מדד הפרסום ברבעון השלישי: הענף רחוק מלהתאושש

לאחר שנראה היה כי החודשים הראשונים של 2012 עשויים להצביע על תחילתה של התאוששות איטית, מגיע מדד הפרסום של הרבעון השלישי ומצביע על כך שענף הפרסום רחוק מאוד מלהתאושש מהשנה הקשה שפקדה אותו, והעלייה המתונה נבלמה. המדד הרבעוני של איגוד חברות הפרסום, העומד על 123.7 נקודות, מצביע על רמת פעילות נמוכה בענף, הדומה לזו שנרשמה במהלך 2009 אחרי המשבר הפיננסי הגלובלי של 2008 ובדומה לרמת הפעילות הממוצעת במחצית השנייה של 2011.

ירידה בהיקף הפרסום

אחד הפרמטרים המצביעים יותר מהכול על המשבר הקשה שפוקד את הענף הוא ירידה של 3% בהיקפי הפרסום יחסית לרבעון הקודם. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקפי הפרסום ירדו מ-354 מיליון דולר ברבעון הקודם ל-342 מיליון דולר ברבעון הנוכחי. לכאורה, לא נראה כי מדובר בירידה משמעותית אבל בפועל מדובר בנתון חשוב, שכן מדובר בתקופת הקיץ, שבה מסורתית נרשמים בדרך-כלל ביקושים גבוהים יחסית לשאר השנה. זאת, עקב פעילות פרסומית גבוהה הנובעת מכניסתן לפעולה של קטגוריות עונתיות כגון משקאות, מזגנים, גלידות וכדומה. יותר מזה - הרבעון הנוכחי כולל את עונת החגים, שאף היא אמורה הייתה לייצר רוח גבית לענף הפרסום. לכן, בשנים "רגילות", אמורים היו היקפי הפרסום אפילו לעלות ובוודאי שלא לרדת. העובדה שנרשמת ירידה בהיקפים מקבלת אם כן יתר עוצמה ומעידה על חולשה גדולה מאוד בשוק.

מלאי עודף של זמן אוויר

פרמטר נוסף המעיד על חולשתו של השוק, הוא העובדה שגם בערוץ 2 וגם בערוץ 10 לא מצליחים תקופה ארוכה למכור את כל זמן האוויר שעומד לרשותם בפריים-טיים, זאת כאמור בתקופה שבה אמורים מסורתית להיות ביקושים. עקרונית, הזכייניות יכולות להגיע בפריים-טיים עד לכ-40 דקות פרסום. מעשית, למעט שבועיים חריגים ביולי, אפילו זכיינית מצליחה כמו קשת לא הצליחה למכור את כל זמן האוויר שלרשותה ומסתפקת לא אחת במכירת פחות מ-30 דקות - גם בימים טובים. אצל הזכייניות האחרות ניתן לראות אפילו ימים של 20 דקות מכורות ואף פחות מכך.

במדינה שבה חלק משמעותי ממלחמות השיווק והפרסום נעשות בטלוויזיה, יש בכך אינדיקציה משמעותית כדי לתאר את מצב השוק.

ההפקות מתמעטות

את המצוקה של הענף ניתן לראות בפרמטרים נוספים כגון הפקות חדשות שנעשות לפרסומות טלוויזיה וביקוש לעובדים - שני פרמטרים שבהם נרשמת ירידה משמעותית. מספר ההפקות החדשות בטלוויזיה ירד בהשוואה לרבעון הקודם ב-12%, ויש לזכור שגם אז לא נרשמה פריחה במספר ההפקות. המשמעות היא שהמפרסמים עדיין נוהגים במשנה זהירות בפעילות הפרסומית שלהם וממשיכים לצמצם. הפקות טלוויזיה משקפות את צפי הפעילות של המפרסמים לחודשים הקרובים, שכן מדובר בתהליך ומרגע ההחלטה על צילומים ועד הרגע שבו הפרסומת קורמת עור וגידים ועולה לאוויר נדרש זמן היערכות. ההשלכות על ענף הפרסום באות לידי ביטוי בפרמטר של הביקוש לעובדים, שירד ברבעון זה כמעט ב-20%. אם מצרפים לזה את גלי הפיטורים השקטים שעברו על משרדי הפרסום הגדולים בחודשים האחרונים, לצד קיצוצי שכר גורפים, ואת הצפי לגלי פיטורים והתייעלות בתקופה של אחרי החגים, מתקבלת תמונה לא מעודדת בלשון המעטה של המצב בענף הפרסום.

התייקרויות ובחירות בפתח

בהסתכלות על הטווח הקרוב, קשה להניח שמצב הענף צפוי להשתפר ברבעון האחרון של השנה - סביר יותר כי המצב צפוי להחמיר אף יותר לפני שישתפר. גם בשנים טובות נחשב הרבעון האחרון לכזה שבו קברניטי הפירמות "מהדקים חגורה" וחוסכים הוצאות. סביר להניח שהשנה המצב לא יהיה שונה. לכך יש לצרף שני אלמנטים נוספים: גל ההתייקרויות הצפוי ומערכת הבחירות שבפתח, שיש להניח שחלק לא מבוטל ממנה יעסוק בנושאים חברתיים.

לכאורה, דווקא בתקופה כזאת, אמורים המותגים לפי כל תיאוריה שיווקית מקובלת לנהל סוג של דיאלוג תקשורתי עם הצרכן, כדי להסביר לו את ההחלטות של החברה - גם אם אלה אינן הבחירות שבהן הצרכן היה בוחר. אבל הניסיון מלמד, שבניגוד להצהרות הבומבסטיות מן העבר, המותגים והפירמות הישראליים אינם ממהרים לדבר אל הצרכן בימים שבהם הן עלולות להיכוות מאש לא צפויה, והם מעדיפים את הרכנת הראש והישיבה על הגדר. האם הפעם הם יחרגו ממנהגם? קשה להאמין.

סטגנציה במחירי הפרסום בטלוויזיה

מנתוני המדד עולה עוד כי הטלוויזיה המסחרית נחלשת מעט ברבעון הנוכחי בכל הקשור לממוצע הרייטינג: בערוץ 2 נרשמת ירידה מממוצע של 16.1% ברבעון הקודם ל-15.5% ברבעון הנוכחי. ערוץ 10 שמר על ממוצע כמעט זהה של 9.2% ברבעון הקודם לעומת 9.1% ברבעון הנוכחי. את הירידה הקלה אפשר להסביר בשידורי האולימפיאדה, שהתקיימו מאמצע יולי אד אמצע אוגוסט ושודרו בערוץ 1. סיבה נוספת היא עונת החגים שהביאה מצד אחד ללוח שידורים לא אטרקטיבי, שכלל הרבה מאוד שידורים חוזרים, ומצד שני היעדרותן מהמסך של עיניים צופות שהיו עסוקות באופן טבעי בפעילויות חופש וחג. עם זאת, הזכייניות מצליחות לדבוק במשימתן ושומרות על סטגנציה במחירי הפרסום. הן ממתמידות בכך כבר מספר חודשים ובהתחשב בעובדה שמדובר בשוק עם ביקוש נמוך מזה תקופה ארוכה, ההצלחה לשמור על המחיר מעידה על חוזקה של הטלוויזיה.

ענף הפרסום עובר את אחת השנים הקשות בתולדותיו. הרבעון הבא צפוי להציג מצב דומה אם לא רע יותר אך לא יהיה בו עדיין כדי לבשר לאן הולך הענף בשנה הבאה. רק בתום הרבעון הראשון של 2013 נדע אם ענף הפרסום הגיע לתחתית, ממנה יוכל רק להתרומם, או שעדיין ארוכה הדרך למטה.

מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, אמר בתגובה לנתוני המדד: "מדד הפרסום של הרבעון השלישי מראה את מה שכולנו כבר יודעים - הענף נמצא בנסיגה ונראה שמגמה זאת ממשיכה גם ברבעון הבא. אם ננקה מהמדד את עונתיות החגים נראה מגמה אף יותר חריפה. המשבר בענף מורגש ואנו נאלצים לבצע קיצוצים כואבים. לדאבוני חלק גדול מן המפוטרים יתקשה למצוא עבודה בתחום בחודשים הקרובים. אני חושב שדווקא כעת זאת שעת כושר לחברות מובילות לנצל את התרדמה למהלכים של מובילות וכיבוש נתחי שוק חדשים".

 מה משפיע

 מדד הפרסום