מודי כידון: "הגיע הזמן שנצא מההלם של המחאה החברתית"

באסיפת איגוד חברות הפרסום שנערכה השבוע חרגו הנוכחים ממנהגם הקבוע, שכולל שחרור קיטור על מצב הענף שהולך ומחמיר מיום ליום, והחליטו לנסות לעשות מעשה. הם בחרו ועדה שאמורה לגבש תוך שבועות ספורים הצעות אופרטיביות כיצד להחזיר את השיח על הפרסום הקלאסי לקדמת הבמה - ובדרך לנסות לשפר את מעמד הפרסומאי, שערכו הולך וצונח בשנים האחרונות.

מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, מנסה להסביר מה קרה למעמד הפרסומאים בשנים האחרונות, ומה האתגרים שניצבים בפני אנשי ענף הפרסום בימים אלה.

- לענף הפרסום יש חלק בשחיקה במעמדו של הפרסום בכלל ובמעמדם של הפרסומאים בפרט?

"כן, כי הפכנו את עצמנו לקומודיטי. ברבים מהמקומות בחרו משרד פרסום רק לפי פרמטרים מסחריים - לפי איזה הנחה הוא יכול לתת. אנחנו ראינו מה מבקשים ויישרנו קו. לא אמרנו 'רגע, אנחנו לא מוצר שנמדד רק בכסף' או 'אנחנו שונים זה מזה'.

"בשביל לזכות בנתחי שוק ולעלות בדירוגי יפעת, אנשים היו מוכנים לתת הכול. הבאנו על עצמנו צניחה איומה ברווחים, נכנסנו לתוך סחרור ושיתפנו עם זה פעולה. לא כיבדנו מספיק אחד את השני - רמת הפרגון בענף מאוד נמוכה. בשתי דקות אנחנו מדליקים לעצמנו מדורות. היום רוב המשרדים בקושי מקיימים את עצמם, המשכורות הולכות ונחתכות, ואיכות השירות יורדת.

"אנחנו צריכים לעבור לשיטת תגמול שלא תלויה ברכישת מדיה. אז משרד הפרסום יוכל להתאמץ ולעשות מהלכים גדולים שאינם בהכרח תלויי מדיה. זה שונה מהמצב היום, שבו רכישת המדיה אמורה לממן את כל פעילות משרד הפרסום. בכל העולם משרדי הפרסום מתוגמלים על עבודה ועל רכישת מדיה מתוגמלים באחוזים בודדים, וכך זה צריך להיות גם כאן.

"מה שקרה עם הפרסום בדיגיטל זאת דוגמה טובה לזה: עד לפני שנתיים הבון-טון היה לדבר על פרסום בדיגיטל. היום, רוב המשרדים רואים בדיגיטל קללה, כולם פיטרו עובדים ונותנים בתחום הזה תוצרים קריאטיביים דלים. גם בדיגיטל הכול הפך מרוץ לפרפורמנס (פרסום על-פי תוצאה) ופחות דיספליי. וזה רק בגלל שאין מודלים שמאפשרים להרוויח שם".

- ובכל זאת, אתה וחלק מעמיתייך הפרסומאים הפכתם לאנשים עשירים.

"לדאבוני, הספרה בקידומת הגיל שלי היא 5. זה כבר נחשב OLD MONEY, וכך זה גם אצל פרסומאים אחרים כמו יורם באומן או אילן שילוח. היום, לשמחתי ולמזלי, אני חי מדברים אחרים בהם ידעתי להשקיע, אבל הצלחה של 2-3 פרסומאים היא לא נחלת כל התעשייה. כבר כמעט עשור שהחגיגות בענף הפרסום, שעליהם דיברו - לא קיימות. רמת הרווחיות בענף היא לא כזו שאפשר לחיות ממנה בעושר".

- איך אתה רואה את מה שקורה מבחינה מקצועית בענף הפרסום בשנה האחרונה?

"אנחנו רואים תופעה שהחריפה מאוד אחרי המחאה החברתית. אנשים נכנסו לפאניקה, שכחו את חוקי השיווק הקלאסיים, והם מאמינים שיש עכשיו חוקים חדשים. אבל אי-אפשר לאורך זמן לעזוב את כל הבנייה של מותג. כולם מורידים עכשיו את הראש למטה, והמחשבה היחידה היא איך עושים עבודת מכירה, הכול מחיר, ואין דבר אחר.

"זאת שגיאה גדולה. מי שחושב שאפשר לשרוד לאורך זמן רק על מחיר, ושכל שאר הערכים האחרים נעלמו - טועה. עם כל הכבוד למשבר שהתחולל פה, היו משברים גדולים גם בעולם הרחב, ושם מותגים הם עדיין מותגים, ואחרי תקופה מסוימת כולם חזרו לפרסם.

"פה פשוט נכנסו לבונקר ולא יצאו ממנו. המפרסמים ומשרדי הפרסום לא ידעו להתמודד עם המחאה החברתית, כי לא הכינו אותנו באף ספר לזה, לא הייתה היסטוריה שממנה נולד ידע של איך מתמודדים. הספרים האלה נכתבים עכשיו.

"זאת הייתה שגיאה גדולה הן של המפרסמים והן שלנו, משרדי הפרסום, לסגת מהפרסום הקלאסי. העצה של 'שב ואל תעשה' יכולה להיות לרגע של התבוננות והיערכות, אבל היא לא יכולה להיות דרך חיים, כי מי שיתנהל כך לאורך זמן ייעלם מהשוק".

- אז איך אתה מסביר את זה שחברות שהפחיתו באופן דרסטי בפעילויות השיווק והפרסום שלהן לא בהכרח נפגעו בנתחי שוק?

"המשפטים של 'לא צריך פרסום' תמיד צצים ועולים בתקופה של משבר כלכלי, אבל עובדה שהעולם נוהג אחרת מאיך שנוהגים אצלנו. פרסום תמיד יהיה קיים, אולי בפלטפורמות אחרות עם שיטות תגמול אחרות, אבל בניית מותגים זו דרך חיים שלא תיעלם".

- כיצד באה לידי ביטוי השחיקה באיכות הפרסום?

"המסך נהיה דל. אם פעם היו סרטים מושקעים ויפים, עכשיו זה נראה לפעמים כאילו חזרנו לעידן פנס הקסם".

- אז מה המפרסמים צריכים לעשות כעת?

"הגיע הזמן שנצא מההלם של המחאה החברתית. החוכמה של חברות כעת צריכה להיות 'הבנו את המחאה, ראינו מה היא עושה, ועכשיו בואו ניתן ערכים מוספים אמיתיים למותגים שלנו ולחברות שלנו'".

- ומה האתגר שלכם?

"להחזיר את האהבה לפרסום. את הברק, הכיף והחדווה שהייתה פעם בתעשייה הזאת. ליצור מהלך שיווקי-פרסומי טוב זה דבר שנותן תחושה נפלאה, כי זה הדבר האמיתי. אם נזכיר מהם באמת התוצרים שלנו וניזכר באהבה אליהם, גם אנחנו ניהנה, כי אנחנו אלה שיוצרים את זה".

 מנסים להחזיר את הברק