"חברות שימשיכו לשתוק לא יוכלו לגבות פרמיה על המותגים"

לפני קצת יותר משנה פרצה המחאה החברתית והביאה להדממת מנועים כמעט מוחלטת של המפרסמים. מאז עברו הרבה מים בנהר, המחאה נחלשה, אך המיתון, סימן השאלה סביב התקיפה באיראן, השינויים הרגולטוריים בחלק מהקטגוריות עתירות השיווק, ולא פחות חשוב הטראומה של המפרסמים - גרמו לכך שהברז לא נפתח מחדש.

חלק מהמפרסמים אמנם חזרו לפרסם, גם אם לא באותו ווליום כמו בעבר, אך נדמה כי בלהט המתקפה הצרכנית, הלך ודעך זוהרו של הפרסום הקלאסי.

במצב הזה, באמצעי המדיה השונים מציגים בעיקר הצעות מכר, ומהלכים שבהם ניכרת מחשבה אסטרטגית לטווח ארוך או תמיכה בתדמית המותג, הפכו למשהו נדיר.

בולטות על רקע הדממה

כעת נראה כי מי שמשלם את המחיר על הפרסום ה"שטחי" הזה, הם ענפי הפרסום והמדיה - ויעידו על כך הפיטורים בענפים אלה, שהולכים ומתגברים מיום ליום. לעומת זאת, בדיקות נתחי שוק של מותגים שונים מוכיחות כי רובם לא נפגעו בנתחי שוק, וגם מי שהפחית פרסום באופן דרמטי לא משלם על זה בקופה.

דמויות בולטות בענף הפרסום טוענות כי המפרסמים "גילו" שאפשר להצליח גם בלי פרסום קלאסי לאורך זמן, אך האם זה אכן כך או שבשלב כלשהו יהיה עליהם לרדת מהגדר, כדי לא לפגוע בתוצאות בקופה?

יוני סער, בעלי קבוצת פרומרקט, שלא נחשב לאחד מאוהדי הפרסום הקלאסי המסורתי, נחשף באחרונה למספר לא מבוטל של מחקרים שערכו לקוחות, שבחנו את השפעת הפרסום או היעדרו על אהבת הצרכנים למותגים בתקופה שלאחר המחאה.

לדבריו, המחקרים מוכיחים 3 נקודות חשובות: ראשית, כל המותגים חזרו לרמת האהדה למותג שבה הם היו לפני המחאה.

שנית, מותגים שהשקיעו בפרסום ושיווק בזמן המחאה ולאחריה, שיפרו את מצבם באופן יחסי לעומת שאר המותגים בקטגוריה.

הנקודה השלישית היא שמותגים שהמשיכו בעשייה תקשורתית מעבר לפרסום, למשל ביצירת תוכניות נאמנות ופעילות מתחת לקו וכדומה, קפצו מעבר למה שקפצו גם המשקיעים בפרסום קלאסי, כי על רקע הדממה הכוללת הם זכו לבולטות גדולה.

סער טוען כי חזרתם של המותגים למקום של לפני המחאה ואי-הפגיעה ביחס הרגשי אליהם, מעלה שאלה גדולה בנוגע ליעילות של ההוצאה הפרסומית והשיווקית של החברות מול הצרכנים שלהם.

"זה מוכיח שהאמונה המיתית שאי-אפשר להסתדר בלי פרסום קונבנציונלי, נשברה. זה המסמר האחרון בתוך מה שנקרא 'הפרסום של פעם'. זו הוכחה לכאורה לכך שאפשר לשרוד גם בלי פרסום. אבל בכל זאת, אני מציע שלא למהר להסיק מסקנה שלא צריך להוציא כסף על שיווק. מה שאנחנו רואים זאת השפעה לטווח קצר בלבד. זו אסטרטגיה שיכולה להתאים לשנה-שנתיים - לא לנצח. זה נכון ואפשרי כשבאים לטפל במותג מבוסס, אבל בלתי אפשרי למותג חדש או כזה שרוצה לחדש.

"יותר מזה, צריך לקחת בחשבון שהסיטואציה הייתה אולי נכונה למי שבחר לא לפרסם, כי הצרכן הבין וקיבל את השתיקה הזאת מתוך הבנה שזה קשור במחאה הצרכנית. אני לא יודע אם הצרכן יסכים לכזאת שתיקה של המותגים שלו כשאין סיבה נראית לעין לשתיקתם. עכשיו האתגר הגדול של כולנו זה לעבור לעולם החדש של תקשורת ולמצוא שיטות שיווק ופרסום חדשות, שכן עובדות".

לאייל לינור, שמשמש כבר מספר שנים כיועץ אסטרטגי חיצוני ללקוחות, מנפק הסבר לסיבה שהמפרסמים לא נפגעו משמעותית מהפסקת הפרסום, אם כי גם הוא רואה בה אסטרטגיה לטווח קצר.

"כדי שמפרסמים ייפגעו משמעותית מהפסקת פרסום, נדרשת סביבה תחרותית אגרסיבית עם מספר רב של שחקנים בכל קטגוריה, וזה לא המצב בארץ, הוא אומר. "אני לא חושב ש'שב ואל תעשה' שנוקטים המפרסמים בימים אלה מסכן אותם, פשוט כי אין מי שיסכן אותם... אנחנו לא העולם, אנחנו שכונה, שוק שמורכב ממונופולים, דואופולים או טריאופולים, וזאת הסיבה שכמפסיקים לפרסם, לא מרגישים בפגיעה באופן מיידי. קשה לפגוע כאן במותגים חזקים שהשקיעו בהם לאורך שנים".

לדבריו, "זה לא שאם סמסונג תפסיק לפרסם יבואו הרבה מותגים אחרים שישמחו לקחת לה את הבמה הפרסומית. בישראל יש שוק שיחסי הכוחות המשמעותיים בו הם גם בהפצה, בנקודות המכירה. המותגים לא נלחמים על חייהם בטלוויזיה, הם נלחמים על יוקרת המותג או החברה. כשפרסומאי בא ואומר למפרסם 'אי-העשייה מסכנת אותך', לא צריך לחשוב על מה יעשו המתחרים אלא על מי יעשה. מי מסכן את הבנקים הגדולים? את חברות המזון? אין מי שיגנוב את השוק אם מישהו נרדם".

לינור טוען כי אנחנו מצויים בנקודת שינוי, ולכן נוח וקל למפרסמים לשבת על הגדר. לטענתו, "אנחנו בעידן של בין ה'כבר לא', שבו הפרסום הקונבנציונלי הישן אינו עובד יותר, לבין תקופה של 'עדיין לא', שבה אין עדיין תשובות מוחלטות לגבי גורמים חדשים כמו האינטרנט, הרשתות החברתיות וכו'".

לא רק המחיר קובע

ארי מלמוד, עד לא מזמן מנכ"ל חוגלה קימברלי והיום מנכ"ל פובליסיס ישראל, מסכים עם לינור: "ברוב הקטגוריות הגדולות בישראל פועלים דואופולים - זאת הסיבה שהמחירים כל-כך גבוהים, שאין תחרות ושאפשר להפחית פרסום בלי שתהיה דרמה גדולה. אבל צריך לזכור שכשחברה רוצה להגדיל את חלקה בשוק, היא עושה פעילות שיווקית אגרסיבית כדי להפוך להיות שחקן שלישי משמעותי יותר".

בעיני מלמוד, במקרים רבים אותו שחקן שלישי הוא המותג הפרטי. "כשהייתי מנכ"ל חוגלה, טענתי תמיד שאני חושש מהמותג הפרטי יותר מפרוקטר אנד גמבל. המוצרים של המותג הפרטי הולכים ומשתפרים, כשגם חברות מובילות נאלצות לייצר אותו, כך שהפער המוצרי בינו לבין מותגים הולך ומצטמצם.

"כשמותגים מפחיתים פרסום מצד אחד, והצרכנים הופכים להיות יותר מוטי מחיר, יש חשש שהנתח של המותג הפרטי יגדל. ברגע שאתה לא מפרסם אתה עובר למגרש המחיר ושם לעולם תפסיד לפרייבט לייבל. כמה שמעורבות הצרכנים נמוכה יותר בקטגוריה - כך קל יותר להעביר אותם באמצעות מחיר, וכך הפגיעה במותג היא מהירה יותר".

מיכל המאירי, מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO, טוענת כי למרות כל השינויים בשוק והשינויים שחלו בצרכן, הטענה שאבד הכלח על הפרסום היא הסתכלות צרה מאוד על התקופה.

לדבריה, "כשנסטלה וקוקה-קולה רבות על קטגורית התה הקר, מה הן עושות? פונות לשיווק הכי קלאסי שיש. זאת בסופו של דבר ההתנהגות של כל חברה חפצת חיים לטווח ארוך. התקופה האחרונה הייתה הישרדותית אבל כשחברות רוצות לעשות שינוי או להיכנס לתחום חדש אי-אפשר להתנהל כך. כל המחקרים מראים שחברות שנוקטות לאורך שנים גישה של הישרדות, בסוף אינן שורדות".

"ברור שכשלא משקיעים בשיווק בפרסום לאורך זמן, המותג מאבד מערכו", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. "אנשים מוכנים לשלם פרמיה רק תמורת משהו שנותן להם ערך מוסף מוצרי או רגשי, אחרת למה לא כולם קונים מותג פרטי?

"ברור שהישיבה של מפרסמים על הגדר לאורך זמן תגרום להם נזק. אז נכון שאפשר לטעון נגד הפרסומאים שהם מדברים מהפוזיציה, אבל צריך גם לשאול למה... למה צרכנים מעדיפים לשלם יותר על במבה ולא לקנות חטיף דומה שבמבחני טעימה עיוורים יש להניח היה מצליח לא פחות? כי אסם השכילה בחדשנות מוצרית ובעבודה מותגית לבנות מותג שאנשים רוצים לצרוך.

"נכון שיש מותגים שאם לא יפרסמו הפגיעה בהם תהיה מהירה, ואחרים שזה ייקח יותר זמן, אבל הפופוליזם של צרכנים שאומרים 'מה שחשוב היום זה רק המחיר' מתרסק על סלע המציאות כל יום, כשבמבחן האמיתי, בנקודת המכירה, האנשים עדיין קונים מותגים".

לובטון מוסיף כי "כל מחקר אמפירי שנעשה בהקשר של פרסום במיתון הוכיח שחברות שהשקיעו - הרוויחו. כרגע אמנם יש תופעה חדשה, שעוד מוקדם לנתח את השפעותיה על מותגים, אבל בסופו של יום ברור שצריך אולי להתאים את המסרים ואת אופיים לתקופה, אבל חברות שימשיכו לשתוק לאורך זמן לא יהיה להן בסיס לגבות פרמיה על המותגים שלהן. אי-אפשר להתקיים לאורך זמן במצב שבו מורידים ראש וחובשים קסדה".

צריך לבנות מותג

לובטון מציג כדוגמה את שוק הסלולר, שספג השנה מכה קשה, והשחקניות בו שינו דרמטית הן את היקפי הפרסום שלהם והן את אופי הפרסום: "לאורך השנים חברות הסלולר השקיעו מיליונים בבניית תדמית. נכון שהן גם נכנסו למלחמות מחיר קשות - וזה בעיקר כי הפרמיה שאתה יכול לגבות על מותג היא לא אינסופית ויש נקודה שבה הפרמיה גבוהה מדי.

"בסופו של דבר גם גולן טלקום תצטרך לבנות סיפור למותג, וכבר רואים שהם עלו בטלוויזיה - המדיה הכי קונבנציונלית - עם חסויות. גם הם כנראה מבינים שבסופו של דבר האימפקט של יחסי ציבור ומחיר ממצה את עצמו".

ריצ'י הנטר, מנכ"ל מקאן-אריקסון, מסכם: "בכל עשור יש כתבה שבה מישהו אומר 'זה סוף השיווק/פרסום כמו שאנחנו מכירים אותו', והכול צריך להשתנות. כבר הספידו את הפרסום בטלוויזיה ודיברו על הרבה מודלים אחרים, אבל יש תמיד מקום לפרסום.

"גם בארה"ב ובאירופה הטלוויזיה לא נפגעה בכלל, למרות שהדרך שבה רואים טלוויזיה השתנתה. אנחנו עדיין צופים הרבה בטלוויזיה. גם בישראל. אין תחליף לטלוויזיה כי אפשר להעביר מסר להמון אנשים.

"גם העיתונות, שנפגעה בעולם, נפגעה בישראל הרבה פחות. בנושא הדיגיטל יש עוד מקום לשיפור יחסית לעולם, אבל שוק הפרסום הקלאסי לא מת".