיקמה את ישראל בראש סדר העדיפויות שלה. ארה"ב הייתה בראש מעייניה, ועכשיו - לאחר ההצלחה המסחררת של SodaStream בשוק האמריקני - בירנבאום מפנה חלק מזמנו למדינת המקור של החברה.

מדוע החלטת להשיק את הפעילות המקומית, ולמה עכשיו? ישראל היא שוק קטן ביחס לשאר השווקים שבהם פועלת SodaStream.

בירנבאום: "SodaStream זו חברה ישראלית. הגיוני שנפעל כאן".

ומעבר לסיסמאות השיווקיות? כיצד שוק קטן כמו ישראל יכול לתרום לצמיחה הכללית של SodaStream?

"נכון, ישראל היא שוק קטן, אך יש המון שווקים קטנים - דומים לישראל - שבהם אנו פועלים כמו סלובניה וצ'כיה. וכן, ייתכן שאם הנהלת SodaStream לא הייתה יושבת פה, אז אולי היינו דוחים את ההשקה לעוד שנה-שנתיים. עבורנו, זה שוק אסטרטגי, כי SodaStream זו חברה ישראלית".

אז אולי אתה עושה את זה כדי להשתיק את המצפון?

(צוחק) "לא, ממש לא. חשוב לי שהעובדים של החברה ובני משפחותיהם יהיו גאים במה שהם עושים. שיראו ש-SodaStream זה לא רק בארה"ב ובאירופה. זה גם בישראל. חוץ מזה, זה שוק די מכובד".

ואתה מתייחס אליו כאל מנוע צמיחה?

"כן, למה לא? פעם הוא היה שוק ענק".

פעם. מאז עברו הרבה מים בנהר.

"והוא יהיה עוד פעם גדול. עכשיו השוק הישראלי יותר רלוונטי לנו מבעבר, ולכן גם בחרנו להשיק בו מוצר חדש: קפסולות, שזה הפיתוח האחרון שלנו".

אבל זה שוק לא מפרגן.

"נכון, אבל זו הבעיה שלי, ואני אתמודד איתה. אני לא עושה את זה רק בשביל לקבל טפיחות על השכם".

הקפסולות, כפי שבירנבאום מסביר לנו תוך כדי הדגמה, מספיקות לבקבוק משקה של ליטר, והן מתלבשות על פיית הבקבוק, ובלחיצה פשוטה הסירופ שבתוכן מתערב במים המוגזים ללא מגע יד אדם. SodaStream בחרה בישראל כמדינה הראשונה שבה יושק פתרון זה.

למה בחרת להשיק את הקפסולה קודם כל בארץ?

"רציתי לבוא לשוק הישראלי עם משהו שונה, משהו אחר. כולם תופסים את SodaStream כמוצר ישן, ארכאי. הייתי חייב משהו חדשני כדי לשנות את התפיסה הזו".

תנסה לנגוס בנתח של קוקה קולה

עדיין מוקדם לקבוע כיצד - אם בכלל - תצליח SodaStream להחזיר עטרה ליושנה, ובכל מקרה, השוק המקומי, כפי שציינו, אינו ממש גדול. שוק המשקאות הקלים בארץ (כולל מים מינרליים ומיצים למיניהם, ולא רק משקאות מוגזים), גלגל אשתקד מחזור (במונחים קמעוניים) של 4.4 מיליארד שקל, והוא צומח באחוזים בודדים מדי שנה. המותג קוקה קולה (כולל המותג Zero) גלגל אשתקד מחזור של 636 מיליון שקל - וזה השוק העיקרי שאליו פונה SodaStream - דהיינו שוק של בערך 160 מיליון דולר, ולא יותר.

למותגים אלו של קוקה קולה יש נתח שוק של 14.5%, וזה הנתח בעוגה שבו תנסה לנגוס SodaStream.

SodaStream תמכור בארץ את המכשיר המתקדם ביותר שפיתחה, Revolution, תמורת 799 שקל, ומכשיר קצת יותר פשוט, תמורת 349 שקל.

את הפעילות בארץ מוביל אפי אשל, שהיה בעברו מנכ"ל נייקי ישראל. החברה החלה בימים אלו לשווק את מערכותיה דרך רשתות החשמל ביג בוקס ובסט ביי (20 סניפים), וכאמצעי עזר יש לחברה שיתוף פעולה קמעוני אסטרטגי עם חנויות הנוחות של דלק מנטה. בחנויות אלו ניתן יהיה לקנות בלוני גז, תרכיזים ובקבוקי פלסטיק, וכך לאפשר לצרכן הישראלי נגישות למוצרי החברה דרך כ-200 נקודות של דלק מנטה.

בירנבאום, באותו הקשר, מודה שלא היה קל לחדור לקמעונאי הישראלי. "הם לא יודעים איך לאכול אותנו", הוא אומר, ומוסיף כי לא ינסה למכור מערכות של החברה בסניף השכונתי של "שופרסל". דרך אגב, בירנבאום לא מתכחש לעובדה שיצירת נקודות מכירה בחנויות נוחות של תחנות דלק עלולה לפגוע במיצוב היוקרתי של החברה. "השקענו בזה הרבה מחשבה", הוא מודה.

תקרת הזכוכית בארץ יותר נמוכה. אין פה הרבה רשתות קמעונות שאליהן תוכלו להיכנס.

"נכון, אבל יש לנו כאן מערך של מכירות ישירות, שהוא כנראה המפותח ביותר מבין כל המדינות שבהן אנו פעילים. כל מי שרכש מכשיר שלנו יכול לחייג 800-1, ולקבל עד הבית כל מה שהוא צריך, מבלון גז ועד תרכיזים, חינם".

השוק המקומי חווה התחלה של מיתון כלכלי. אתה בטוח שעיתוי החדירה הוא אופטימלי מבחינתכם?

"אחלה, מיתון זה טוב ליהודים. מיתון יוצר צורך בחיסכון, והמוצר שלנו אכן יוצר חיסכון".

לא בטוח שהצרכן הישראלי, שלא ויתר על קופסת קוטג' יקרה יחסית, או נותר נאמן לחברת הסלולר שלו למרות שאחרת הציעה לו חבילה מעט זולה יותר - אכן יהפוך ללקוח של SodaStream בגלל החיסכון שטמון בכך.

"זה בסדר. לא כל אחד צריך לקנות מערכת של SodaStream. רק 1 מתוך 4. ובכלל, המצב הכלכלי כאן לא גרוע יותר מבספרד, באיטליה ושאר מדינות שאנו פעילים בהן וצומחים בהן, למרות מיתון כזה או אחר".

ל-SodaStream, לדברי בירנבאום, יש כבר 10% ממשקי הבית בארץ, ולכן תוכניתו - להיות תוך שלוש שנים בכל בית רביעי בארץ - פירושה להגדיל את נתח השוק של החברה בכ-5% בממוצע מדי שנה (רק על בסיס משקי הבית).

זה מציאותי?

"כן, בהחלט. וזה פונקציה של כמה שיווק נעשה פה. אם נהיה מאוד אגרסיביים, נוכל להגיע ליעד הזה אפילו תוך שנה".

בנקודה זו מודה בירנבאום כי "לא נוכל לנצח את פפסי או יפאורה בתקציבים", וכבדרך אגב, אשל מגלה כי SodaStream אמורה הייתה לרכוש את ברייק הזהב בגמר "הישרדות" שישודר מחר, אך יפאורה חסמה אותה. במילים אחרות, המלחמה כבר החלה.

באחרונה, יצרניות המים המינרליים ויצרניות ברי המים הביתיים מתגוששות ביניהן, לפחות על גבי מסך הטלוויזיה. אתה צופה שזה יקרה גם לך? שקוקה קולה תפתח בקמפיין מקומי שתפקידו יהיה לנגח את זה של SodaStream?

"הלוואי, ככל שנקבל יותר תשומת לב מקוקה קולה, כך יותר טוב. זו תהיה הוכחה לכך שהמסר שלנו לגיטימי, ושלהם יש ממה לחשוש. ויש להם ממה".