ויטמין סין: תכירו את ההיי-טקיסט שעבר לשווק פירות וירקות בסין

נועם אביב יכול היה להמשיך לנוע במסלול הרגיל של היי-טקיסט ישראלי שכיר המוצב בחו"ל, עם כל המותרות, עם הנהג הצמוד, ועם החיים ללא חשבון. הוא בוודאי לא חשב שיעשה משהו כל כך שונה כמו חקלאות, ועוד בסין.

"אשתי מושבניקית מטל שחר, ואבא שלה חקלאי שורשי שמגדל חיטה, זיתים ותירס", הוא מסביר בראיון ל-G. "תמיד כשהייתי בא למושב ורואה את העבודה שהוא עושה, הייתי אומר איזה יופי שאני בהיי-טק, כי החקלאות נראתה לי עולם קשה באופן מחריד. כל יום לקום לראות אם יש גשם או אין, אם הפועלים הגיעו או שיש סגר בשטחים ואין מי שיקטוף זיתים".

לפני תשע שנים בערך טס אביב ליפן עם אשתו ועם בתו הבכורה, מטעם חברה ישראלית בתחום הטלקום, בשם קאגור. לאחר כשנתיים נרכשה החברה בידי ספקית ציוד התקשורת האמריקאית ג'וניפר, וכתוצאה מכך עבר אביב לחברה ישראלית אחרת, קוגניטנס, שעסקה במערכות מדידה תלת-ממדיות עבור תעשיית הרכב והאווירונאוטיקה.

לאחר שנה, על רקע הפריחה הגדולה של תעשיית הרכב בסין, הוא התבקש לעבור לשם מיפן כדי להקים זרוע של החברה; ושנה לאחר מכן נרכשה קוגניטנס בידי הקסגון השבדית, ענקית בתחומה, שכבר הייתה לה נוכחות נכבדת בסין - כ-400 איש.

אביב נשאר עוד שנה כדי לעזור במיזוג, ואת השנה הזאת הוא ניצל כדי לחשוב מה הלאה, "להמשיך להיות שכיר בחברת היי-טק, או לממש את האמביציה הפנימית שלי ולעשות משהו עצמאי", כדבריו.

באותה תקופה, בטיחות המזון הייתה בכותרות בסין: בספטמבר 2008 התגלה החומר המסוכן מלמין באבקת חלב, כמה תינוקות מתו, עשרות אלפים חלו וחלקם אושפזו, והתופעה התפתחה לממדים של משבר לאומי.

בדיוק אז נולד בנו השני של אביב, ובשיחות המשפחתיות עלתה לא מעט השאלה מה נותנים לתינוק ולאחותו הגדולה לאכול, מהסיבה הפשוטה שבעת ההיא, אפילו סלט פשוט נראה כמו הימור בריאותי מסוכן. ירקות ופירות לא מבושלים, למשל, היו מחוץ לתחום אלא אם כן ידעו בדיוק כיצד והיכן גודלו.

כל אלה, יחד עם ההכרה שהמעמד הבינוני המתפתח בסין כבר מקפיד יותר ומוכן לשלם יותר עבור אוכל בטוח, הביאו את אביב לפעול בתחום המזון. יחד עם חברו רוי פלד, שהיה מנהל החממות של חברת נטפים הישראלית באסיה, התחיל לגלגל רעיון לגדל ולשווק תוצרת בשוק המקומי. התהליך כולו ארך כשנתיים, ובדרך הצטרף עוד שותף - נמרוד סגל, שהיה בעבר מנהל הכספים של נטפים אסיה, ובאותה תקופה היה מנהל מוצר בסין מטעם אם סיסטמס אסיה.

לאחר שסיימו לבנות את התוכנית צירפו כמשקיע שותף את אדום יו קיי, חברה שמגדלת בערבה עגבניות, פלפלים ופירות שונים, ומשווקת אותם לאנגליה, לרוסיה ולארצות נוספות.

וכך, ב-2010 הכול היה מוכן להקמת החווה הראשונה, "וכמו כל חברה אחרת שנכנסת לסין", כך אביב, "הגענו עם תוכנית אחת, והשטח הכתיב דברים אחרים".

4 דולרים לקילו עגבניות

התוכנית הייתה לבנות חוות משלהם, לעשות הכול מהזרע ועד הצלחת, במטרה לטפח מותג ישראלי - שכן לדברי אביב, בניגוד למקומות אחרים בעולם שבהם חברות ישראליות עמלות להצניע את ישראליותן, בסין ישראל נתפסת דווקא באור חיובי, בעיקר בתחום החקלאות שבו ישראל נחשבת מומחית.

הבעיה היא שגידול עצמי ברחבי סין וניהול מרחוק של הפרויקטים הם עסק מסובך. לדברי אביב, בסין בלתי אפשרי לנהל מרחוק ולהאציל סמכויות למנהלים מקומיים: "העובדים הסינים שונים מהישראלים. אין לך עובדים עם ראש גדול שאתה יכול להשאיר בשטח. אלה אנשים שלא נוטלים סיכונים, ועושים בדיוק מה שצריך, לא מעבר. אנחנו צריכים להיות מעורבים בפרטים הקטנים, מהגידול ועד לרשתות. כבר שנה לא לקחתי חופשה".

לכן הם החליטו להחליף מודל: שותפות אד הוק עם חוות קיימות ושדרוגן והתאמתן לסטנדרטים הישראליים והאירופיים. אביב ושותפיו מצאו עצמם לא רק מספקים את התשתית אלא גם מלווים חלק מהחוות ליווי צמוד. בסופו של דבר הם קיבלו את המוצר ושיווקו אותו. הסמל שבחרו לעצמם הוא האות V. לחוות קוראים וי פארם, ולתוצרת וי פרש.

ההתלבטות היתה איזה מחיר לקבוע. "גם לאחר העלייה ברמת החיים, הצרכן הסיני מאוד רגיש למחיר", מסביר אביב. "בדרך כלל הוא מוכן להשקיע במכוניות וביוקרה שאפשר לראות. בגלל הסקנדלים שהיו סביב בטיחות האוכל גם בתחום זה הוא מוכן להשקיע במה שנקרא פרימיום, אבל רק אם לא עוברים רמת מחיר מסוימת".

בסופרמרקטים הסיניים היצע הירקות מתחלק לשלוש רמות: ברמה הראשונה ירקות בתפזורת שמגיעים מהשוק הסיטונאי, ואין דרך לדעת איך ואיפה גודלו. מחיר קילוגרם עגבניות מהקטגוריה הזאת הוא כ-4 RMB, כלומר בסביבות 65 סנטים. ברמה השנייה ירקות שנארזו על-ידי הרשת או על-ידי ספקים. הם נראים טוב יותר כי הם נבחרו ומוינו, אבל עדיין הלקוח אינו יכול להיות בטוח מה מקורם. עגבנייה כזאת עולה 15 RMB לקילוגרם, כלומר קצת מעל 2.3 דולרים. מחיר קילוגרם עגבניות אורגניות כפול מכך - 30 RMB, כ-4.6 דולרים לקילוגרם.

"אנחנו לקחנו את התחום האמצעי, הפרימיום", מסביר אביב. "לא הלכנו על האורגני גם מפני שזה היה מגביל אותנו לנישה צרה יחסית של לקוחות, ואנחנו רוצים לתפוס נתח שוק רציני, וגם מפני שבסין האורגני לא ממש אורגני, וכדי להגיע לגידול אורגני אמיתי היינו צריכים להשקיע הרבה יותר. בחרנו להתמקד בגידול אקולוגי בטכנולוגיות מתקדמות, ותוך עמידה בסטנדרטים בינלאומיים שמגדירים שימושים בחומרי הדברה".

לא הכול ורוד מול השותפים

לפני שמונה חודשים הסתיים הפיילוט. בדרך, אומר אביב, הם למדו הרבה וגם קיבלו לא מעט סטירות. היו זנים שלא התאימו לאזורי הגידול, מזיקים שהם לא הביאו בחשבון הרסו כמה וכמה גידולים, ולקח להם זמן להגיע לאספקה קבועה וסדירה שתספק את הסטנדרטים של הרשתות הגדולות. אבל החלק הקשה היה, כמו תמיד, ההתמודדות התרבותית.

"לוקח המון זמן להיכנס כספק חדש לרשת גדולה", אביב משחזר. "בודקים שאתה עומד בסטנדרטים, ובסוף כשאתה נכנס, אתה מגלה שבחלק מהרשתות מי שמחליט כמה להזמין כל יום ומאיזה ספק זה לא הנהלת הרשת, אלא מנהלי הסניפים, ולהם לפעמים צריך לשלם מתחת לשולחן כדי להיות על המדפים. את זה לוקח זמן להבין, ובמקומות שראינו שזה קשה מדי, שצריך לשלם יותר מאשר ברשתות אחרות, החלטנו לעזוב למרות הזמן שהשקענו בחדירה לרשת. אנחנו משתדלים לא לנהל את העסק בכספים מתחת לשולחן, ומצליחים לשמור על רמה אתית, עם מתנות לחגים הסיניים בדמות קופוני קנייה וכדומה".

בינתיים הם פועלים בקנה מידה צנוע - מחזור שנתי של כמיליון דולר ושיווק של טונות בודדות ליום. המטרה היא לעשות השנה קפיצה ולהגיע בשנה הבאה ליותר מעשר טונות ליום. לשם כך הם צריכים לגייס כסף.

"אנחנו מדברים היום עם כמה סוגי משקיעים, גם מקומיים - כמו קרנות הונג קונגיות - וגם קצת עם קרנות סיניות", אביב מסביר. "השתדלנו לא להיכנס למיזמים משותפים עם גורם סיני. אנחנו לא מאמינים בזה. אנחנו שנים רבות באסיה ויודעים שרוב הסיכויים שזה לא יעבוד כמו שצריך. יעדי החברה הישראלית ויעדי השותף הסיני שונים לגמרי. ברוב המקרים לא נוצרת זהות מטרות: או שהשותף הסיני רוצה לשאוב את הידע, להיפרד ולהצליח לבד; או שמטרותיו הן לטווח קצר - לקבל מענקים מהממשלה ולשאוב את הכסף הזה מהמיזם לכיסו. אנחנו כן בוחנים ועושים שותפויות עם סינים ברמת הפרויקט, למשל בשדרוג ובניהול החוות, ולאחר מכן בזכות קנייה של התוצרת שלהם".

- אז מי כן מתאים?

"קרנות הונג קונגיות יכולות לספק ידע איך לעבוד עם הסינים. הן פחות זרות כאן מאיתנו. גורם שיודע לעבוד עם הביורוקרטיה ועם הממשלה יכול לעזור לנו להגיע לקפיצה המשמעותית שאנחנו רוצים לעשות. מנגד, אפשר לשתף פעולה עם חברות טכנולוגיות ישראליות שרוצות להיכנס לסין ולהשתמש בפלטפורמה שבנינו כאן. אנחנו במגעים עם כמה גורמים כאלה, כולל חברת חשמל, להקמה משותפת של פרויקט סולארי של חקלאות".

אנטומיה של הלם תרבותי

המעבר מהיי-טק לחקלאות מרגש את אביב. "בהיי-טק אתה מוכר ברזלים ורכיבים, ראוטרים. פה אתה פתאום מגדל וקוטף ומוכר. התחושה היא אמיתית יותר, של עשייה".

אבל המעבר משכיר של תאגיד לעצמאי קטן, כדבריו, "לא טריוויאלי ולא קל. כשליחים של חברה ישראלית בחו"ל, המשפחה שלי ואני נהנינו מחיים די נוחים. הכול היה כלול בחבילה - המגורים, בית הספר לילדים. פתאום אתה חייב לצאת מהחממה, יודע כמה כל דבר עולה, לא מרשה לעצמך נהג צמוד. גם העבודה קשה ומלאה אתגרים יומיומיים. הביורוקרטיה הסינית לא פשוטה. כל יום משנים את המדיניות המקומית, את הפסיקה".

- תן דוגמה.

"למשל בנושא הכנסת כספים לסין. לפני חמש שנים הם ייחלו למטבע זר. היום יש יותר מדי והם לא רוצים להכניס עוד. עד שממירים לך כסף למטבע מקומי עוברת תקופה וצריך לעשות לשם כך פעולות סיזיפיות".

- אישית, היה קשה להסתגל לחיים בסין?

"השנה הראשונה הייתה קשה. הגענו מיפן שהיא מדינה מתורבתת ומסודרת והכול מתנהל בה כמו שעון. עומדים בתור לרכבת אחד אחרי השני ואף אחד לא דוחף. פתאום הגענו לסין, ועוד לשנחאי שאמורה להיות הכי מתקדמת, והרגשנו שהגענו לג'ונגל. באחד הימים הראשונים אשתי חיכתה למונית וכשזו הגיעה מישהו קפץ וחטף לה את המונית. זה נהוג כאן. אנשים מתנהגים יחסית בפראות, יש יריקות ברחוב, שומעים חריקות בלמים. ללא ספק יש הלם ראשוני, וגם השפה קשה.

"אבל אנחנו כבר 6 שנים פה, דוברים סינית ברמה יומיומית, מסתדרים בבית עם העוזרת ובמסעדות. היום אנחנו מאוד נהנים פה. אשתי מאוד מעורבת בקהילה הישראלית (כ-300 משפחות) ומרכזת את נושא בית הספר לעברית".

- 6 שנים כבר כאן. יש תאריך יעד לחזרה?

"אם העסקים ילכו כמו שאנחנו מקווים, נישאר פה להרבה שנים".

נועם אביב

אישי: 39, נשוי שניים (ועוד אחד בדרך), מתגורר בשנחאי

השכלה: לימודי ניהול ומדעי המחשב באוניברסיטה הפתוחה קורסים שונים בהיי-טק

מסלול בקצרה: אחרי השירות הצבאי טס לארצות הברית עם חבר שאביו הקים חברה בתחום האבטחה הפיזית של מחשבים. העסק גדל ופתח עוד ועוד סניפים, אבל אביב שהה כל הזמן הזה על אשרת תייר, וכשחזר פעם אחת מחופשה בישראל, סירבו להכניס אותו לארצות הברית, והוא נפרד מהחברה. הוא נשאר בארץ והחל ללמוד. בסיום הלימודים החל לעבוד ביפן, ומשם עבר לסין