ניתוח מיוחד: הצרכן לא בהכרח ירוויח מהקרב בין תנובה וטרה

כדי לנחש כיצד צפוי להיראות קרב הענקים בין תנובה לטרה - או שמא יש לומר בין תנובה לקוקה-קולה ישראל של מוזי ורטהיים - צריך להביט לאחור לקרב שהן ניהלו בתחילת 2010.

2010 נפתחה ברוח לוחמנית של טרה, שיצאה במבצעים אגרסיביים כדי להגדיל נתחי שוק. מקרר החלב, שהתרגל במשך שנים לסטטוס-קוו, הפך לזירת קרב של ממש. תנובה מצאה את עצמה מותקפת, ובסופם של חודשיים גם התברר כי טרה התחזקה על חשבונה.

זה השלב שבו תנובה החליטה להשיב מלחמה שערה, ויצאה במבצעי מכירה אגרסיביים, הוסיפה 10% בכמות בחינם במוצרים רבים והגבירה את הפעילות השיווקית.

אבל את השיעור המשמעותי בחרה תנובה ללמד את טרה בשוק המוסדי: תנובה פנתה ללקוחות גדולים של טרה - מסעדות, רשתות קפה ועוד - וחתכה מחירים. עד מהרה טרה איבדה אחיזה בכמה לקוחות, אבל יותר מכך, טרה נגררה להורדת מחירים בשוק המוסדי כדי לשמר בו אחיזה.

את מה שלמדו בטרה מהסיפור הזה ניתן ללמוד ממקרר החלב: המבצעים נפסקו, והרוח הלוחמנית חלפה כלא הייתה, לרוע מזלו של הצרכן.

שאלת המפתח היא האם טרה תנקוט באסטרטגיית מחיר ובאיזה עומק. תנובה היא לא רק שחקנית ותיקה ומנוסה ששולטת בשוק, אלא היא גם נהנית ממעמד חזק של מותגים, למרות חרם הקוטג', ויש לה כיסים עמוקים.

לכן נראה כי למרות הלחץ לייצר, טרה תבקש לגדול באופן הדרגתי. תנובה ממתינה דרוכה עם תגובה מוכנה לכל מהלך של טרה, כולל תכנית לשיווק מוצרים עם כמות מוגדלת בחינם. המודיעין העסקי עובד עכשיו שעות נוספות.

בתנובה חוששים מאפקט מתמשך. כשאתה במורד, אתה יכול להידרדר לנקודה נמוכה יותר. כל חבל לידה שתעבור מחלבת טרה, ינוצל עד תום.

כוח קוקה-קולה

לבד מזירת המחיר והשיווק, הקרבות בין השתיים ינוהלו לכל אורך שרשרת האספקה, קרי, ההסכמים עם הרפתנים ועם רשתות השיווק, אך לא פחות חשוב - באמצעות הכוח והמותגים הנוספים של כל אחת מהקבוצות.

בענף הביצים תנובה מעניקה הלוואות למגדלים, מקדימה תשלומים וכך שומרת בקפידה על החוזים. גם היום, כשתנובה איבדה את מכרז צה"ל ואיבדה נקודות אחיזה בשוק הקמעונאי בביצים, היא לא ממהרת לשחרר חוזים עם מגדלים ומוכרת את הביצים למתחרים.

באסטרטגיה הזאת תנובה יכולה לנקוט גם בשוק החלב, במיוחד כשתנובה מייבשת את עודפי החלב בחורף בעצמה. תנובה גם יכולה להציע מחיר גבוה ממחיר המטרה למגדלים, מהלך שיסכן לא רק את טרה - אלא גם אותה.

התצוגות של טרה במדף קריטיות להצלחה. תנובה סגורה בהסכמים שמגדירים היטב את שטחי המדף שלה, וטרה תצטרך לשפוך כסף כדי לשנות את המצב הקיים.

הכוח של תנובה הוא לא רק בכיס עמוק, אלא בסל מוצרים ענק שנוגע כמעט לכל קטגוריה. תנובה בוודאי תשמש בכוחה ותמצא מולה את החברה המרכזית למשקאות, שתשתמש במותג שאף סופרמרקט עדיין לא ויתר עליו - קוקה-קולה.