"אנשים צריכים להבין שמשכנתא היא לא אירוע חד-פעמי"

מספר העסקאות לרכישת דירות מגורים שב לאחרונה לטפס, מה שכמובן מגביר את קצב נטילת ההלוואות. אולם, רק חלק קטן מהלווים עושה שימוש במה שבעולם נהיה נפוץ יותר ויותר בשנים האחרונות - שירותי ייעוץ משכנתאות. תחום זה, שפועל בארץ כבר שנים ארוכות, כלל עד לאחרונה אך ורק גופים קטנים (יחסית) ועצמאיים. השנה נכנס לשוק שחקן גדול ומשמעותי - בית ההשקעות מיטב, אחד מבתי ההשקעות הגדולים והוותיקים בישראל, המנהל כ-46 מיליארד שקל.

כניסה של גוף גדול כמו מיטב עשויה לשנות את התדמית הרעועה של יועצי המשכנתאות, שמקורה בעיקר בעובדה שהתחום אינו מפוקח. לעומת רובם המכריע של הפעילים בשוק זה היום, מיטב היא גוף מפוקח, בעל יכולת מיקוח מול הבנקים, שאינו יכול להרשות לעצמו לפעול בצורה שאיננה שקופה או למכור חלומות במסווה של חיסכון כספי.

בית ההשקעות, נזכיר, נוסד ב-1979 על ידי צבי סטפק (יו"ר) ושלמה סימנובסקי, ובשלוש השנים האחרונות צמח בין היתר בשל כמה רכישות ומיזוגים של גופים פיננסיים שביצע. שווי הקבוצה הוערך לאחרונה ביותר מ-600 מיליון שקל.

אילן רביב, מנכ"ל מיטב בית השקעות, מסכם עבור "גלובס" חודשים ראשונים של פעילות בתחום ייעוץ המשכנתאות, מסביר מדוע בחר בית השקעות מהגדולים במדינה לבחור להיכנס לתחום הצר יחסית ומתייחס גם לשאלה המתבקשת - אם מדובר בתחום שכולו טוב, למה עד היום אף קבוצה גדולה לא בחרה להיכנס אליו.

- היובש בשוק ההון המקומי פשוט הוביל אתכם לחפש אחר אפיק הכנסה נוסף?

רביב: "זו פעילות עסקית שמתאימה לפעילות הליבה שלנו, וזה בהחלט פיזור נוסף של תחומי העיסוק, כדי להציע מדף מוצרים רחב יותר. חיפשנו דרכים נוספות לפעילות ללקוחות בית ההשקעות, שבהם נוכל לתת ללקוחות ערך מוסף ולהשתמש ביתרון היחסי שלנו בשוק. לפני תחילת הפעילות הזמנו סקר שנתן לנו תמונת מצב של הפעילות בתחום במקומות אחרים בעולם: בקנדה, באוסטרליה ובארצות הברית. הנתונים מראים שיש לענף הזה פוטנציאל רחב מאוד. נכון להיום מדובר בשוק מפורר, שפועלים בו הרבה גופים קטנים, בהיעדר מוחלט של רגולציה. זה שוק המשווע לשחקן גדול כמונו שייכנס אליו. בניגוד לאחרים, אנחנו גוף מפוקח מבפנים ומבחוץ".

- מה היקף הפעילות בתחום?

"בארץ, כ-10% בלבד מנוטלי המשכנתאות משתמשים בשירותים הללו, כ-8,000 לווים בשנה, אם בהתקשרות ראשונה עם הבנק בקניית דירה ואם במחזורים של משכנתא קיימת. בחו"ל מדובר על 35% מנוטלי המשכנתאות שמשתמשים בשירות הזה ואף למעלה מזה".

- ואיך הפעילות שלכם עד כה?

"שנת הפעילות הראשונה שלנו מעודדת. נכון להיות מונה מחלקת ייעוץ המשכנתאות במיטב 12 איש, והיא נמצאת במגמת צמיחה. הרעיון הוא לגדול ואנחנו מגייסים אנשים עם יכולות ועם רקע בתחום. יש כאן מערכת מסננים גדולה מאוד של מיטב כגוף מפוקח.

"כמעט כל מי שנכנס ומבין את היתרון של ייעוץ המשכנתאות בוחר ללכת בדרך הזו. מדובר בכמה מאות עסקאות שעשינו, עשרות בחודש. אנחנו מודעים לכך שזה רק קצה הקרחון וחלק בלתי נפרד מהעלאת הפעילות היא הגברת המודעות אצל הלקוחות לאפשרות של ייעוץ משכנתאות".

- מה הבעיות המרכזיות בשוק?

"בעיה אחת היא המודעות ולא מכירת השירות, ובזה אנחנו מתכוונים לטפל בהמשך. גם היעדר הרגולציה בתחום הזה צורם מאוד, וזו אחת הסיבות שאנחנו רוצים לאמץ את המודל הקנדי".

לקבוע תו תקן

על פי מחקר שערכה עבור מיטב חברת אדקיט, ענף ייעוץ המשכנתאות בקנדה זינק ב-15 השנים האחרונות מהיקף פעילות של כ-10% (בדומה לישראל היום) לכ-27% בשנת 2011. אחת הסיבות לכך היא העלאת תנאי הסף הנדרשים למקצוע על ידי קביעת תו תקן.

בעוד בישראל לא קיים כל פיקוח על התחום, בכל פרובינציה בקנדה ישנם חוקים המתייחסים לתחום, וקובעים כי יועץ משכנתאות חייב להירשם ולקבל רישיון בסוכנות ממשלתית ייעודית.

על פי אותה סקירה של אדקיט, הכשרתם של יועצי המשכנתאות בקנדה אינה מוסדרת (בדומה לישראל) אך בשנים האחרונות נראה ששינוי בתחום זה מגיע מקרב היועצים עצמם. "המוניטין השליליים אשר מביאים לתחום ברוקרים לא מוכשרים, המטעים את לקוחותיהם, הביאו את האיגוד המרכזי של תחום המשכנתאות (CAAMP) ליצור סטנדרט מחייב עבור ברוקרים על מנת לקבל מעין תו תקן של הארגון. בשלב זה רף תו התקן אינו גבוה במיוחד אך לפחות ניתן להצביע על מגמת שיפור בתחום", נכתב בסקירה.

לא רוצים לצאת פראיירים

עלות השירות שמציעים במיטב אינו זול, ודאי בהשוואה למתחרים. הפגישה הראשונה אמנם חינם, אולם במידה והלקוח ימשיך למכרז מול הבנקים זה יעלה לו 6,400 שקל, כולל מע"מ - בערך כ-1% מהמשכנתא הממוצעת בישראל (אצל המתחרים הקטנים ניתן למצוא גם כאלה שגובים אלפים בודדים). בנוסף, מציע בית ההשקעות מסלול בו היועץ מטפל בכל הפרוצדורות הנלוות לרכישת דירה (רישומים וכד'), בעלות 2,500 שקל נוספים.

במקביל, ישנו שירות VIP, במסגרתו מגיעים אנשי מיטב אל הלקוח, בשעות שנוחות לו. המסלול הזה מתומחר כנגזרת מהעסקה - 0.7% מהיקף ההלוואה.

אי אפשר להתעלם מהעובדה שחלק ניכר מחוסר השימוש של הלקוח הישראלי בשירות שכבר מוצע בשוק שנים ארוכות נובע גם מהחשש הקדמון כאילו "מנסים לסדר אותי". אפשר להשוות את תחום ייעוץ המשכנתאות לתחום אחר בענף הנדל"ן, שגם הוא לא מצליח להשתוות להיקף הפעילות מעבר לים - ענף התיווך.

הלקוח הישראלי חושש משרלטנות או מפני ניסיונות מחטף בתחום מסובך, ומוותר על הפוטנציאל הגלום בייעוץ כדי לא 'לצאת פראייר'.

- ענף ייעוץ המשכנתאות פועל כבר כמה שנים. למה אף גוף גדול לא נכנס עד עכשיו?

"אני חושב שזה פשוט תחום שנפל בין הכיסאות. מדובר במוצר שהבנקים מוכרים אותו, ובתי השקעות וחברות ביטוח מתעסקים יותר בהשקעות. אנחנו רואים את זה כהשלמה מתבקשת לשירות הלקוחות שלנו, ואגב, כניסה של עוד גוף גדול כמונו לתחום היא מבורכת מבחינתנו, כי זה יתרום להעלאת המודעות.

"אנחנו לא מתחרים עם יועצי המשכנתאות הקטנים כי אנחנו עובדים אחרת. המוטו שלנו הוא לא לבוא ללקוח ולהגיד לו שאנחנו חוסכים לו כסף, אלא לתת לו הסבר על המסלולים השונים וללוות אותו בתהליך. כמובן שנתאמץ כדי להשיג את החיסכון הכספי אבל זו לא ההבטחה הראשונה ללקוח".

- איך אפשר להעלות את המודעות לנושא?

"צריך לחנך את השוק, שאנשים יבינו שמשכנתא היא לא אירוע חד-פעמי. אמנם בשנים עברו אנשים היו לוקחים משכנתא מהבנק ושוכחים ממנה ל-20 שנה, אבל יש הרבה פעולות שאפשר לעשות בדרך.

"יש גם רתיעה בסיסית מהמונח משכנתא. ומה ישראלי עושה? הוא בשיטה המסורתית פונה לבנקים, כי זה מה שהוא היה עושה כל השנים. הצרכן הישראלי אוהב לחשוב שהוא מומחה בהכל, הוא אוסף חלקי מידע מכל מיני מקומות והולך לבנק לחפש משכנתא כשהוא חושב שהוא יודע את כל מה שצריך לדעת בנושא. מספיק שהפקיד בבנק אומר לו משפט כמו 'כשאתה רוצה את ההלוואה הדולרית אתה רוצה אותה עם תקרה או בלי רצפה?' וזה מוציא את כל האוויר מהבלון. קשה לשכנע את הלקוח ולהראות לו את הצורך בייעוץ משכנתאות ואת התמורה. אבל ברגע שהוא נכנס, אחוזי הלקוחות שמבינים אחרי שעה את החשיבות והערך המוסף גבוה מאוד".

- איך אתם מתכננים להגדיל את הפעילות?

"אנחנו רוצים לשנות את הרגלי הצריכה של הישראלים - שידעו שלפני שקונים דירה הולכים להתייעץ. פעם גם לא חשבו שאפשר לעשות ביטוח באינטרנט, אבל השקיעו מיליונים בקמפיינים והכניסו את זה למודעות. אנחנו עושים הרבה מאוד קידום ברשת ופעילות ממוקדת בירידי נדל"ן.

"כחלק מהאסטרטגיה שלנו ל-2013 נתחיל להעלות את המודעות בתוך הגוף הממוזג, וללקוחות. מבפנים החוצה. מדובר בכ-800 אלף לקוחות של הגוף הממוזג כך שזו חשיפה גדולה".

- לאן אתם מקווים להגיע?

"אנחנו שואפים להיות בפוזיציה מובילה בתחום ייעוץ המשכנתאות כבר בעוד כמה שנים. אני מאמין שפלח השוק של הלווים שישתמש בשירות של יועצי משכנתאות יצמח בחמש השנים הבאות ליותר מ-25% מהשוק, כלומר סביב 18-20 אלף איש בשנה".