מקאן רוצה נתח מתקציב פרטנר: הציג מצגת אסטרטגית

האם משרד הפרסום מקאן-אריקסון בדרך לקבל נתח מתקציב הפרסום של פרטנר? ל"גלובס" נודע כי המשרד הציג מצגת אסטרטגית בפני בכירים בהנהלת פרטנר, זאת לאחר חודשים ארוכים של פעילות מתחת לפני השטח בניסיון לקבל הזדמנות להתמודד על התקציב. בין היתר עשתה קבוצת מקאן-אריקסון ניסיונות לקבל לידיה גם את תקציב רכישת המדיה של החברה, אך בשלב זה ללא תוצאות.

מקאן-אריקסון הוא משרד הפרסום הגדול בישראל, והוא פעיל כמעט בכל קטגוריה שיווקית. בעשור האחרון טיפל המשרד בשני תקציבי סלולר: של פלאפון, שבה טיפל בתחילת דרכה, ובזה של סלקום, שבו טיפל עד 2011.

לכן, ברור שהפסקת ההתקשרות של סלקום עם המשרד לפני כשנה הותירה בפניו ברירות מועטות לתקציב חלופי: נתח מתקציב בזק, הנשלט כיום על-ידי קבוצת אדלר-חומסקי - או טיפול בתקציב פרטנר.

לכאורה, נראה היה כי הכיוון המתבקש הוא קבוצת בזק, שכן למקאן כבר יש דריסת רגל אחת בתקציבי הקבוצה - בתקציב הפרסום של yes. יותר מזה, שאול אלוביץ', מבעלי קבוצת בזק, נחשב למי שמעריך מאוד את אילן שילוח, יו"ר מקאן, ואף עמד לצד מקאן לא אחת כאשר שנעשו ניסיונות לדחוק את רגלו של המשרד מהטיפול בחברת הלוויין.

הכיוון של בזק נראה מתבקש יותר, גם על רקע השינויים שנעשו במערך הפרסום של פרטנר, תחת ניצוחו של סמנכ"ל השיווק יעקב קדמי. קדמי ויתר על שירותיהם של שני המשרדים הוותיקים שליוו את החברה כמעט מתחילת דרכה - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, ויצא למכרז לבחירת משרדי פרסום חדשים.

למרות שעל התקציב התמודדו משרדים גדולים כגלר-נסיס ויהושע TBWA, הוחלט בסופו של דבר להפקיד את התקציב בידי שני משרדים בינוניים ופחות מזוהים עם תקציבים מסוג זה: JWT ישראל וברוקנר-נטע-יער.

בהמשך הצטרף למערך הפרסום של הקבוצה משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, שקיבל לידיו את תקציב הפרסום של סמייל 012 שנרכשה על-ידי פרטנר. מקאן לא נחשב באותה תקופה אופציה לטיפול בתקציב, מאחר שבאותה עת הוא עדיין טיפל בתקציב סלקום.

שפה חדשה

מצוידים בשני המשרדים החדשים יצרו בפרטנר שפה תקשורתית חדשה, אך בטרם הספיקו להטמיע אותה נטרפו הקלפים בענף התקשורת, הן בשל המחאה הצרכנית והן בשל השינויים הרגולטורים שהכניסו לשוק שחקני מחיר חדשים, ששינו לחלוטין את כללי המשחק השיווקי והפרסומי.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בחודשים האחרונים התקבלה בפרטנר החלטה לבצע שינויים נוספים במערך הפרסום שלה. יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל, נקרא לשיחה אצל קברניטי החברה, ביניהם קדמי, והובהר לו כי יש כוונה להפסיק את ההתקשרות עם משרדו. זאת, על אף שלדמבינסקי יש היסטוריה של עבודה ארוכת שנים עם קדמי.

בשוק העריכו כי למרות שברוקנר-נטע-יער נחשב למשרד החזק מבין השניים, גם מקומו אינו מובטח בחברה לאורך זמן - ודאי לא בימים שלאחר הליכתו של קדמי. שלא לייחוס העריכו מקורבים לחברה כי מי שירוויח מהשינויים הוא גליקמן-נטלר-סמסונוב, שהפך להיות אחד ממשרדי הפרסום של הקבוצה לאחר שסמייל מוזגה גם ניהולית עם פרטנר. על-פי ההערכות, מצבו של המשרד בשלב זה בחברה בטוח והוא נהנה מאמון מנהליה.

במקאן לא שקטו על השמרים וניסו ללא הרף לקבל אפשרות לדריסת רגל בתקציב החברה. בניגוד להערכות בשוק, הניסיונות לא נעשו "מעל לראשו של קדמי", והוא צפה בפרזנטציה שהציג המשרד.

לכניסה אפשרית של מקאן לטיפול בתקציב עשויות להיות השלכות מרחיקות לכת גם על אופן רכישת המדיה של הקבוצה: פרטנר רוכשת את המדיה שלה מזה שנים מחוץ למשרדי הפרסום שלה. בעבר הייתה זאת יונייטד (שהייתה גורם חיצוני אך משותף לשלמור-אבנון-עמיחי ולראובני-פרידן), והיום זאת חברת המדיה העצמאית יוניון.

ברוקנר ו-JWT לבדם אינם לסכן את ההתקשרות של פרטנר עם יוניון, אך כשזה מגיע ליוניברסל מקאן, חברת המדיה הגדולה והחזקה בישראל, מסתמנת תמונה שונה לגמרי. יוניברסל קונה בשלב זה את המדיה של גליקמן-נטלר-סמסונוב וברוקנר-נטע-יער, כך שיש להניח שאם יורכב מערך הפרסום של פרטנר ממקאן וגליקמן, העברת התקציב ליוניברסל היא אולי רק שאלה של זמן.

חשוב לזכור כי בימים אלה מתרחשת בפרטנר דרמה אחרת שעלולה לטרוף מחדש את כל הקלפים - כניסתו האפשרית של סבן כבעל מניות אפשרי ודומיננטי.

במקאן סירבו להגיב לידיעה.

 תקציב פרטנר