הטלוויזיה החברתית: באזז או תעשייה של ממש?

בשנת 2007 הונחה אחת מאבני-הדרך הראשונות של טוויטר, כאשר מספר הציוצים ליום באתר שילש את עצמו בן-לילה, מ-20 אלף ל-60 אלף. הקפיצה נזקפה לזכות הצלחתה של החברה לגנוב את ההצגה בכנס SXSW שנערך אז בעיר אוסטין שבטקסס. 5 שנים עברו מאז ועד היום, וההתלהבות מהמספרים האלה נשמעת כמעט משעשעת.

מוקדם יותר החודש, במהלך השידור החי האחרון מוועידת המפלגה הדמוקרטית, הפטפוט המקוון סביב נאומו של הנשיא ברק אובמה הגיע לממדים של 52,757 ציוצים לשנייה, שיא חדש. שבוע לפני כן הגיע קצב הציוצים סביב נאומו של המועמד לנשיאות רומני בוועידת המפלגה הדמוקרטית ל-14,289 לדקה. בסך-הכול, 90 הדקות שהועברו מהוועידה בשעות צפיית השיא באותו לילה היוו השראה ליותר מ-2.5 מיליון ציוצים בטוויטר.

אבל עם כל הכבוד לפוליטיקה, נושא השיחה האהוב ביותר בטוויטר וברשתות החברתיות הוא הטלוויזיה. ליתר דיוק, אנשים מעדיפים לשוחח על טלוויזיה פופולרית שמשודרת בשעות צפיית שיא. כעת כבר קיימת תעשיית "טלוויזיה חברתית" השווה מיליוני דולרים, הכוללת ענף מדידה ומחקר משגשג, שבו מתחרות חברות רבות, וכן עשרות חברות סטארט-אפ המפתחות שירותים ואפליקציות המיועדים למגזר הצרכני.

אלא שמעבר לחברות המעניקות שירותים למגזר העסקי (B2B), תמיכה טכנית וחברות המפתחות אפליקציות, טלוויזיה חברתית יכולה לעודד עסקאות וליצור הכנסות נוספות עבור גופי השידור. בשנים האחרונות, חברת הסקרים נילסן פרסמה מחקרים שמצביעים על המתאם בין באזז חברתי לבין עלייה ברייטינג. ראיות מסוג זה עוררו דיונים רבים ברוח "דילמת הביצה והתרנגולת". האם אפשר לעשות כסף מטלוויזיה חברתית?

פרסום חוצה מדיות

המשחקים האולימפיים שנערכו הקיץ בלונדון היוו תשובה ניצחת עבור רבים מהספקנים. "המשחקים האולימפיים היו דוגמה ברורה לאופן שבו פעילות ברשתות חברתיות דוחפת את הרייטינג", אומר פיטר ניילור, סגן נשיא NBC Universal למכירות מדיה דיגיטלית. "אנשים דאגו שהשיח ברשתות החברתיות יהיה ספוילר עבור מי שמתכנן לצפות במשחקים, אבל למעשה הוא העלה את שיעורי הצפייה. כאשר מכרנו חבילות פרסום, הדגשנו שהן כוללות את כל הפלטפורמות, ועבדנו עם המשווקים כדי להתאים את הפרסומות אליהן".

ניילור מציין כי המטרה הסופית הייתה למכור חבילות פרסום חוצה מדיות במחיר גבוה יותר ולא חבילות פרסום בלעדיות למדיה דיגיטלית.

"אנחנו לא באמת מעוניינים במכירת חבילות פרסום למדיה דיגיטלית, אלא אם המפרסם קונה זמן גם בשידור הטלוויזיוני. היו לנו 30 מפרסמים בפלטפורמות הדיגיטליות במשחקים האולימפיים, וכולם, ללא יוצא מן הכלל, פרסמו גם בטלוויזיה", אומר ניילור. "אם מפרסם אומר שהוא לא מוכן לקנות זמן פרסום בטלוויזיה אבל מעוניין לקנות פרסומות בפלטפורמות הדיגיטליות, מבחינתנו זה לא יקרה כי אנו שמים את צורכי המפרסם בעדיפות ראשונה, ואנחנו יודעים שפרסום בטלוויזיה ופרסום בדיגיטל עובדים טוב יותר יחד", הוא מסביר.

ויכוח "הביצה והתרנגולת" אודות הקשר בין פעילות במדיה חברתית לבין רייטינג (או להפך) עשוי להמשך לנצח, אבל עבור אתרי האינטרנט האינטראקטיביים של רשת CBS, שעליהם נמנים CBS.com,TV.com ו-Clicker.com, הוא לא באמת קיים.

"ככל שאנו דוחפים תכנים לטוויטר ולפייסבוק, למשל, סרטון וידיאו או תמונה, או תגובה של אחד הטאלנטים באחת התוכניות שלנו, אנו יכולים לראות שהפעילות הזו מגדילה את תנועת הגולשים באתרים שלנו", אומר מארק דה-בבואס, סגן נשיא בכיר ומנהל CBS Interactive. "כמובן, שיותר תנועת גולשים באתר משמעה יותר הכנסות עבורנו", הוא מציין.

"אני חושבת שפילוח של ההזדמנויות בטלוויזיה חברתית מאפשר לנו להתקרב אל הצרכנים הרצויים", אומרת קירסטן אטקינסון, מנהלת מדיה בסוכנות הפרסום Team One, שעובדת עם יצרנית הרכב לקסוס. "ערוץ הטלוויזיה USA Network הוא אחד מהערוצים החברתיים ביותר, והסדרה Suits, היא אחת מ-5 התוכניות הנצפות בכבלים כרגע בקרב צרכנים אמידים". הנתונים האלה הביאו את לקסוס להעניק חסות לסדרה ולמשחק החברתי המקוון שנוצר בהשראתה, Suits Recruits.

"Glee" בשת"פ עם אמריקן אקספרס

ישנן תוכניות שהן "חברתיות" יותר מאחרות. כך למשל, קמפיינים של כרטיסי אשראי ממוקדים לעיתים קרובות בנושאים של חברים, קהילה ומשפחה. דייוויד וורטהיימר, נשיא הדיגיטל ברשת FOX, מספר על שיתוף-פעולה עם אמריקן אקספרס סביב הסדרה "Glee", שנועד לקדם קמפיין של חברת האשראי המעודד את הלקוחות "לעזור לשנות את העולם לטובה, צעד אחר צעד".

שיתוף-הפעולה נמשך לאורך כל העונה ומינף את הבאזז סביב הסדרה ברשתות החברתיות. "יכולנו גם לבקש מהשחקנים בסדרה להשתמש בנוכחות של הדמויות שהם מגלמים ברשתות חברתיות, כדי לקדם את הרעיון של עשיית טוב", הוא מסביר.

וורטהיימר אומר שהעובדה שמנחי התוכניות והכוכבים של פוקס, דוגמת זואי דשנל (3 מיליון עוקבים בטוויטר) ומינדי קלינג (1.9 מיליון עוקבים), פעילים ברשתות החברתיות, פירושה שערך הטאלנט מועצם על-ידי יוזמות טלוויזיה חברתית.

טלוויזיה חברתית יוצרת גם הזדמנויות חדשות לשיתופי-פעולה בין מותגים.

גם רשתות קטנות יותר יכולות למנף את המדיה החברתית על מנת להעלות את הרייטינג, אומר גרג חאן, סגן נשיא לפיתוח עסקי ב-Optimedia. "ניקח למשל את ערוץ הכבלים AMC, שעשה עבודה מצוינת עם הסדרה 'The Walking Dead'. הרבה תוכניות שלהם בלטו לטובה בגלל שהם ניצלו את היתרונות של טלוויזיה חברתית".

חאן מזכיר את יונדאי, שנתנו חסות ל-"The Walking Dead", ובשיתוף-פעולה עם יוצרי הסדרה פיתחו מכוניות דמיוניות ייחודיות עבור הסדרה, שהוצגו בפסטיבל הקומיקס, המדע הבדיוני והאנימציה החשוב Comic-Con. הצלחת שיתוף-הפעולה הזה בין יונדאי לבין יוצרי סדרה העוסקת בזומבים היא עוד הוכחה, שבניגוד אליהם, האסטרטגיה החברתית בעולם הטלוויזיה חיה ובועטת.

מהי טלוויזיה חברתית?

‎המונח טלוויזיה חברתית מתייחס לטכנולוגיות נלוות לטלוויזיה, שמקדמות תקשורת ואינטראקציה חברתית הקשורה לתוכן המשודר על המסך.

פרשנות: מדוע ההתלהבות מטלוויזיה חברתית מוקדמת מדי / בריאן סטיינברג

אם אתם מעוניינים לקחת את כל הכסף שהרווחתם בעמל רב ולזרוק אותו לים, אתם יכולים להשתמש בבאזז ברשתות החברתיות סביב התוכניות החדשות שיעלו לשידור בסתיו, כדי לקבוע איך לבזבז את תקציב הפרסום שלכם.

השימוש במדדים מבוססי טלוויזיה חברתית הם גם לא מדויקים לגמרי, בלשון המעטה. הפעילות במדיה החברתית סביב טקס פרסי המוזיקה של רשת MTV הייתה גדולה השנה פי שלושה מאשר בשנה שעברה. נשמע טוב, לא?

ובכן, בהשוואה לשנה שעברה איבד השנה הטקס יותר ממחצית מהצופים בו, שהצטמצמו מ-12.4 מיליון ל-6.1 מיליון, על-פי נתונים של נילסן. ייתכן שזוהי הבעיה עם הטלוויזיה החברתית - יש הרבה באזז, אבל לא הרבה ממנו קשור לנתוני הרייטינג, שהם המגדלור של תעשיית הטלוויזיה.

הצרכנים שמשתמשים במדיה חברתית הם צעירים. קרוב לוודאי שיש להם כמות סבירה של הכנסה פנויה (כלומר, מספיק כסף כדי לקנות לפחות סמארטפון, טאבלט או לפטופ) ומספיק זמן לבזבז כדי לדבר באינטרנט על טלוויזיה. אבל, הקהל הרחב יותר של צופי הטלוויזיה הוא מבוגר יותר משמעותית.

הגיל החציוני של מרבית הצופים כמעט בכל רשתות הטלוויזיה בארה"ב נוטה לקצה המבוגר יותר של הקשת ולעיתים הוא נמצא מעל טווח הגילאים של 18-49, שאליו מכוונים מרבית המפרסמים.

על-פי נתוני נילסן, הגיל החציוני של הצופים ב-CBS הוא 55, ב-ABC הוא נע סביב 52, ב-NBC הוא 49.3 ובפוקס הוא 46.2. קשה לחזות את ההרגלים של הצופים האלה על-פי פעילות של צעירים ברשתות חברתיות.

אני לא מתעלם מהתופעה. אנשים מדברים עם חבריהם על טלוויזיה בדרכים חדשות שעשויות לסייע לרייטינג בדרך כזו או אחרת. אבל כמות האנשים שלוקחים חלק בממד החברתי של הטלוויזיה נשאר קטן וצעיר יחסית לכלל צופי הטלוויזיה שלהם זקוקים המפרסמים בסופו של דבר.

יש הבדל בין לדבר על מסיבה לפני שהיא מתרחשת לבין לבוא למסיבה לאחר שהמארח הוציא הרבה כסף על אוכל ובידור במחשבה שהאורחים מתכוונים להגיע, וגם להביא איתך חברים.

 מכשירים שבהם משתמשים גולשים