בין שלל הדוחות הרבעוניים שפורסמו באחרונה בארה"ב, בלטו שניים שריכזו עניין רב. דוחות הרשת החברתית פייסבוק - שהצליחה להכות את תחזיות האנליסטים - ודוחות ענקית שירותי החיפוש באינטרנט, גוגל , שלא עמדה בציפיות.
שתי המניות זכו מהשוק לסנטימנט הפוך: פייסבוק זינקה ב-20% בזמן שגוגל צנחה ב-10%, כשבמבט ראשון נראה כי הראשונה נהנתה ממה שהכשיל את השנייה: העלייה בפעילות דרך הסלולר. אך האם התרומה של הפעילות הזו לשורת הרווח אכן מצדיקה את התנהגות המניות?
התלות ההולכת וגוברת בסמארטפונים לצד התרחבות השימוש בטאבלטים הובילו להחרפת התחרות בשוק הפרסום במכשירים ניידים. לפרסום בסלולר יש אמנם חשיבות אסטרטגית עבור גוגל ופייסבוק, שהן שתי השחקניות הגדולות בתחום, אולם בפועל, מאחר שמדובר בפעילות צומחת, תרומתה לשורת הרווח שלהן עודנה שולית.
"תחום הפעילות בסלולר חדש יחסית, ולכן יש בו יותר השקעות מאשר תקבולים", מסביר סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר באופנהיימר. "זה תחום חשוב, ולכן חברות הטכנולוגיה משקיעות בו הרבה כסף, אבל עיקר הרווח שלהן מגיע מתחומי פעילות אחרים". לדבריו, בנוסף להשקעה הכרוכה בפיתוח הפלטפורמה החדשה, הפרסום בסלולר סובל מגורם מהותי יותר: "זה תחום שמלכתחילה יש בו פחות בשר. הבעיה העיקרית היא שהרווחיות נמוכה, משום שבהשוואה לצג של המחשב, גודל המסך של מכשיר הסלולר קטן. ברגע שיש פחות מקום לפרסומות, ההכנסה הכוללת נמוכה יותר".
אז איך בא לידי ביטוי תחום הפרסום בסלולר בשורת ההכנסות והרווח של גוגל ופייסבוק, ועד כמה הוא מהותי בעיני האנליסטים? בשורות הבאות בחנו את הסוגיה.
פייסבוק: דגש על הפרסום בסלולר
פייסבוק פרסמה את תוצאותיה לרבעון השלישי של 2012 לפני יומיים, ועיקר ההפתעה בהם היה הגידול בהכנסות מפרסום. אלה צמחו ב-36% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, והסתכמו בכ-1.1 מיליארד דולר. 14% מהכנסות אלה הגיעו מהפרסום הסלולרי, שם נרשמה עלייה מ-10 מיליון דולר ברבעון הקודם ל-150 מיליון דולר ברבעון הנוכחי.
לאחר פרסום הדוחות ציין מנכ"ל החברה, מארק צוקרברג, כי "רוב האנשים לא מעריכים כראוי כמה מגמת המעבר לסלולר תהיה טובה עבור פייסבוק". ואכן, מספר גולשי הרשת החברתית שעושים זאת באמצעות הסלולר גדל בהשוואה למשתמשים במחשבים האישיים: כעת, כ-60% ממיליארד המשתמשים בפייסבוק גולשים דרך הסלולר, לעומת 47% בשנה שעברה.
כידוע, את פעילותה של פייסבוק, שהונפקה בשלהי מאי האחרון ומאז נחתכה מנייתה ב-40%, מלווה החשש כי היא לא תמצא אסטרטגיה שמבטלת את תלותה בהכנסות מפרסום, כשההכנסות מהפרסום בסלולר יניבו לה הכנסות נמוכות יותר מאשר פרסומות במחשבים אישיים.
ואכן, ניכר כי בפייסבוק - שהשורה התחתונה שלה היא עדיין שלילית - שמו דגש על פיתוח פלטפורמת הסלולר, בניסיון להגדיל את ההכנסות. כך, למשל, השיקה הרשת החברתית שירות חדש, Facebook Gifts, המאפשר רכישת מוצרים דרך רשתות ושליחתם ישירות לבית החברים. מלבד שיתופי הפעולה עם רשתות שיווק שונות, השירות גם יאפשר לפייסבוק למכור במקביל שטחי פרסום ממוקדים.
ומה אומרים על כך בשוק? במריל לינץ', למשל, העלו את המלצתם למניה מ"ניטרלי" ל"קנייה", וכן את מחיר היעד. זאת, בין היתר, בנימוק שלפייסבוק יש יתרון על גוגל, משום שלחוויית המשתמש ברשת החברתית ולפרסומות בה יש פוטנציאל להיות מוצלחים יותר בסלולר. "השקעה בפייסבוק היא השקעה בשימוש ההולך וגובר ברשתות החברתיות ובסלולר. נראה כי סוגיית הסלולר הפכה עבורה מבעיה להזדמנות", כתבו בבית ההשקעות.
מנגד, בקרדיט סוויס וב-RBC התרשמו פחות. בבנק השוויצרי הותירו את המלצתם על "ניטרלי", וציינו כי הם צופים שהמשקיעים יחלו להתמקד במהירות שבה פייסבוק סוגרת את הפער שנוצר עקב מעבר המשתמשים ממחשב אישי לסלולר. בבית ההשקעות הקנדי הותירו את המלצתם על "תשואת יתר" אולם חתכו את מחיר היעד בכ-30%. "החלטנו להוריד את מחיר היעד בהתאם לסנטימנט בשוק", הסבירו שם.
גוגל: מנוע החיפוש היעודי מגמגם
גוגל, מובילת שוק הפרסום בסלולר, דיווחה בשבוע שעבר על הכנסות של 14 מיליארד דולר ברבעון האחרון, שהיוו אמנם גידול של 45% לעומת הרבעון המקביל, אולם גם היו רחוקות בכחצי מיליארד דולר מציפיות השוק. גם רווחי החברה היו נמוכים משמעותית מהתחזיות. החברה רשמה רווח רבעוני של 2.18 מיליארד דולר (כ-9 דולר למניה, לעומת ציפיות ל-10.6 דולר למניה) - ירידה של 20% לעומת התקופה המקבילה.
מנגד, ההכנסות מפרסום עמדו על 11.5 מיליארד דולר ברבעון, ובגוגל מציינים כי ההכנסות מפרסום במובייל, שמהוות 17% מסך ההכנסות שלה, יעמדו על כ-8 מיליארד דולר במונחים שנתיים - זינוק של 220% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
אבל למרות זאת, ולמרות העלייה בהיקף החיפוש בסמארטפונים, גוגל מתקשה לגייס מפרסמים למנוע החיפוש הייעודי לפלטפורמה הזו. ומה שעוד מכביד על התוצאות היא הירידה בסכום התשלום עבור פרסום צמוד תוצאות חיפוש, כתוצאה מהעלייה במספר המשתמשים בגוגל באמצעות טאבלטים וסמארטפונים.
"גוגל פספסה בצורה משמעותית את תחזיות האנליסטים, הן בשורה העליונה והן בשורה התחתונה, כאשר עיקר הפספוס נבע מההכנסות הנמוכות בפעילות מוטורולה מוביליטי (Motorola Mobility)", מסביר אייל ליזרוביץ, מנהל השקעות חו"ל בבית ההשקעות מיטב.
מוטורולה מוביליטי, נזכיר, היא חטיבת הסלולר של מוטורולה, אותה רכשה גוגל במאי תמורת 12.5 מיליארד דולר, במטרה להרחיב את פעילותה בשוק הסלולר. ההשפעה השלילית של רכישת החברה ניכרת היטב בתוצאותיה העסקיות: הכנסותיה ירדו ב-9%, וההפסד התפעולי העמיק מ-41 מיליון דולר ל-527 מיליון דולר.
ההפסדים הצורמים לא מרתיעים את ליזרוביץ, שמזכיר כי פעילות הליבה של החברה יציבה: "גוגל חולשת על נתח שוק של 66% בארה"ב, באמצעותו היא מרוויחה מפרסום באינטרנט. גם מערכת ההפעלה שלה, אנדרואיד, מחזיקה בנתח דומה משוק הטלפונים החכמים בעולם, כך שהמעמד של גוגל בעולם הסלולרי ממשיך להיות חזק. למרות הפספוס המשמעותי בתוצאות הרבעון האחרון, חשוב לזכור כי עסקי הליבה של החברה ממשיכים לצמוח, והמודל העסקי של גוגל רחוק מלהיות פגיע".
לטענת ליזרוביץ, ההכנסות מפרסום בסלולר צפויות להוות כ-12% מסך הכנסות הפרסום השנה, אולם ב-2013 הן כבר צפויות להסתכם בכ-20%. "המעבר לפלטפורמת הסלולר צפוי להמשיך ולהקטין את ההכנסה פר הקלקה (Pay Per Click - שיטת תשלום שבה המפרסם משלם עבור כל הקלקה על המודעה שלו, ל' א'), אבל בשקלול הצמיחה החדה הצפויה במספר הקליקים גוגל צפויה להמשיך ולצמוח בקצב דו ספרתי. לחברה יש את הכלים להגדיל את רמת המעקב בקרב משתמשי הסלולר, ולהעלות בסופו של דבר את הכנסה פר הקלקה בגין אותם חיפושים".
לגישה החיובית שמפגינים במיטב שותפים גם בקרדיט סוויס, כששני בתי ההשקעות מעניקים לגוגל המלצת "תשואת יתר". "גוגל בדרך ליצור נוכחות מקיפה בסלולר, שתאפשר לה לנצל את מלא פוטנציאל הרווח", כותבים בבנק השוויצרי.
ב-RBC מעט פחות אופטימיים. "זה לא היה רבעון פשוט, אבל הצמיחה האורגנית נותרה יציבה", ציינו האנליסטים של בית ההשקעות, שהפחיתו את מחיר היעד לרמה שמשקפת את הירידה בצמיחה בהכנסות ואת ההפסדים כתוצאה רכישת מוטורולה מוביליטי.
התגובה החריפה ביותר לדוחות הייתה של בית ההשקעות מריל לינץ', שם, אחרי 6 שנים במהלכן העניקו למניה המלצת "קנייה", הוחלט להוריד את ההמלצה ל"ניטרלי", ולהפחית את מחיר היעד ב-6%. "גם 2013 תתאפיין במעבר לסלולר, ואנחנו לא רואים פוטנציאל רווח מההכנסות", כתבו שם. "גוגל היא עדיין אחת מהשחקניות הטובות בתחומה, אבל סביר כי בטווח הקצר, המעבר להכנסות מפרסום בסלולר ילחץ על הצמיחה בהכנסות".
עדיין יש הבדל דרמטי בין החברות
אז מה השורה התחתונה? כמובן שאי אפשר להתעלם מכך שמהפכת הסלולר נמצאת עדיין בחיתוליה, ועל פניו הפוטנציאל שהיא טומנת בחובה הוא ענק. הזדמנויות הרווח בתחום צפויות להגיע לא רק דרך הפרסום הקונבנציונלי אלא גם דרך מסחר אלקטרוני ותוכן שיווקי, וברור שלגוגל ולפייסבוק, שתי השחקניות הגדולות בשוק הפרסום בסלולר, יהיה הרבה מה לומר כאן.
יחד עם זאת, לפחות כרגע קיים הבדל דרמטי בהשפעתו של התחום הזה על שתי החברות: בעוד שפייסבוק תלויה בהכנסות מהתחום, והוא קריטי בהרבה עבורה, לגוגל יש כידוע עסקי ליבה רווחיים מאוד. גם את זה צריך לזכור כשעומדים להשקיע בכל אחת משתי המניות.
פייסבוק מול גוגל
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
