מנכ"לית גולף: "הבעיה הכי קשה היום היא להרוויח כסף"

"הייתה לנו חולשה באופנה. הרשתות שלנו עברו משבר ב-2011, והשנה אנחנו מרגישים עלייה במכירות, אבל זה לא קורה מבחינת הרווחיות. הבעיה העיקרית היום היא להרוויח כסף" - כך אומרת ל"גלובס" מנכ"לית קבוצת גולף, אילנה קאופמן.

הקבוצה, שמחזיקה ברשתות גולף, גולף אנד קו, אינטימה, פולגת, בלו בירד ומקס מורטי, חתמה את המחצית הראשונה של השנה עם ירידה של 2.2% במכירות ל-331 מיליון שקל, אך עם צניחה של 20% ברווח התפעולי וצניחה דומה ברווח הנקי, שירד ב-7 מיליון שקל ל-25.3 מיליון שקל.

- במחצית הראשונה הייתה לכם שחיקה ברווחים. תהיה שחיקה נוספת כעת?

"אין תגובה. אני לא יכולה לדבר על זה".

3 חודשים אחרי שינוי הבעלות על קבוצת גולף, עם מכירת השליטה בכלל תעשיות לאיש העסקים לן בלווטניק, בקבוצה משדרים "עסקים כרגיל". בלווטניק עצמו ביצע את העסקה מבלי שברורה האסטרטגיה שלו לגבי עסקי האופנה של כלל תעשיות: גולף וכיתן.

- כמה פעמים פגשת את בלווטניק?

"אף פעם. הוא בכלל לא היה בארץ".

- את חושבת שבלווטניק ירצה למכור את עסקי האופנה?

"תשאלי אותו. שמעתי שהוא אדם נחמד".

- איך החיים בשכנות לכיתן עם הבעלות החדשה?

"כמו שהיו קודם".

- ואם יבקשו ממך לנהל גם את כיתן?

"ואם יבקשו ממני לנסוע לירח? אני בקושי יודעת מה קורה היום, אז את שואלת אותי מה יקרה מחר?".

בלו בירד סוגרת חנויות מפסידות

קאופמן משיקה בימים אלה מותג חדש בקבוצה, TSUMI, במקביל לניסיונות להתמודד עם שיווק מותג הגלישה בלו בירד, שנרכש לפני שנתיים תמורת 12 מיליון שקל.

רשת בלו בירד, שמאופיינת ברמת מחירים גבוהה, הייתה אמורה להוות מנוע צמיחה חדש לקבוצת גולף ופתח לאוכלוסיית הצעירים שגולף התקשתה לפנות אליה, גם לאחר שהשיקה קולקציות לנערים ונערות.

"חשבנו שבלו בירד תרוויח יותר כסף. זו הרשת שהכי מעיקה עלינו ומושכת אותנו כלפי מטה, מורידה לנו את הרווח התפעולי", אומרת קאופמן.

- רשת בלו בירד מפסידה כסף?

"אחרי תקורות - כן. תפעולית היא מאוזנת. אני מקווה שהיא תסיים את 2012 טוב יותר מהשנה הקודמת".

- בכמה בלו בירד ירדה במכירות?

"לא ירדנו במכירות. סגרנו 4-5 חנויות, וחנויות שממשיכות להפסיד ימשיכו להיסגר או יוסבו".

יצוין כי בעת הרכישה מנתה בלו בירד 30 סניפים, והיום היא מונה 24 סניפים בלבד.

- ההערכות הן שיש עוד 4-5 חנויות מפסידות לרשת.

"זה לא נכון, אבל בהחלט יש עוד מה לעשות. אין רגע דל".

- רכישת בלו בירד הייתה טעות?

"אני לא חושבת. חסרה לנו נישה של צעירים שלא היינו בה - גילאי 13 פלוס, ומאוד רצינו להיות שם. רצינו להיות עם מותג שנושק לספורט. אחת הדרכים הייתה לקנות את בלו בירד".

- החולשה של בלו בירד חיזקה את רשת בילבונג המתחרה?

"לא. בלו בירד נרכשה כשהיא הייתה בקשיים. זו לא חולשה רגעית. לפעמים יותר קל לתפור שמלה מחדש ולא לפרום ולתפור מחדש. גם את אינטימה ופולגת רכשנו בקשיים והבראנו. שוכחים שאינטימה הייתה במצב מאוד קשה, וגם פולגת".

- היום היית קונה את בלו בירד?

"כן".

"הקניונים עושים Me Too"

- בקניונים אומרים שנראה שבלו בירד בלי דרך, שעוד לא החלטתם מה לעשות עם הרשת.

"עכשיו אנחנו מוצאים את הדרך. לוקח לנו יותר זמן. רצינו להביא מותג נוסף לרשת, אבל זה לא קרה.

"לפני שהקניונים אומרים שאנחנו לא יודעים מה הדרך שלנו, אני ממליצה להם לבדוק מה הדרך שלהם. זו גם אחת הבעיות. הקניונים הם Me Too".

- איפה הקניונים טועים?

"קניון אזורי צריך להיות אזורי, וקניון שכונתי צריך להיות קניון שכונתי. כל קניון צריך לעשות שיעורי-בית. במקום זה כום מעתיקים את כולם. דווקא לאחרונה נפתח מתחם צמח, ליד טבריה, עם שילוב ותמהיל נכון".

למרות התחרות הקשה שמציבים המותגים הבינלאומי שחדרו לישראל, ובאופן מפתיע, קאופמן מוטרדת יותר מרשתות מחסני האופנה.

"אין ספק שכניסת השחקנים הבינלאומיים משכה את רשתות הישראליות ששרדו, ליישר קו מבחינת נראות, הצגת מוצרים, מחירים. אבל התחרות הולכת וגוברת לאו דווקא מצד המותגים הבינלאומי. יש כאן התפתחות של חנויות גדולות וזולות".

- את מתכוונת לרשתות מחסני אופנה?

"כן. הן הולכות וגדלות ובהחלט תופסות נתח שוק גדול. אני מרגישה אותן הרבה יותר מאשר את המותגים הבינלאומיים. אין ספק שרשתות מחסני האופנה גדלות. המחירים זולים יחסית. אנשים רוצים זול, והן יותר ויותר נגישות".

- חשבתם אולי להפעיל רשת מחסני אופנה בעצמכם?

"כל הזמן. אני לא מפסיקה לחשוב על זה, אבל בינתיים הגענו למסקנה שאנחנו רוצים להיות עם המותג TSUMI".

- זה לא סותר.

"לא אמרתי. אנחנו הולכים לדברים היותר מיוחדים, מעוצבים ואיכותיים".

- את חושבת שיש ואקום בתחום ההלבשה התחתונה?

"ממש לא. כולם מחפשים מותגי הלבשה תחתונה, אבל לא כל אלה שמגיעים מצליחים".

- יש משא-ומתן עם מותגי הלבשה גדולים - עם אינטמיסימי האיטלקי ועם ETAM הצרפתי. בסוף גם הם יגיעו לישראל.

"הייתה בארץ רשת גדולה להלבשה תחתונה, לה סנזה (הרשת סגרה את פעילותה בישראל, א"ח). ראית כמה היא גדולה בלונדון? באוקספורד סטריט יש לה בניין של 3 קומות. רשת מדהימה. כשהיא נכנסה לארץ היינו מודאגים. היתרון שלנו הוא שאנחנו קרובים ללקוח".

- מה הכי קשה היום לגולף?

"מה שהיום מעיק על גולף במיוחד זה הגידול בהוצאות, וזה די מתסכל. קחי למשל את המע"מ. ראשית, שיעור המע"מ מעודד פחות דיווחים על מע"מ, ושנית, הוא מקטין את הצריכה. זה אומר שהמדינה מקבלת פחות מסים. בגדול כל מה שקורה היום בארץ הוא נגד הצריכה".

- מה את, כמנכ"לית קבוצת גולף, היית אומרת לראש הממשלה ושר האוצר?

"הם טועים בכך שעליהם לעודד צריכה ולא להקטין אותה. הבנו שיש גירעון במדינה, שאני לא יודעת מאיפה הוא נולד בשנה האחרונה, אבל חלק מנושא המסים זה להילחם בהון השחור".

השקה חדשה של מותג בקבוצה: TSUMI

אחרי שמתחה בהצלחה את מותג היוקרה מקס מורטי מנעליים לתיקים, טקסטיל ואפילו לשמלות ערב לילדות, מנכ"לית קבוצת גולף, אילנה קאופמן, משיקה מותג חדש בקבוצה - TSUMI.

לא מדובר במותג בינלאומי אלא במעין מותג פרטי בניחוח יפני - בעל שם של חבל ארץ ביפן ועיצוב של חברה יפנית.

המותג הוכנס לפני שבועות אחדים לחנויות גולף, גולף אנד קו ופולגת, והוא כולל קו רחב של אופנת קז'ואל ואלגנט לגברים ונשים, אקססוריז, טקסטיל וכלי בית.

בתחום האופנה המותג יימכר במחירים הגבוהים בכ-20% מהמותג גולף ובדומה למחירי פולגת. בתחום הטקסטיל וכלי הבית המחירים יהיו גבוהים בכ-15%.

"המותג משלב מסורת, עיצוב ותרבות בעלת משמעות עמוקה ורוחנית, עם פשטות אלגנטית של אופנה גבוהה ומלוטשת. הקהל הישראלי צמא לחידושים אך מחפש איכות גבוהה. המותג היפני משלב בין השניים", אומרת קאופמן.

- אולי זה אומר שהמותגים גולף ופולגת צריכים ריענון?

"לא. גולף אנד קו היא רשת רב-מותגית".