מארק צוקרברג הרוסי: יצחק מירילשווילי מתמודד על ערוץ מורשת

תכירו את יצחק (ויאצ'יסלב) מירילשווילי בן ה-28. מיליארדר ישראלי ממוצא גיאורגי, שמכונה בחיבה מארק צוקרברג הרוסי, בעקבות הרשת החברתית וי-קונטקטה שהקים יחד עם שותף ברוסיה; רשת שמבוססת על גרסאות מוקדמות של פייסבוק ושרשומים בה כ-150 מיליון גולשים. בישראל הוא מנהל את חברת ההשקעות המשפחתית כיתעים.

בניו-יורק ממוקמת ויזרע, קרן השקעות שהקים, שהשקיעה לפי הערכות עשרות מיליוני דולרים בחברות היי-טק אמריקאיות-ישראליות, ביניהן ג'ינג'ר סופטוור. אבל שום דבר מכל אלה לא זיכה אותו בפרסום בעיתונות הישראלית, כמו הידיעה מראשית החודש על היותו המתמודד היחיד במכרז שפרסמה מועצת הכבלים והלוויין על הקמת ערוץ מורשת, ערוץ שמיועד לשדר תכנים מסורתיים לציבור הרחב.

העיסוק הראשוני בזה נראה זניח, אפילו ברנז'אי מאוד. מה כבר מעניין בערוץ יידישקייט; הנה שוב התקשורת מתעסקת בעצמה. אבל בתקופה שבה עיתונים נמצאים על סף סגירה, וערוצי טלוויזיה נאבקים על עצם קיומם, הקמתו של ערוץ חדש אינה דבר מובן מאליו, בפרט כשבמכרז קודם להפעלת הערוץ זכה לפני חמש שנים איש העסקים שלמה בן-צבי, מו"ל עיתון מקור ראשון ובעל הבית המיועד של מעריב. בן-צבי לא עמד ביעדים שהציבה המועצה, והרישיון ניטל ממנו, כך שהערוץ מעולם לא יצא אל הדרך.

המצב כיום בשוק התקשורת אינו עושה את החיים לקלים יותר. מי מבקש כיום להיכנס לשוק שבו הכספים נעלמים בבור בלי תחתית? ומה האינטרס שלו להשקיע בתוכן 18 מיליון שקל בשנה למשך עשור, נוסף על 4 מיליון השקלים שנדרשים כדי לשלבו במערך השידור הדיגיטלי עידן פלוס?

נכון, עבור מירילשווילי מדובר בכסף קטן. הוא מכר 7.5% ממניות וי-קונטקטה ליורי מילנר, מייסד תאגיד האינטרנט הרוסי DST ואחד מבעלי המניות בפייסבוק ובזינגה, תמורת 1.5 מיליארד דולר, כלומר לפי שווי חברה של 20 מיליארד דולר; והוא עדיין מחזיק, יחד עם אביו מיכאל, ביותר מ-60% ממניות החברה. אביו אף מחזיק בבעלות על ערוץ הווידיאו הרוסי, כך שאפשר לומר שהמשפחה התוודעה כבר לתעשיית הטלוויזיה, לפחות לזו הרוסית. ועדיין, מה לו ולזה? נציגיו של מירילשווילי לעניין המכרז מבקשים לצנן את ההתעניינות: "באותה מידה יכולת לשאול למה רון לאודר ויוסי מימן השקיעו בערוץ 10, או למה מוזי ורטהיים ואודי אנג'ל נכנסו לערוץ 2".

ההשוואה הזאת נראית בהתחלה לא ממש במקומה. טייקונים ישראלים שנכנסו לעסקי התקשורת ביקשו לקבל הכרה, חלמו אולי בסתר לבם להשפיע. בדיוק בגלל זה הם נכנסו לערוצי ברודקאסט שמחזיקים בחברת חדשות הקובעת סדר יום, ומתחזקים במקביל מסחטות רייטינג שאמורות להעשיר את קופת המזומנים שלהם. אבל ערוץ מורשת, שהכנסותיו יתבססו על פרסומות, שאינו אמור לשדר חדשות, ושאיש גם אינו מצפה ממנו לשבור את עקומת הרייטינג? איפה הערך המוסף עבור משקיע כמו מירילשווילי? אותו מירילשווילי שנציגיו בארץ ממעטים לנדב עליו פרטים, בנימוק שהוא אינו מעוניין בחשיפה תקשורתית, מתוך אמונה שהברכה שרויה במקום הסמוי מן העין.

האם הוא באמת מעוניין להישאר אנונימי, או שמבחינתו מורשת היא דרך להגיע לציבור הישראלי, או לפחות לסקטורים נבחרים מתוכו, בדרך יצירתית ובלתי מאיימת? באופן מפתיע, לפחות חלק מהתשובה טמון באופן התמים שבו מתארים כמה גורמים בקבוצה את הפוטנציאל שבערוץ; תיאור שהופך את ההשוואה למימן, ללאודר, לורטהיים ולאנג'ל - שערכו נציגיו של מירילשווילי - לראויה למחשבה שנייה.

"זו הזדמנות לעשות משהו חדש ומשמעותי במעט כסף" מעריכים אותם גורמים. "אין כאן סיכון גדול, תנאי הסף אינם גבוהים במיוחד, לא צריך להשקיע בחברת חדשות, וכדי להחזיר את ההשקעה מספיקים 2% רייטינג. עבור משהו רזה וזול, את מקבלת ערוץ שידור שהוא כמעט ברודקאסט, ערוץ שהוא כאילו ייעודי, אבל מורשת זה בעצם הכול - גם תרבות, גם חברה, גם אקטואליה; וכמו ערוץ 9 (הערוץ הישראלי בשפה הרוסית, שמהווה מרכיב חשוב בקבוצת ההתייחסות של משפחת מירילשווילי), גם מורשת, בזכות עידן פלוס, יגיע בחינם לכל בית בישראל. זה מאוד משמעותי לציבור שלא בהכרח מחובר לכבלים וללוויין ומחפש תכנים לא נמוכים".

- אז פוליטיקאים ייכנסו דרך האקטואליה הרכה, אבל גם הם מעדיפים לדבר אל יותר מ-2% רייטינג של קהל סקטוריאלי.

"בואי ניזכר בשאיפות שהיו לערוץ 10 בתחילת דרכו - ערוץ שאמור היה להיות מתוחכם יותר מערוץ 2, ערוץ עם ערכים, מעין ערוץ לאנשים חושבים. מורשת אמור לתת מענה לאותם אנשים שהטלוויזיה נראית להם צהובה מדי".

- למה אתה חותר? להחליף בתודעה הציבורית את ערוץ 10?

"אני רק מעלה רעיון. אם ערוץ 10 ייסגר, זה ישנה את מפת התקשורת, נכון? אבל מה אם פתאום תהיה אלטרנטיבה? גוף עם רישיון שידור ועם תכנים ישראליים, לא מעליבים, שיכול למכור פרסומות? לא סתם יש משקיע חילוני ששוקל להצטרף אלינו, זה גם שיקול".

האסטרטגיה של הרבי

השיקול השני, והמשמעותי לא פחות, מסתכם בביטוי לרכוב על הנמר, בהקשרו החב"דניקי. כדי לפתור את כתב החידה הזה, צריך קודם להבין מיהם האנשים שמקיפים את משפחת מירילשווילי. מיכאל מירילשווילי, אבי המשפחה, נחשב לתורם גדול של חב"ד בישראל ובמדינות חבר העמים.

אתר האינטרנט "קהילה שלנו - יוצאי גיאורגיה בישראל", שהקים אברהם מקר, מרכז הרבה מהידיעות על תרומותיו של מירילשווילי לארגון אירועים של חב"ד, למימון טנקי המצוות שלה, וכמובן למוסדותיה השונים. לא מעט תמונות שלו מופיעות לצד בכירי הקהילה.

החיבור של מירילשווילי האב לחב"ד החל בעשור הקודם, בתקופה שבה ריצה שמונה שנות מאסר בכלא הרוסי, בעקבות סכסוך שהתפתח לאחר חטיפת אביו, סבו של יצחק. הרב של קהילת חב"ד בסנט פטרבורג קירב אותו באותן שנים ליהדות, והקשר נשמר. לפני שנתיים הוא אף מונה ליו"ר חבר הנאמנים של ארגון זק"א הבינלאומי, שרבים מפעיליו הם חסידי חב"ד, תרם מיליון שקל לארגון, וסייע בהקמת צי של 30 כלי רכב שלהם נזקק זק"א.

גם את מירילשווילי הבן מקיפים יועצים המזוהים עם הקהילה. שלמה קליש מקרן ג'רוזלם גלובל ונצ'רס משמש כיועץ ההשקעות שלו בקרן ויזרע. קליש אף משמש כיו"ר אגודות הידידים בכמה מוסדות של חב"ד. אחד מיועציו של הבן בהתמודדות על ערוץ מורשת הוא הרב יצחק דוד גרוסמן ממגדל העמק, שעומד בראש רשת החינוך הארצית מגדל אור. גרוסמן אמנם אינו איש חב"ד, אבל הוא פועל בשיטות דומות לשלה. אחייניתו היא רבקה הולצברג, שניהלה יחד עם בעלה את בית חב"ד במומבאי. השניים נרצחו במהלך מתקפת הטרור שאירעה בעיר בנובמבר 2008.

"אם הזהות הדתית של יצחק מירילשווילי היא של חב"דניק, או שהוא נמצא בקשר רציף עם מנהיגי חב"ד, לא אתפלא אם בכניסתו לערוץ מורשת הוא פועל לפי התשתית האידיאולוגית שקיבל בחב"ד", מעריך ד"ר צוריאל ראשי, סגן ראש המרכז לתקשורת ולדתות באוניברסיטת בר-אילן. "ערוץ מורשת מיישם את האסטרטגיה של האדמו"ר האחרון של חב"ד, הרב שניאורסון המכונה הרבי מלובביץ', שנקראת לרכוב על הנמר".

- הסבר בבקשה.

"הנמר הוא המדיה. הרעיון הוא לדעת להשתמש בה ולרתום אותה לצרכיך, במקום לפחד ממנה. זו אידיאולוגיה שאומרת שצריך להרביץ יהדות ביהודים, גם אם זה אומר שימוש בפלטפורמות לא מסורתיות, כמו טכנולוגיות מתקדמות. הרבי התכוון בזמנו לטלוויזיה, אבל בחב"ד לא קופאים על השמרים. הם לקחו את זה עוד צעד קדימה ונחשבים למעצמת רשת מאוד חזקה".

- בקבוצה שמתמודדת במכרז מטעם מירילשווילי באמת מזכירים את אפשרות השידור באינטרנט עבור קהל שאינו מחזיק טלוויזיה בבית. נדמה שהם לוקחים את הקהל הזה מאוד ברצינות.

"לא מפתיע. ואל תצפי כאן דווקא לתוכניות משיחיות. גם יידישקייט מבחינתם זה מצוין".

הדברים הללו מסתדרים היטב עם הדימוי המתון שמבקשים נציגיו של מירילשווילי להציג במכרז. "יהיה יידישקייט, זמר עברי, יהורם גאון, אפילו הגשש החיוור הוא מבחינתנו בגדר מורשת", הם מונים את רשימת המכולת שתרכיב את תוכניות הערוץ, בהנחה כמובן שיזכו במכרז. "הרבה מהאחראים על התוכן הם דתיים לייט, כמו העיתונאי שאול מייזליש, או חילונים כמו העיתונאי רון פודכלבניק. אפילו אלעד קופרמן, המפיק של האח הגדול, מייעץ לנו".

- יש לו כנראה הרבה על מה לכפר אחרי שידורי האח הגדול. אתם שוקלים לגנוב את ההצגה מהפריים-טיים?

"זה ערוץ שאפשר לעשות בו ניסויים מעניינים, להציב אלטרנטיבה לתוכניות הפריים-טיים הרגילות, כמו שעושה קשת עם ערוץ המוזיקה. לא סתם רשת שקלה להתמודד במכרז, היא רצתה שיהיה לה גם ערוץ כזה".

"יצחק אינו איש פוליטי"

בראש קבוצת המכרז של מירישווילי עומד מנכ"ל רשות השידור לשעבר מוטי שקלאר, המשמש כיו"ר הדירקטוריון שלה. לייעוץ המשפטי אחראים עורכי הדין יובל קרניאל ואיתי לשם ממשרד שיבולת. הקבוצה גובשה לאחר איחוד עם קבוצה נוספת שהתכוונה לגשת למכרז בנפרד - קבוצת אורות, בניהול טל ברקאי. עם הדירקטורים ועם היועצים שלה נמנים מנכ"ל ערוץ הספורט לשעבר אבי בר, איש הון סיכון שלמה קאליש, הרב יצחק דוד גרוסמן והזמר והמגיש יהורם גאון.

האם מירילשווילי ישתמש במורשת כדי לקרב אותנו למסורת, כשם שחב"ד מנסה לשכנע אותנו להדליק נרות ולהניח תפילין? בהחלט ייתכן. ח"כ אברהם מיכאלי, נציג העדה הגיאורגית בש"ס, מעיד כי "בשנים האחרונות יצחק התחזק. הוא גם תרם למוסדות תורה ולישיבות, הרבה רבנים משחרים לפתחו, ואולי מהם בא לו הרעיון להתמודד על ערוץ כזה". האם יש לצעד כזה גם משמעות פוליטית? ח"כ מיכאלי ספקן: "יצחק אינו איש פוליטי. הוא כל-כך צנוע ושקט, שאפילו לי, כנציג בכיר של העדה, אין ממש קשר איתו. אני בעיקר שומע עליו מאביו, שמשבח אותו מאוד".

גם אצל פוליטיקאים אחרים יוצאי ברית המועצות לא נרשמה התרגשות גדולה. "בעיתונות הרוסית בארץ לא היה למהלך הזה זכר", מסבירה אישיות פוליטית בכירה מהמגזר, "וזה לא במקרה. אנחנו לא רואים בכניסה למורשת מהלך עם משמעויות פוליטיות, כמו שהיה קורה אילו מירילשווילי היה מבקש להשקיע בישראל פלוס (ערוץ 9) או בערוץ RTVi שמשודר מישראל. השקעה בערוץ כמו מורשת עוררה עניין בתקשורת הישראלית הרבה יותר מאשר אצלנו".

- אז מה הפרשנות שלכם למהלך?

"זו אמירה שכנראה מעוררת כבוד במעגלים המסורתיים של עולי הקווקז, ואולי גם אצל חב"ד. אם המיליה של משפחת מירילשווילי מורכב מיהודים עשירים שנפגשים בבית הכנסת, שליטה בערוץ כזה תעניין אותם. משפחת מירילשווילי יכולה להראות באמצעות מהלך כזה שהיא לא שכחה מאיפה היא באה".

ובכל זאת, קשה לנתק את השימוש הפוליטי שמאפשר ערוץ כזה. מירילשווילי הבן אולי מתרחק מפוליטיקה, אבל אם נחזור שוב לאביו מיכאל, כאן החיבורים כבר אחרים. הפעילות בזק"א מאפשרת לא מעט הזדמנויות להתחכך עם פוליטיקאים. בשנה שעברה זה היה עם ראש הממשלה בנימין נתניהו, שחגג עם פעילי זק"א בלשכתו פתיחת סניף חדש של הארגון בבלרוס. באירוע, שהופק בזכות מירילשווילי האב לציון עשור ליחידה הבינלאומית של זק"א, נכחו חברי כנסת, שרים, ואפילו נגיד בנק ישראל סטנלי פישר.

לפני שנתיים, ביום הולדתו ה-50 של מיכאל, ערך לו עופר נמרודי מסיבת יום הולדת בבית משפחת נמרודי שבסביון; מסיבה שבה נכחו בין השאר השר יולי אדלשטיין, חברי הכנסת מאיר שטרית ואברהם מיכאלי, וכן צחי הנגבי. לאחרונה נכנס מירילשווילי האב כשותף בהכשרה אנרגיה - זרוע חיפושי הגז והנפט של עופר נמרודי (רכש כ-5% מהחברה תמורת כ-40 מיליון שקל. לאחר הירידות במניית החברה שווה היום ההשקעה כ-10 מיליון שקל בלבד). לפני כחודש הקים האב חברה בשם באר יצחק אנרגיה. בבעלותו של האב גם שני בנייני משרדים, ו-5 קומות במגדל שמקימים האחים חג'ג' ברחוב הארבעה בתל-אביב; וכן בשליטתו יהלומי חושן ארגמן וחברת פלאריום גלובל שעוסקת בפיתוח משחקי רשת.

יועץ תקשורת של פוליטיקאי שנכח באחד האירועים לא אהב את הקישור שבין הבוס שלו לאיש העסקים הגיאורגי. "הזמינו אותו אז הוא בא, אין כאן יותר מזה. כל כתבה כזו יוצרת את הרושם של התחככויות בעייתיות בין פוליטיקאים לבין מי שאתם בתקשורת אוהבים לכנות אוליגרכים, ואנחנו לא רוצים להיות חלק מזה".

משקיעים מתחת לרדאר

ניסיון ההתחמקות הזה הוא אולי עוד סיבה לכך שמירילשווילי הצעיר רוצה להיכנס לטלוויזיה. "אנשי עסקים מחבר העמים משקיעים בישראל בשם החיבור לקהילה היהודית והרצון לזכות בלגיטימציה", אומר יועץ אסטרטגי שייצג כמה טייקונים רוסים שהתגוררו בעבר בארץ. "ליאוניד נבזלין הוא דוגמה מובהקת לזה, אם נתייחס להשקעותיו בבית התפוצות ובעיתון הארץ. אבל גם לב לבייב הגדיר עצמו דרך היהדות, הרבה יותר מאשר דרך הישראליות, כשערך פה הדלקת נרות ושם חנוכת בית כנסת. בעיניהם זה מאוד נחשב להשקיע בדברים עם משמעות יהודית".

- החיפוש אחר לגיטימציה בקרב הציבור הישראלי החשדן מובן לגמרי. אבל תרומה לקהילה? יהדות? אלה אנשי עסקים ציניים, מה להם ולכל הממבו ג'מבו הרוחני הזה?

"ברור שיש לזה גם משמעות כוחנית. במשך שנים ארוכות הכסף וההכרה היו שמורים ליהדות ארצות-הברית, עד שהטייקונים הרוסים החליטו שגם הם רוצים. אין להם אספירציות להשפיע על השלטון בישראל. מה שהם מבקשים הוא הכרה שתאפשר להם כוח יהודי בינלאומי; עמדת השפעה שתאפשר להם התחככויות והשתתפויות בקונגרסים יהודיים ובאירועים".

- ומה יצא להם מזה?

"איך מתייחסים לטייקונים אמריקאים עם השפעה בישראל ובקהילות היהודיות? מתחנפים אליהם. בעיקר במקומות שבהם נמצאות ההשקעות הרציניות שלהם. שימי לב שההשקעות הגדולות של האוליגרכים הן בכלל לא בארץ, בעיקר עבור אלה שהסתבכו ברוסיה ושישראל היוותה עבורם ארץ מקלט. הניסיון שלהם ברוסיה לימד אותם שלא טוב לערב בין המקום שאתה חי בו לבין עסקים גדולים. בישראל הם מתמקדים בהשקעות בנדל"ן שמשרת אותם ואת משפחותיהם, ובעיקר מבקשים שקט. על ערוץ מורשת את תעשי כתבה אחת שתשרטט את האחיזה של מירילשווילי בתקשורת הישראלית, וזהו. תעברי הלאה. אילו הם היו מושקעים בתעשיות גדולות, התקשורת הייתה חופרת בענייניהם מדי יום. זה לא מה שהם מחפשים".

- מירילשווילי האב נכנס כשותף בהכשרה אנרגיה. יש לזה אפיל תקשורתי גבוה.

"כן, אבל הוא שותף ב-5%. הוא עדיין לא בעל השליטה העיקרי שם שסופג את האש. ערוץ מורשת מהווה כניסה לציבוריות הישראלית מהדלת האחורית, בקטנה; דרך שמכבדת את הציבור שהם באו ממנו. לא סתם קהילת המיליונרים הזאת בזה לגאידמק שבחר להשקיע, כמו ישראלי מצוי, דווקא בקבוצת כדורגל. הראש הישראלי אינו מסוגל להבין את זה, אבל הם באמת מעריכים דברים כאלה. חוץ מזה, הם, את הכסף שלהם כבר עשו".

יצחק מירילשווילי

אישי: 28, נולד בסנט פטרבורג, עלה לישראל בגיל 11 ומתגורר כיום בהרצליה פיתוח עם אשתו ועם שני ילדיו. השכלה: למד באוניברסיטת טאפטס שבבוסטון. עסקים: בעל השליטה ברשת החברתית הרוסית וי-קונטקטה. הקים את קרן ההשקעות ויזרע שממוקמת בניו-יורק, ומנהל את חברת ההשקעות המשפחתית כיתעים. מתמודד כיום על השליטה בערוץ הייעודי מורשת.

ערוץ מורשת ישראל

תנאי המכרז: הערוץ ישדר בימים ראשון עד חמישי, ובעל הרישיון יהיה רשאי לבחור אם לשדר גם בשבתות ובחגים. בשנתיים הראשונות הערוץ ישדר לא פחות מ-12 שעות רצופות ביממה, והחל מהשנה השלישית לפחות 18 שעות רצופות. לפחות 10% מסך ההשקעה השנתית בהפקות מקומיות יופנו להפקות מסוגה מורכבת - דרמה או תעודה. תנאי הבעלות: רישיון לתקופה של עשר שנים עם אפשרות להארכה ל-6 שנים נוספות. שידורי הערוץ ימומנו ממכירה של פרסומות ושל חסויות, וממכירה של תוכניות ושל חלקי תוכניות. הבעלים נדרש להון עצמי של לפחות 24 מיליון שקל.