עמדה: מתי כבר ייפול האסימון למנהלי השיווק?

לאחרונה יצא לי לקרוא בעיתונות דעות של שני אנשים בכירים בתחום על נושא שמטריד אותי כבר שנים.

יאיר גלר, בראיון לרגל פרישתו, אמר בראיון ל"פירמה" שני דברים חשובים ואולי גם אמיצים בעבור איש פרסום: הראשון היה: "מה שהכי מפריע לי, שבתהליך הפיננסי העקום של משרדי הפרסום הנפגע העיקרי הוא המעמד המקצועי של המשרד. השיח הפך לשיח על כסף ומדיה ולא על אסטרטגיה וקריאייטיב, לב-ליבה של התעשייה, וזה מביא את הענף לבינוניות".

והשני: "מה שעושים באוף-ליין מפרידים מהמדיה. כל תעשיית הדיגיטל מפסידה בישראל, ואף אחד לא מעז לסגור את המחלקות שמטפלות בה. באומן ואדלר לא מרוויחים כסף, במקאן הכניסו והוציאו את המחלקות מהמשרד בלי סוף".

בהקשר דומה, ינון לנדנברג אמר בכנס השיווק 2013 כי "השיווק הדיגיטלי מת כי הוא נולד בחטא", והוסיף: "אחת הבעיות הייתה שהפרסום הדיגיטלי נולד בחטא. אנשים שהתעשייה הזו נבנתה לתוכם לא היו בנויים עבורה - לאנשי הפרסום לא הייתה הכשרה המתאימה לעולם האינטרנט".

הצורך הכוחני, שנולד מפחד לא ברור שלקוחות ירעו בשדות אחרים, או אולי הכרסום (הצודק או לא צודק) ברווחי משרדי הפרסום, הובילו להחלטה להקים מחלקות פנימיות In-house המטפלות (ולאו דווקא מתמחות) בערוצי שיווק שאינן בהכרח פרסום.

כאן החל הפיחות במקצוענות, שהיא לב-ליבה של ההצלחה בעולם השיווקי כמו בעולמות אחרים.

עולם הדיגיטל למשל - עולם שיווקי רחב בפני עצמו, עוד לפני שהוא משתלב עם ה-"Old media". זה לא ייתכן שאסטרטגית רשת תיבנה על-ידי משרד פרסום שאת לחמו הוא מרוויח מהפרסומות ולא מהעבודה הכוללת של שיווק על הרשת. זו התנהלות בעייתית, כשיושב צוות מקצועי במשרד ויודע שהאסטרטגיה המתאימה לפרויקט אינה תואמת את מדד הרווחיות עליו. אותה מחלקה במשרד נמדדת לא רק על בסיס הצלחת הפרויקט, אלא גם על-פי רווחיותה.

במסגרת ניהול התקשורת השיווקית (מרקום) של אחד מלקוחותינו, ביקשנו לקיים פעילות על הרשת. חברה מוכרת וגדולה מעולם מוצרי הצריכה, שכחלק מתמהיל פעילותה מעסיקה משרד פרסום על אף שאינה עתירת פרסום.

ככל שניסינו להסביר למשרד, בבריף ובשיחות בעל-פה, את צרכי החברה וביקשנו לא לקבל תוכנית שבלונית של מדיית פרסום עם תקציב גדול (שגם לא יעבור), קיבלנו שוב ושוב את אותן תוכניות מושתתות פרסום, בתקציב של מאות אלפי שקלים ויותר. הם פשוט לא יודעים או לא מונחים לעבוד אחרת.

אין זו האשמה. זה המבנה - הכול תחת קורת-גג אחת וקרוב לחזה. לזה קוראים היום מקצוענות.

התחום הדיגיטלי חייב להיות מחוץ למשרדי הפרסום, שם המודל העסקי יעבוד אחרת. נתח הפרסום יגיע גם כך למשרדי הפרסום או לאלה שמתמחים בו.

לצערי, זה לא קורה רק במדיה הדיגיטלית. ישנם תחומים נוספים שיש בהם את הדיסוננס הזה במשרדי הפרסום. אנחנו יודעים שבישראל, משרדי הפרסום גם ממתגים חברות. מיתוג אינו פרסום. אסטרטג מיתוגי הוא אינו אסטרטג פרסומי. חברות המתמחות במיתוג עוסקות בתהליך האסטרטגי של המיתוג, ואילו הפצת המותג מוטלת בחלקה על משרד הפרסום.

גם כאן, משיקולים שאינם מקצועיים, משרדי פרסום עוסקים במיתוג, והיו אף כאלה שגם רכשו חברות מיתוג, אשר ברגע שנרכשו, לפוקוס המיתוגי נכנסו גם שיקולי פרסום.

לומר את האמת, המצב לא נוצר רק במשרדי הפרסום. למנהלי שיווק נוח לעבוד עם משרד אחד כי זה פשוט יותר, כי זה נראה לכאורה לחיץ יותר תקציבית, ואולי גם מסיבות חברתיות כאלה או אחרות.

הגיע הזמן שנשים בישראל את טובת הארגון והמקצוענות בראש מעיינינו. שכל גוף יעשה את תפקידו ויתמחה בתחומו, וכך אולי כולם יגיעו לגודל הטבעי שלהם, ואולי בסופו של יום גם שורת הרווח תגדל.

כידוע לנו, בכלכלה של היום הרווח חשוב יותר מהגודל (המחזור). אנו נצליח יותר אם נשמור על מידתיות, מקצוענות ומיקוד.

הכותב הוא אלי דרפיש, מנכ"ל ומייסד חברת "כהן דרפיש תקשורת שיווקית", המתמחה בבנייה וניהול אסטרטגיה שיווקית, תקשורת שיווקית ומיתוג עבור השווקים הגלובליים והמקומיים ובעבודה מול חברות יצואניות וחברות הפונות לשוק המקומי.