ד"ר פישר והמגבונים הנשלפים לעיניים בדרך לאמריקה

המלצר בבית-הקפה מתקשה להכיל את התלהבותו. "אתם מייצרים את המגבונים האלה לעיניים? אני משתמש בהם כל יום! יש לי דלקת בעפעפיים, והרופא אמר שאין כמו לנקות אותם עם מגבון חיטוי. הוא צדק - זה עוזר מאוד".

שלושת יושבי השולחן מסמיקים מנחת ושואבים עידוד מהסיפור, רגע לפני שהם מתכננים לכבוש את העולם בעזרת אותם המגבונים בדיוק. "אז אתם מד"ר פישר?", שואל המלצר. "כן, אפשר להגיד שאנחנו מד"ר פישר", אומרים השלושה. מדובר במקרה בשלושת האנשים שמנהלים את החברה, כולל - למרבה ההתלהבות של המלצר - ד"ר פישר עצמו.

הישראלי הממוצע אמנם לא יזהה את ד"ר אלי (זה בדוק!) פישר, אבל רובנו מכירים את המוצרים שלו. קמיל בלו וסרקל, פולידין וסקבצין, אלכו ג'ל ואולטרה סול - נושאים עליהם את הלוגו המוכר, לצד מוצרים רפואיים שנמכרו ישירות לרופאים או בתי-חולים.

פישר ואשתו דבורה ז"ל הקימו את החברה בשנת 1965, וכיום היא מגלגלת מחזור שנתי של מאות מיליוני שקלים ומעסיקה כ-700 איש, בעיקר בישראל. היעד הבא, כאמור, הוא ארה"ב.

"בישראל השוק קצת רווי מבחינתנו", אומר פישר, "יש לנו נתח של 80% מהשוק בחלק מהקטגוריות, ולמרות שאנחנו נכנסים כל הזמן לקטגוריות חדשות, אין הרבה לאן לצמוח. היצוא שלנו, בעיקר כמותג פרטי לרשתות, מגיע לכ-30 מיליון דולר, ואנחנו רוצים שהוא יהיה לפחות 50% מהמחזור".

"החלטנו לקפוץ למים"

ד"ר פישר מספק הסבר להחלטה לכבוש את ארה"ב בעזרת המגבונים. "כשהייתי בארה"ב לפני מספר שנים", הוא מספר, "ראיתי מגבון להסרת לכלוך מהעיניים. אלא שהמוצר הזה היה בעייתי - היה צריך לעצום את העיניים חזק כדי שהסבון לא ייכנס אלא רק ינקה את החלק החיצוני של העין, ואחר-כך היה צריך לשטוף את הסבון. אמרתי לעצמי - אנחנו מבינים בעיניים, אנחנו מבינים במגבונים, ויש כאן צורך - מגבון לניקוי העין בחומר שלא צריך לשטוף".

המגבונים, שמכילים חומר ניקוי ייחודי שמבוסס על טיפול העיניים הסטריליות של ד"ר פישר, הפכו בארץ ללהיט. "זה נראה סמרטוט קטן, אבל זה עסק רציני", אומר פישר. "להכין את זה - זה לא פשוט.

"לפני חודשיים החלטנו לקפוץ למים. לקחנו 1,000 תועמלנים שיכסו רק אזור אחד - ניו-יורק, כדי לבחון את השטח, ורק קהל יעד אחד - רופאי עיניים. הם רשמו את המרשמים, ואנחנו סיפקנו את המוצר לבתי-המרקחת. יש פי שלושה בתי-מרקחת בניו-יורק מאשר בישראל כולה.

"ראינו כי טוב, התחלנו לשווק גם לרופאי הילדים, כי המגבונים מתאימים במיוחד לילדים ותינוקות. עכשיו אנחנו רושמים חברה בארה"ב ומתרחבים גם לפלורידה. אני מאמין שנמכור בארה"ב יותר מגבוני עיניים מאשר בישראל".

- חשבתם להנפיק את החברה בארה"ב?

"דיברו איתנו על זה. אמרנו - עוד אין לנו כלום. החתם אמר - מצוין, זה בדיוק מה שאני צריך. אבל בינתיים אין לנו צורך בכך. "פעם אחת ב-2001 שקלנו ללכת לבורסה בתל-אביב. היה לנו תשקיף, וברגע האחרון החלטתי - לא, כי לא היינו צריכים את הכסף. בהתחלה אמרתי שזה כדאי - יש 3 בנות, שלא יריבו. אבל הן לא רבו, ואמרתי, בשביל מה אנחנו צריכים את זה?".

- מכירה עומדת על הפרק?

"אם תבוא חברה בינלאומית גדולה, נהיה מוכנים לדבר איתם ולתת להם אפילו שותפות בחברה. זאת, רק אם ארגיש שהם יכולים להגדיל את הייצור שלנו פי חמישה, להביא אותנו לממדים שאנחנו לא יכולים להגיע אליהם בעצמנו, בחו"ל כמובן".

ישנן בנות

חברת ד"ר פישר מנוהלת היום בפועל על-ידי שתי בנותיו של פישר, אשר צמחו בחברה מילדותן. ד"ר נורית הראל מגיעה מתחום היזמות והניהול, ואילו סיגל בר-און מגיעה מתחום השיווק והאסטרטגיה. את הקשר המשפחתי בין השלושה ניתן לראות מיידית, והוא מלווה בדיחות פרטיות, שיחות מפורטות על הנכדים וחיבה והערכה גלויים של הבנות לאביהם, ולהיפך.

בנות משפחת פישר צברו לא מעט ניסיון מחוץ לחברה. הראל הייתה סמנכ"ל המו"פ בפאואר פייפר ולאחר מכן ניהלה את חברת המכשור הרפואי AngioB בחממת מיט"ב, והיא זו שמרכזת את תחום ההשקעה בסטארט-אפים. משפחת פישר השקיעה עד כה בחברות כמו רדהיל וקדימה סטם סלז.

"זה מתקשר לערכים של החברה שרואה במדע את מנוף הצמיחה הכי גדול שלנו", היא מסבירה. "מאז שהוקמנו חידשנו, אם במוצרים עצמם, אם בדרכי הניהול, אם באימוץ של שיטות תקשורת שונות כמו רשתות חברתיות ואפילו בדרכי האריזה".

החברה מונה היום 4 חטיבות. הפעילות העיקרית מתמקדת במפעל מוצרי הצריכה הבריאותיים ותרופות, הן במרשם והן ללא מרשם. בתחום התרופות מתמקדת החברה בתחום העיניים והעור, ובנוסף היא משווקת מוצרי צריכה בהם מוצרי טואלטיקה וגם תוספי תזונה. החטיבה הרביעית היא מפעל המגבונים בטבריה.

"רכשנו את מפעל המגבונים מתוך הבנה שמה שמעניין הוא לא המגבון - הוא עצמו הולך לפח, אבל החומר שנמצא עליו נשאר על הגוף יום שלם. המגבון הוא בעצם שיטת הולכת תרופה", מסביר פישר. החברה משווקת גם מגבונים לטחורים ולאקנה, וזה עוד לא הסוף.

"גם במגבונים יש לאן להתפתח - מגבונים מתכלים, מגבונים שנשטפים בקלות בשירותים, אורגני. אנחנו עובדים על מוצר מיוחד לרחצת מבוגרים, במקום ספוג, עם חומרי ניקוי שיכולים להישאר על העור. אולי זה יהיה בצורת כפפה. כך לא יצטרכו להוציא אותם מהמיטה, מצב שיכול לגרום לנפילות".

"אני טעיתי"

פישר החל את דרכו בחברת אסיא פארמה, שהפכה לימים לחלק מטבע. "ויתרתי על העיסוק בגנריקה כי לא רציתי לראות את עצמי כמי שמעתיק מוצרים אחרים, אבל אני טעיתי. תראו לאן הם הגיעו", הוא מפרגן.

ד"ר פישר לא נחשבת לחברת תרופות קלאסית כמו אגיס או טבע, מאחר שהיא אינה מייצרת את חומרי הגלם, אלא רוכשת אותם. עם זאת, היא מפתחת בעצמה את הדרכים שמסייעות לחומר להיספג בתוך הגוף - מגבון למשל.

החברה תומכת במוצרים שהיא מייצרת ומשווקת באמצעות מחקרים קליניים. כיום, למשל, מתקיימים בבתי-החולים בישראל, שני מחקרים שבוחנים את השפעת המוצר הוותיק שלה, פולידין, כאשר מורחים אותו על כוויות מיד כשהן מתרחשות. "יש לנו עדות שהחומר מונע שלפוחיות", אומרת בר-און.

הראל: "כל נושא המחקר מעניין אותנו. זו באמת דילמה - איך נתקצב זאת? החלטנו שאם מדובר בידע שאנחנו לא יכולים לשמור אצלנו מבחינה אתית, נבחן אותו. יזמים רבים מגיעים אלינו עם קרמים נהדרים, אבל אם הם לא בדקו אותם במחקר עם קבוצת ביקורת, לא נוכל להתחיל לדבר איתם".

בר-און: "לא נוציא לשוק מוצר שאין מאחוריו מחקר, וגם אם חומר הגלם נבדק על-ידי אחרים, אנחנו נבדוק את המוצר הסופי. זה מה שעוד מאחורי הסיסמה 'זה בדוק'".

"העסק הוא חלק מהמשפחה"

חברת ד"ר פישר מנהלת פעילות ענפה בתחום האחריות החברתית, בעיקר דרך הקרן על-שם דבורה פישר, שנפטרה ב-2006.

מי שמנהלת את הפעילות היא הבת סיגל בר-און. "אנחנו מעורבים מאוד בעמותת ילדים בסיכוי, עמותת הילד החוסה. אמי הייתה שם בהנהלה. הקמנו את גלריה ZOA שמציגה אמנות בנושאים חברתיים.

"הקמנו פינת פיקניק מונגשת בבית גוברין. פינת פיקניק מונגשת אין פירושה רק שביל מרוצף. צריך לחשוב על גובה השולחן, על הגישה אליו. כמו כן אנחנו תומכים בחינוך באוניברסיטאות ונותנים מלגה לסטודנטים לכימיה שימושית.

"מבחינת החברה עצמה, יש פעילות שאנחנו עושים, שבמסגרתה העובדים שלנו מתנדבים בכל יום חמישי בפנימייה בפתח-תקווה. אנחנו מרגישים שהאחריות החברתית היא לא של התאגיד אלא של המשפחה, אבל העסק הוא חלק מהמשפחה".