הדרבי של ענף הביטוח: מה צפוי כעת לקרות בכלל ביטוח?

ענף הביטוח הוא ענף סגור יחסית, שכולם מכירים בו את כולם. השבוע הענף נרעש מנושא מרכזי אחד - חילופי המנכ"ל בקבוצת הביטוח השנייה בגודלה. המנכ"ל היוצא של כלל ביטוח הבהיר שתקופה של חמש שנים מספיקה, ובמקומו מונה אחד מוותיקי הענף, ש"חוזר מהכפור" של ענף ההשקעות בנדל"ן.

כבר כמה שבועות שעזיבתו של שי טלמון הייתה באוויר. טלמון מסיים עוד מעט כהונה מכובדת של חמש שנים כמנכ"ל כלל ביטוח, שניצבה בשנים אלה מול אתגרים מהמשמעותיים ביותר שהיו לה. בדיעבד אף התברר שכלל היתה הפגיעה ביותר בענף המקומי למשבר שהתחולל בעולם מ-2008.

טלמון הגיע לענף הביטוח מ"בחוץ", מהמערכת הבנקאית, כשיאה של מגמה לאחר ועדת בכר, של הבאת מנהלים מהבנקים לחברות הביטוח ולבתי השקעות.

הפעם הבחירה בכלל ביטוח מתיישרת עם מגמה שונה: מינוי מנכ"ל שהוא איש ביטוח לא פחות משהוא מנהל. כך היה בחילופי המנכ"לים האחרונים במנורה מבטחים, בהראל וגם במגדל - הקבוצה המתחרה של כלל, שממנה צמח ואותה ניהל איזי כהן - שנכנס עכשיו לנעליו של טלמון. כעת המנכ"ל ברוב המכריע של חברות הביטוח הוא איש ביטוח ותיק ובעל ניסיון רלוונטי, ולא "כוכב" מבחוץ.

שי טלמון הביא לענף הביטוח תפיסות ניהוליות שונות מאלו שרווחו ועדיין רווחות בו, תפיסות שאותן הוא מכיר היטב מהמערכת הבנקאית. כך למשל, הוא דגל בחשיבה על רווחיות, ולא רק על מחזור, אם כי מיומו הראשון בתפקיד הוא נאלץ להתמודד עם הקשיים שניתכו על הקבוצה בשל מינופה, הגבוה יחסית, ועסקיה הרבים שדרשו הון.

ואולם, טלמון בהחלט לא יכול לסכם את כהונתו כמוצלחת. הוא נאלץ להגיב ולרדוף אחר התהפוכות שהקבוצה נקלעה אליהן עוד מלפני הגעתו, ולא קידם אותה הלאה למובילות בענף. כך, בתום חמש שנים הוא אמנם ייצב את ההון של החברה, שלאורך תקופה ארוכה גם הייתה על מדף המכירות, אבל גם הביאה למצב שבו מדובר עתה על "להעיר" אותה.

בבורסת השמועות בשוק, גורסים עתה שטלמון ככל הנראה מעוניין כעת לשוב לענף הבנקאות בתפקיד בכיר ביותר, והוא נכלל ברשימה קצרה מאוד של המועמדים הראויים לתפקידים אלה.

להביא פרודוקציה, הרבה ומהר

איזי כהן חי את שוק הביטוח לאורך שנים ארוכות מאוד. כך, הוא כבר פגש השבוע את הנהלת כלל ביטוח יחד עם טלמון, וצפוי להיכנס לתפקידו כבר בנובמבר. הציפיות ממנו הן לחולל שינוי ולהציף ערך.

אז מה יהיה? אחד השינויים הראשונים לדעתנו לא יהיה מבני אלא תפיסתי. איזי כהן מוטה מכירות, "פרודוקציה". הוא לא אוהב להפסיד למתחרים, ויודע להילחם על עסקים. נוסף על כך, במגדל הוא הקפיד להיות מוביל בענף לא רק במכירות, אלא גם בחדשנות ובהתוויית הדרך במוצרים חדשים בשוק הפנסיוני. לכן סביר שהוא יקדם פיתוח מוצרים חדשים ומובילים בכלל.

אבל, האם כלל ביטוח תהיה "תואמת מגדל"? נראה שלא, בוודאי שלא מיד. כלל היא חברת ביטוח כללי ענקית, והיא גדולה גם בביטוחים קבוצתיים בתחומי הבריאות והסיעוד.

בעבר כהן היה נחרץ לגבי הביטוח הכללי, ואמר ש"ענף הביטוח האלמנטרי לא צומח ולא גדל... אני ממשיך לצפות המשך ירידה ברווחיות התחום... עדיף לשים את ההון הנדרש לפיתוחו בתחום צומח ובעל פוטנציאל גידול ברור יותר ויציב יותר". ביחס לביטוחים הקבוצתיים (בבריאות ובסיעוד) אמר לנו כהן עם פרישתו ממגדל: "לא רציתי להוריש למי שיבוא אחרי עסקאות, בעיקר קבוצתיות, שלא אוכל להסביר אותן".

האם דעתו של כהן על תחומים אלו השתנתה? עדיין מוקדם לקבוע, מה גם שכלל ביטוח שונה מהותית ממגדל וגם דמי הניהול בחיסכון הפנסיוני יחתכו משמעותית החל מ-2013 מה שישנה את מבנה הרווחיות בביטוחי החיים שהוא מכיר. עם זאת, בעוד שביטוחי הבריאות לפרט וביטוחים כלליים בכל זאת היו מרכזיים ומהותיים גם מבחינת כהן של מגדל - נראה שהביטוחים הקבוצתיים עדיין מאיימים מבחינתו.

גם אם שינוי הכיוון בפעילויות אלה בכלל ביטוח לא יהיה מיידי וחד-משמעי, בטוח שלאורך השנים יהיה שינוי ניכר בשתי הפעילויות האלה בחברה, לצד שינויים, אולי מהירים יותר, בפעילויות כגון חטיבת המימון של כלל ביטוח.

אז כלל ביטוח כנראה לא תהפוך במהרה להיות מגדל, שבה בנה כהן זרוע מכירות הגדולה ביותר בשוק הביטוח המקומי. אבל, כלל נהנית מזרוע מכירות גדולה, מקשר עם סוכני ביטוח רבים וממערך מכירות גדול, שאמנם זקוק לניעור, אבל יש לו יכולות, ונראה שהיא תהיה מתחרה חריפה למגדל יותר מבעבר.

המתחרים מהעבר חוברים יחדיו

עם מינוים של טלמון ויונל כהן לתפקידי המנכ"ל בכלל ביטוח ובמגדל, הגדרנו זאת כ"הדרבי הגדול - דור ההמשך". זאת משום שהשניים נכנסו לנעלי המנכ"לים הוותיקים והמתחרים החריפים דאז, איזי כהן ואביגדור קפלן (במגדל ובכלל ביטוח, בהתאמה).

שני המנכ"לים הוותיקים, כהן וקפלן, הובילו את החברות במשך כעשור ובנו את החברות בצלמם, ובשונה מאוד זה מזה.

מגדל התרכזה בחיסכון הפנסיוני, בדגש על ביטוחי המנהלים - גם במחיר הקרבת מעמדה בשוקי הבריאות והביטוח הכללי. כלל ביטוח, לעומת זאת, דגלה ביצירת כמה רגליים יציבות ומאוזנות: חיסכון פיננסי, ביטוח כללי, ביטוח בריאות, פיננסים וגם חו"ל.

מעניין יהיה לראות עתה את שני "אדריכלי הביטוח" של העשור שעבר משתפים פעולה בכלל (הגם שהדומיננטיות תהיה של איזי כהן).

כעת, לקראת הכניסה הצפויה של שלמה אליהו למגדל כבעל שליטה חדש, כשיונל כהן צפוי להיוותר בכס המנכ"ל לפחות בתקופה הראשונה לחילופי הבעלות, חובר איזי כהן לאביגדור קפלן - יו"ר כלל ביטוח - והדרבי הגדול משנה את אופיו אבל שב למרכז הבמה; איזי כהן מול מחליפו יונל כהן. ברקע לא רק מגדל מצפה לבעל בית חדש, אלא גם כלל ביטוח, בעקבות המלצות ועדת הריכוזיות.