זה הזמן לקנות מכונית: מלחמת המחירים והמבצעים בעיצומם

בימים הקרובים יקיימו לא פחות מ-11 מותגי רכב שונים בישראל "אירועי מכירות מיוחדים", לא כולל עוד שלל מבצעים, שמתמקדים בדגם בודד.

חלק מהאירועים הללו מתקיימים בתאריכים חופפים ונמשכים יומיים עד 3 ימים. אחרים נמתחים על פני שבועיים ואפילו חודש, ומיועדים רק למגזר לקוחות מסוים. אבל לכולם יש מכנה משותף, והוא הנחות והוזלות כלל לא מבוטלות ממחירי המחירון הרשמיים של הרכב, שמוענקות כהנחות ישירות של בין 7% ל-15% מהמחירים עד כה, בעקיפין באמצעות טרייד-אין מסובסד ואבזור משודרג, או גם וגם.

השימוש באירועי מכירות אינו חדש לענף הרכב, אבל הפעם נראה שהעניינים יצאו מכלל שליטה. בתקופות רגילות, אירועי המכירות הללו ממלאים תפקיד שיווקי דומה לזה של צעקות בעלי הבאסטות בשוק: יצירת "רעש" חד וממוקד, שמושך לקוחות למקום מוגדר בנקודת זמן מוגדרת ומתבלט מעל "רעשי רקע" הרגילים. אלא שכמו במקרה של הבאסטיונרים, כאשר יש יותר מדי "צעקות" נוצר רעש רקע שכמעט לא ניתן להבחין בו בקולות בודדים.

התירוץ הרשמי לשיטפון אירועי המכירות הנוכחי הוא ראש השנה, שהפך באורח פלא ל"ראש השנה למכוניות", למרות שאין לו משמעות מעשית בשנה הקלנדרית של ענף הרכב. אבל כאשר מקלפים את התירוץ הרשמי, מוצאים תמונה הרבה יותר מורכבת.

התמכרות לאירועי מכירות

הגל הנוכחי הוא חלק מטרנד שיווקי מתמשך, שאותו ניתן לכנות "התמכרות למבצעי מכירות". יבואני הרכב אמנם משקיעים הון בהכשרת כוח מכירות ובהקמת אולמות תצוגה מפוארים, שפתוחים כל השנה, אבל בפועל רבים מהם מעדיפים לרכז את המכירות בפרקי זמן קצרים, אינטנסיביים ונשלטים, שמביאים אלפי לקוחות מתעניינים.

יבואן שעורך מבצע מכירות סקטוריאלי בשיתוף עם ארגון "חבר" או "הוט", למשל, יכול לחזות ברמה גבוה של וודאות, שימסור במהלך המבצע ובחודש-חודשיים שאחריו את רוב המכוניות שהקצה למבצע. להגדלת רמת הוודאות במכירות יש ערך רב בלוגיסטיקה ובייעול ההוצאה הפרסומית. במציאות ההפכפכה,שבה נתון ענף הרכב הישראלי בשנתיים האחרונות, זהו נכס רב ערך.

גורם נוסף שהוביל לגל הנוכחי הוא הצורך של סוכנויות היבוא להשתחרר ממלאים בלתי מכור של כלי רכב, שעומדים בנמל או במחסני הערובה במשך חודשים רבים. נזכיר כי בישראל קיים מעין תאריך-גג למכירת רכב חדש, שניצב על 12 חודשים ממועד ייצור הרכב. בתום שנה ממועד הייצור נרשם הרכב כיד ראשונה (עם אפס קילומטרים|) על שם היבואן, וזהו נזק שיכול לנוע בין אלפי שקלים לעשרות אלפי שקלים.

השנה בעיית המלאים גדולה במיוחד בחלק מהסוכנויות, בשל ציפיות מכירות אופטימיות מדי בתחילת השנה והקטנה יזומה של רכישות חברות הליסינג. המשמעות היא שחלק מההנחות הנדיבות-לכאורה באירועי המכירות מגלמות מראש את פרמיית הסיכון של היבואן ביחס לכלי רכב שעמדו במגרשים שלו 8-10 חודשים וממילא היו מאבדים מערכם בקרוב.

עוד מאפיין מעניין של הגל הנוכחי הוא שימוש באירועי מכירות מיוחדים בתור נשק שיווקי התקפי, שמטרתו העיקרית לנטרל מהלכים שיווקיים מקבילים של המתחרים ולמנוע מהם ליצור מומנטום של מכירות. בעולם האקוסטיקה קוראים לזה "רעש נגדי", שמנטרל את הרעש המקורי.

התופעה הזו בולטת במיוחד בפלח היוקרה. מרצדס, למשל, הכריזה בסוף אוגוסט על מהלך אסטרטגי, שכולל הוזלה רשמית של כל הדגמים האסטרטגיים שלה. כמעט מיד לאחר מכן היא הכריזה על "אירוע מכירות מיוחד" שנועד לנצל את המומנטום של החשיפה ולתרגם אותו ל"הארד סייל".

אאודי לא נשארה חייבת והכריזה על אירוע מכירות מיוחד, וחופף, בליווי - לא טיפוסי - של פרסום מחירי המבצע האגרסיביים, שיוצעו באירוע. לחגיגה הצטרפו, באותם תאריכים, גם לנד-רובר, שמתמחה בג'יפי יוקרה, אינפיניטי וקרייזלר.

גורם שיווקי בכיר בענף אומר כי מדובר ב"גול עצמי שיווקי". לדבריו, "בעבר היה מעין הסכם לא כתוב שלא 'דורסים' אירועי מכירות של המתחרים. אפשר יומיים אחרי, אבל לא באותם תאריכים. ההסכם הזה נשבר הפעם, והתוצאה היא נזק לכולם. במקום אירועים שיווקיים ממוקדים אנחנו מקבלים 'בזאר' המוני, שגורם לבלבול בקרב הלקוחות. התוצאה היא שהשלם יהיה קטן מסך חלקיו. כולם ימכרו פחות".

המקל והגזר בשוק המשומשות

מנקודת מבטו של צרכן הרכב הפוטנציאלי, אירועי המכירות וההנחות האגרסיביות שנלוות אליהם אמורים להיות ברכה. אחרי הכול, מה רע בשטף של הצעות להנחות אגרסיביות? אבל רכב חדש הוא לא עוף קפוא, ולמתנה הצרכנית הזו יש מחיר בטווח הארוך, שמעוות את את שוק הרכב ופוגע בדגמים ובמותגים שלמים.

העיוות הבולט ביותר הוא הפגיעה בערכי היד השנייה של המכוניות. מקורו ב"קומבינה" לא-רשמית שקיימת בין המשווקים לבין מחירוני המכוניות המשומשות, במטרה לשמור על ערך המכוניות המשומשות במחירוני היד השנייה.

בדרך-כלל, אם מותג מוזיל רכב כלשהו במחירון הרשמי, מחירוני "היד השנייה" מבצעים הפחתה מחיר מיידית ותואמת במחירי אותו דגם משומש מ-3 השנתונים האחרונים. אבל כאשר אותה הוזלה מתרחשת במסגרת "אירוע מכירות מיוחד" - ואין זה משנה אם האירוע נמשך יומיים או חודש וההוזלות בו מגיעות ל-15% ויותר - עורכי המחירונים נוהגים להתעלם ממחירי המבצע ולא מפחיתים את ערכו של הדגם המוזל במחירונים. במילים אחרות, "מה שקורה באירוע, נשאר באירוע".

בפועל, היציבות לטווח הקצר באה על חשבון איבוד ערך בטווח ארוך יותר. ניקח, לדוגמה, לקוח שרוכש בהנחה של 12 אלף שקל מכונית משפחתית במסגרת אחד מימי המכירות שנערכים כיום. לקוח שני, שרוכש את אותו רכב שבועיים לפני יום המכירות או שבועיים אחריו, משלם את המחיר המלא של הרכב, פלוס-מינוס.

כעת קיימות בשוק המשומשות הפוטנציאליות שתי מכוניות זהות, מבעלות פרטית, שנרכשו באותו חודש - אבל עם פער מחיר משמעותי ביניהן. נזכיר כי הבדל של 10% במחיר הרכישה שקול כמעט לאובדן הערך של "שנת מודל" בשוק המשומשות.

כאשר שתי המכוניות הזהות הללו יצאו לשוק כעבור שנה, שנתיים או שלוש, גמישות המכירה של הלקוח שרכש את הרכב במבצע תהיה גדולה יותר, ולכן יש להניח שהוא יסכים למכור את רכבו בהפחתה לא מבוטלת ממחירון המשומשות, שמבוסס על מחירון היבואן המלא.

כאן נכנסים לתמונה כוחות השוק ודוחפים את כל מחירי העסקאות אל רף המחיר הנמוך יותר. התוצאה היא פער גדל והולך בין מחיר המחירון הרשמי של המשומשת לבין מחיר המכירה בפועל וירידת ערך מואצת.

בשורה התחתונה, אותה שמירת ערך מקודשת, שעליה נועדו ימי המכירות המיוחדים להגן כביכול, נפגעת בסופו של דבר ופוגעת בלקוחות הנאמנים ביותר. אם מישהו תוהה מדוע קשה כיום למכור מכונית משומשת צעירה במחיר מחירון, זו אחת הסיבות העיקריות.

המותג נשחק

מבצעי המכירות האינטנסיביים גורמים נזקים גם למשווקים, והמרכזי שבהם הוא שחיקת ערכי המותג.

"מדובר בשינוי לרעה של התרבות הצרכנית בענף הרכב", אומר לנו יבואן בענף. "בכל שוק רכב בריא בעולם קיים איזון בין תדמית המותג לבין מרכיבים צרכניים כמו מחיר, אבזור וכו'. אבל ההתמקדות המאסיבית בארץ באירועי מכירות, שבהן המרכיב הכמעט בלעדי הוא הוזלות המחיר, הופכת את כל העסק ל'בזאר טורקי' ומטשטשת את האבחנה בין המותגים.

"לקוח שיש לו העדפה אמוציונלית או רציונלית למותג מסוים, יזנח אותה לטובת הנחה. במקום לטפח את הנאמנות למותג - שנחשבת לערך יקר מאד בתעשיית הרכב - אירועי המכירות משמידים אותה. יצרני הרכב מאד לא אוהבים את זה".

זה לא הנזק היחיד. הצרכנים הישראליים המתוחכמים מודעים לשיטת מבצעי המכירות ודוחים את רכישותיהם למועדי האירועים. כתוצאה נכחדים ערוצי השיווק הרגילים של היבואנים. הלקוחות מדירים את רגליהם מאולמות התצוגה בחודשים נטולי מבצעים, ואת התוצאה אפשר לראות בשטח: אולמות תצוגה מפוארים שכמעט עומדים ריקים ביום-יום ובהם אנשי מכירות משועממים.

גם הרווחיות נשחקת. לדברי היבואן, "אם בא לאולם התצוגה לקוח בתקופת בה נערך מבצע עם ארגון 'הוט' או 'חבר' למשל, או אפילו חודש אחרי, הנטייה הטבעית שלו היא לבקש הנחה מקבילה. לאנשי המכירות קשה מאד לבצע אפליה בין לקוחות, הן מבחינה צרכנית והן מבחינה מוסרית, והתוצאה היא, לרוב, הפגנת גמישות: אולי לא מעניקים את מלוא הנחת 'ימי המבצע', אבל בוודאי חלק נכבד ממנה.

מי יישבר ראשון?

אז אם כולם מודעים לנזקים, מדוע ממשיכים השחקנים בענף הרכב הישראלי להגדיל את מספר "אירועי המכירה"?

בענף מסבירים כי מדובר במה שמכונה "תיקו מקסיקני": כולם מכוונים אקדח טעון זה לזה ומחכים לראות מי יהיה הראשון שייסוג.

"אני לא יכול להרשות לעצמי שהמתחרה יערוך יום מכירות וייקח 25% מהמכירות החודשיות בשוק ואני אשב ללא תגובה. זה מהלך שצריך לקרות בו זמנית", אומרים בענף.

אז מה הלאה? "נראה אחרי החגים".

 מכירות