הסרגל הדיגיטלי: שירותי בריאות כללית מתקדמת באונליין

השנים האחרונות היו רנסנס של ממש בקופות-החולים, מבחינת כל הקשור לשימוש בטכנולוגיות לטובת המטופלים. החל מהצבת עמדות תור-מט דיגיטליות ברחבי הקופות, דרך שדרוג אתרי אינטרנט, ועד כניסה לעולמות שפעם היו נראים כמו חלום באספמיה עבור מבוטחי הקופות, בהן אפליקציות סלולריות ומענה לחולים בפייסבוק או בווידיאו צ'ט.

לא כל הקופות יישרו קו עם האפשרויות הטכנולוגיות שמציעים היום עולמות האינטרנט, הסושיאל והמובייל, וחלקן עדיין תקועות מאחור אבל המציאות של ענף הבריאות בישראל נותנת גם היא את אותותיה.

העובדה שכ-2% בלבד ממבוטחי הקופות מנצלים את האפשרות לעבור ביניהן היא ירייה ברגל של התחרות בין הקופות וברצון להשקיע משאבים בקיים, כי ממילא המבוטחים לא ששים לעבור קופה.

ובכל זאת, בקופות-החולים הבינו שמאמצים טכנולוגיים משפרים את השירות ומייעלים את העבודה. אז איזו מבין קופות-החולים עושה את העבודה הטובה ביותר במרחב הווירטואלי? מדד "הסרגל הדיגיטלי" - פרויקט משותף של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן-אריקסון, וחברת העיצוב והאפיון האינטרנטי netcraft - מתפרסם זו הפעם השנייה ובחן הפעם את פעילות הדיגיטל של קופות-החולים.

בשורה התחתונה: שירותי בריאות כללית מובילה בדיגיטל בפער משמעותי.

העובדה שהכללית הגיעה למקום הראשון בסרגל הדיגיטלי בתחום זה, בבדיקה שנערכה בשבועיים האחרונים של חודש אוגוסט, מצביעה על הלימה הגיונית בין גודל קופת-החולים ליכולות טכנולוגיות. מצד שני, התאכזבנו מעט לגלות שדווקא הקופות הקטנות לא השכילו לנצל את הפלטפורמה הדיגיטלית כדי ליצור לעצמן יתרון תחרותי ולפרוץ קדימה.

1. שירותי בריאות כללית - פורטל תוכן רחב היקף אך פעילות סלולר מבלבלת

שירותי בריאות כללית, קופת-החולים הגדולה בישראל, שמה את יהבה בעיקר באתר האינטרנט שלה. מדובר בפורטל תוכן רחב היקף ושירותים, שרובו אף מתוחזק בשש שפות. הדגש על השימושיות באתר ניכר בעיצוב עקבי לאורך הדפים הפנימיים, מה שמקל על הגלישה והניווט. עם זאת, הקופה עדיין צריכה לטפל בבעיות תאימות לדפדפנים השונים שעולות מהניווט באתר.

הכללית מציעה באתר שירותים נלווים מגוונים כמו פנייה לרופאי ילדים ויועצות הנקה בווידיאו צ'אט, לצד הפעלת פורטלים נישתיים כמו כללית לחיילים או דרך חיים. התוכן הרב באתר הכללית מספק לה יתרון משמעותי במנועי החיפוש עם יותר מ-1.2 מיליון עמודים מאונדקסים ופרופיל קישורים עשיר, תוצאה של עבודת קידום (SEO) יזומה ועצם היותו האתר הוותיק ביותר מבין קופות-החולים.

בתחום הסלולר, ההתנהלות של הכללית מעט מבלבלת. מצד אחד, היא משקיעה רבות בפיתוח לאייפון ולאייפד עם אפליקציה ראשית שמאפשרת זימון תורים, אפליקציה ייעודית למעקב הריון ועוד. מצד שני, היא התמהמה רבות עד שפיתחה אפליקציית אנדרואיד ובסוף השיקה אותה עם שירותים בסיסיים בלבד וללא יכולת בסיסית לזמן תורים לרופאים. יתרה מזאת, הכללית - כמו גם יתר קופות-החולים - לא השכילה להתאים את אתר האינטרנט שלה לגלישה מהסלולר.

במדיה החברתית, הכללית מנפקת עבודה דיגיטלית טובה. דף הפייסבוק מתוחזק היטב ומפנה לתכנים מועילים שעולים בתדירות גבוהה, כמו גם מתן תשובות מהירות יחסית לפונים דרך העמוד. בנוסף, מפעילה הכללית עמוד פייסבוק גם למגזר הערבי.

גם בערוץ יו-טיוב הכללית עשתה עבודה טובה עם 260 סרטונים ו-600 אלף צפיות. אך הפוקוס בתחום הווידיאו עבר באחרונה ל-clalit tv, פורטל ייעודי שמאגד סרטונים שונים, שבו ניתן לקבל מידע רב ואף ללמוד דברים חדשים כמו למשל תרגילי פיזיותרפיה. הכללית גם פעילה בטוויטר, שם היא בעיקר מספקת שירות לקוחות לפונים ופחות כערוץ שיווק נוסף.

השורה התחתונה: האתר מוביל בשל ניווט קל על אף האתגר בהתמודדות עם כמות תוכן עצומה. השקעה נכבדת בווידיאו וטיפול יפה במדיה החברתית.

* שירותי בריאות כללית היא לקוח של משרד הפרסום מקאן אריקסון.

 אפליקציה של הכללית להריון / צילום מסך

2. מכבי שירותי בריאות - אפליקציה סלולרית מפתיעה, אתר מיושן

אם האתר של הכללית הוא זה שהביא אותה למקום הראשון, ניתן לומר כי מכבי הגיעה למקום השני למרות האתר שלה. מדובר באתר מיושן יחסית עם לוגיקה מבלבלת ועם חוסר עקביות בתפריטים בדפים הפנימיים, מה שמקשה על ההתמצאות באתר. מי שהחליט לנסות ולהשתמש בחלונית החיפוש יראה שהתוצאות שונות בין עמוד לעמוד ונראה שאין תיאום ביניהם.

מכבי גם לא השכילה לעשות באתר מה שכל מותג שפעיל במדיה החברתית עושה כבר תקופה ארוכה - להפנות לעמודי פייסבוק, טוויטר ויו-טיוב מעמוד הבית - מה שמסביר את רמת החשיפה היחסית מוגבלת שלהם. לטובה ניתן לציין את האפשרות לשמירת היסטוריית הגלישה של המשתמש באתר, כך שניתן לחזור בקלות לעמודים שבהם הוא ביקר בעבר.

דף הפייסבוק פעיל במיוחד עם תגובות מהירות לפונים, קישורים למידע מעניין מהאתר ואף תתי-דפים שפונים לתחומים שונים כמו עיניים, קרדיולוגיה וכירורגיה. גם בטוויטר אפשר לראות הפניות לתכנים שונים, אך כמות העוקבים נמוכה למדי ובאופן תמוה מיתוג העמוד אינו מעוצב לפני לוגו המותג. יו-טיוב מהווה נקודת חולשה עבור מכבי וכמו בטוויטר, הוא סובל מחוסר חשיפה משמעותי לציבור.

מה שבולט לטובה במכבי הוא תחום המובייל, כשבאופן מפתיע האפליקציות הסלולריות טובות משמעותית מהאתר ומאפשרות מגוון פעולות אלמנטריות כמו זימון תורים מהנייד. האפליקציה כוללת גם מדריך שירותים שמציג סניפים, רופאים, בתי מרקחת, מוקדי רפואה דחופה ועוד, כוללת הוראות הגעה, שעות פתיחה וחיוג ישיר. כמו בכללית, גם למכבי מגוון אפליקציות שמיועדות לקהלים שונים (נשים, חיילים ורופאים).

בשורה התחתונה: אתר האינטרנט רחוק מהמצופה מקופה בסדר גודל של מכבי. מומלץ לקדם מהותית את הפלטפורמות החברתיות, שחלקן (טוויטר ויו-טיוב) מתנהלות עם מעט מדי צופים.

 אתר האינטרנט של מכבי / צילום מסך

3. מאוחדת - מצוינת במובייל, ויתרה בפייסבוק

בשנת 2012 די מאכזב לפגוש מותג מסחרי שפשוט מסמן איקס גדול על המדיה החברתית. לכן, לא רק שקופת-חולים מאוחדת היא עוף מוזר מבין הקופות מאחר שהיא אינה פעילה בפייסבוק או בשירותים חברתיים אחרים, אלא שהיא יוצאת דופן בשוק בכלל.

כשמראש היא מוותרת על פייסבוק ושות', את עיקר המאמצים היא מרכזת באתר האינטרנט ובמובייל. האתר עצמו נטען במהירות, הניווט בו קל ונוח ומאפשר מציאת שירותים בצורה מהירה עם חווית משתמש מעולה. האתר מכיל כמות נאותה של תכנים מעניינים וחלוקה הגיונית לקטגוריות אך לוקה מעט בחסר בכך שאינו מאפשרת פניות אונליין לקבלת ייעוץ רפואי. ההשקעה באתר מוכיחה את עצמה ובתחום זה היא מעט מאחורי הכללית.

בקטגוריית המובייל, מאוחדת לוקחת ובגדול את שאר הקופות. האפליקציה שלה מעניקה את כל הפונקציות הנדרשות בממשק קל, מהיר ושימושי במיוחד. העיצוב יפה ונקי ואף מעניק תוספת משמעותית עם פורטל מותאם לסלולרי שמכיל את כל התכנים של האתר בתצוגה נוחה לסלולר.

לצד המחמאות, האתר של הקופה אינו מותאם למנועי החיפוש והיא אינה עושה די כדי להשתמש בכלי מדיה פרסומיים שונים באגף הדיגיטלי.

בשורה התחתונה: עיקר המאמצים נוטה לכיוון האתר והסלולר והם מותאמים לצורכי המבוטחים עם נגישות גבוהה לשירותים השונים. על המדיה החברתית הוחלט לוותר כליל.

 אפליקציית הסלולר של מאוחדת / צילום מסך

4. לאומית - אסטרטגיה דיגיטלית של "מעט מהכול"

בשונה משאר הקופות, שבחרו להתמקד בתחום או שניים ולשים עליהם את מירב הפוקוס, לאומית החליטה לעשות מעט מהכול. האסטרטגיה הדיגיטלית הזו לא מצליחה למצב אותה גבוה והיא מתמקמת הרחק מאחור.

אתר הבית של קופת-חולים לאומית נראה מיושן מבחינת העיצוב והוא כמעט לא כולל מידע מעשיר בתחומי הבריאות. האזור האישי נראה אמנם חדש יותר משאר האתר אך האינטגרציה לא נעשתה באופן מלא. עם זאת, הגלישה באתר יחסית נוחה והעיצוב בסך-הכול עקבי. כמו בקופות האחרות, גם אתר הבית של לאומית מאפשר להזמין תורים, לצפות בהיסטוריית הבדיקות ולהזמין מרשמים לתרופות קבועות.

ברמת החיפוש אפשר למצוא חיסרון בולט באתר לאומית בכך שמרבית עמודי התוכן נמצאים תחת שרתי-משנה, כך שלשרת הראשי יש רק כמה עשרות עמודי תוכן, מה שלא מייצר מספיק עומק בתחום.

במדיה החברתית ישנה פעילות בפייסבוק, שכוללת בעיקר פוסטים שוטפים על תכני בריאות, כולל מאתרים חיצוניים, לצד פוסטים הומוריסטיים וכן תגובות מהירות יחסית לפניות בעמוד. מנגד, בטוויטר הקופה עדיין לא פועלת באופן רשמי אלא רק באמצעות מדור פנימי (הביס היומי) ומנסה ללמוד את דרכיה שם.

גם בתחום המובייל לאומית לא מצליחה להפתיע ואפשר לומר שהאפליקציה הסלולרית החדשה שלה היא טובה ולא יותר מזה. העיצוב נקי ומרענן אך מלבד אפשרות למצוא מוקדי חירום קרובים על בסיס מיקום הטלפון, שאר השירותים בסיסיים.

גם ברמת הקידום והפרסום באמצעים הדיגיטליים, לאומית לא משכילה לנצל את הפלטפורמה עם תקציבים מאוד קטנים, קמפיינים סטנדרטיים ובלי הרבה חשיבה, ולמעשה אין לה נכסים דיגיטליים משמעותיים.

בשורה התחתונה: המאמצים הדיגיטליים של לאומית הם בגדר כמעט. צריכה לדחוף יותר חזק את האתר, הפייסבוק והאפליקציות ולגוון ביותר תכנים כדי לייצר נוכחות של ממש.

 אתר האינטרנט של לאומית / צילום מסך

 מתודולוגיה