הממונה על ההגבלים מבצע בדיקה מעמיקה בשוק רכש המדיה

בשבועות האחרונים קיבלו חברות רכש המדיה בישראל כמות נכבדה של ניירת ממשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, שכללה שאלות עומק בנושאי רכש המדיה בכלל ותחום המדיה בפרט. המניע לשאלות הייתה בקשת הפטור שהגישו חברות המדיה TMF וזניט מדיה, המבקשות מהממונה לאפשר להן לשתף פעולה.

גורמים בענף המדיה מספרים FH הבדיקה שמתנהלת כעת היא בהיקפים שונים מאלה שבהם נתקלו בעבר - המשרדים, כך נראה, מתבקשים לספק נתונים מרחיקי לכת לגבי תנאים מסחריים, מי קונה למי וכמה - עד לפירוט חודשי של מספר שנים אחורה, מי הלקוחות שהם קונים עבורם מחוץ למשרדי-האם וכדומה. לאיש בענף אין ספק - במשרדי הממונה החליטו לבדוק את הנושא לעומק.

התכונה שהבדיקה מעוררת אינה מקרית, שכן גם אם אין בכוונת הממונה ליצור רעידת אדמה בענף הפרסום והמדיה, וכל הבדיקה היסודית שנעשית כעת היא בסך-הכול של עובדים חרוצים שמבצעים את עבודתם נאמנה, הרי שכל החלטה עשויה לייצר כדור שלג.

כוח חוסם ליוניברסל

מאחורי הניסיון לחבר את פעילות TMF וזניט עומדים שניים מאנשי הפרסום הבולטים בישראל: מודי כידון, מבעלי גיתם BBDO, ויורם באומן, יו"ר קבוצת פובליסיס. השניים רואים כבר מספר שנים בעיניים כלות כיצד שוק רכש המדיה, שלו השפעה דרמטית על ענף הפרסום, נשלט על-ידי שחקן אחד דומיננטי - יוניברסל מקאן.

עוצמתה של יוניברסל היא זאת ששימשה לפני כמעט עשור קטליזטור להקמת חברות המדיה הגדולות - בהן TMF (המאגדת את פעילות גיתם, יהושע, דרורי ויורו ישראל). זאת, לאחר שמשרדי הפרסום הבינו שקיימת במדיה קורלציה בין גודל לכוח. עיקר היתרון לגודל הוא בטלוויזיה - מדיה שבה היכולת לקבל מחירים ועמלות היא פועל יוצא מהווליום של הגופים הפועלים מול הזכייניות.

אך למרות הקמת גושי המדיה, הכוח של יוניברסל רק הלך וגדל. לא רק מבחינת נתח השוק, אלא בעיקר מבחינת התנאים שהיא מציעה ללקוחותיה, שהם, על-פי כל מי שנתקל בהם אי-פעם, כמעט לא בני-תחרות.

מהיכן נובע הכוח? מברית לא כתובה עם הזכיינית קשת, שנתנה לה לאורך כל השנים יתרון משמעותי כמעט בכל פרמטר, מחולשה של המתחרים שלא תמיד ידעו לקרוא את השוק; ומפקחות ונחישות של אילן שילוח (יו"ר מקאן) ואלון שטרן (מנכ"ל יוניברסל), שידעו להפוך את החברה ליותר מכזאת שרק רוכשת מדיה ומרוויחה מעמלות, והפכו אותה לכזאת שיודעת להרוויח על פערי מכירה-קנייה.

השחקנים האחרים בשוק מעולם לא שבעו נחת מהיתרון העצום של מקאן, אבל רק כשהשוק הפך לקשה מהרגיל וכאשר מרווחי הרווח נשחקו באופן דרמטי, החליטו באומן וכידון לשים את האגו בצד ולהמר על כל הקופה: לנסות לשתף פעולה בדיוק באותו פורמט שבו יוניברסל משתפת פעולה עם גליקמן-נטלר-סמסונוב - כלומר, שגוף אחד יקנה מדיה לגוף השני.

הנחת הבסיס של השניים הייתה שאם יאושר שיתוף-הפעולה, הוא ייצר גוף חדש שאמנם אינו מגיע מבחינת גודלו בשוק הטלוויזיה לגודל של מקאן, אך הוא גדול מספיק כדי לייצר משקל נגד. אם הבקשה לא תאושר, הם מאמינים כי הממונה לא יוכל לאשר גם את הבקשה החדשה שתונח מן הסתם כבר בעתיד הקרוב על שולחנו, שבה הוא יתבקש לתת ליוניברסל ולגליקמן-נטלר-סמסונוב פטור חדש, שכן תוקפו של האחרון עומד לפוג בנובמבר 2013.

ומה יקרה אם הממונה לא יאשר את שיתוף-הפעולה הנוכחי, ויאשר בהמשך את פעילותם של יוניברסל וגליקמן? מצב כזה, יש להניח, יסתיים בהגשת תביעה לבית הדין להגבלים עסקיים, שכן על-פי מקורבים, השניים נחושים הפעם ללכת "עד הסוף" עם הניסיון להחליש את מקאן או לייצר מולה כוח נגד.

עתיד שיתוף-הפעולה בין יוניברסל לגליקמן

שוק המדיה הוא שוק יצרי ואינטרסנטי, וברור שכל אחד מנסה לצייר את התמונה לפי הצבעים שמתאימים לו ולייצר את המסגרת שבה ייבחנו הדברים על-פי הדברים הרלוונטיים לו. לבאומן וכידון עדיף שבמשרדי הממונה ישתכנעו לבחון את המצב דרך הפריזמה של שוק הטלוויזיה, שבה יש ליוניברסל עליונות ברורה.

מנתונים לא רשמיים עולה כי יוניברסל על כל נספחיה מחזיקה כיום בנתח שוק של 35% מהיקף הפרסום בטלוויזיה, בעוד שהמתחרות המשמעותיות האחרות - יוניון, TMF ומדיה קום - מחזיקות כל אחת בנתח של 16%-17% לכל אחת, וזניט ב-1%-2% פחות.

בקבוצת מקאן רואים כמובן את הדברים אחרת. לידי "גלובס" הגיעה בקשת הפטור שהגישה החברה לפני כשנתיים לצורך קבלת אישור על שיתוף-הפעולה עם גליקמן. מהנתונים עולה כי בנובמבר 2010 אישר הממונה הקודם ליוניברסל ולגליקמן שיתוף-פעולה למשך 3 שנים. כלומר, תוקף הפטור יסתיים בנובמבר 2013.

הממונה השתכנע אז כי "גליקמן הוא משרד שאיננו נמנה עם משרדי הפרסום הגדולים בארץ" - טיעון שאחרי 3 שנים שבהן קפץ המשרד בהיקפיו באופן משמעותי (7% ב-2010, 9% ב-2011 ו-15% במחצית הראשונה של 2012), עשוי להישמע מעט מופרך.

בבקשה מציינת יוניברסל כי היא צד להסכמים דומים עם 15 משרדי פרסום נוספים פרט לגליקמן. פרט למשרדים אלה כוללת הרשימה גם את מקאן-אריקסון וגליקמן, שיחד מייצרים לטענתם 18.1% מכלל השוק.

הרשימה אינה מציינת לקוחות חיצוניים של יוניברסל מקאן כמו ביטוח ישיר, לוריאל ואסם, שיוניברסל רוכשת את המדיה של הקריאייטיב שלהם המתנהל במשרדים אחרים. כמו כן, לא מוזכרת בטבלה חברת המדיה מרקיורי, המנהלת את המדיה של ראובני-פרידן, הפועלת בטלוויזיה תחת הסכמי יוניברסל.

על-פי הנתונים שהציגה יוניברסל לממונה, 70% מרכישת המדיה שהיא מבצעת היא עבור מקאן-אריקסון.

רמז לקו שיש להניח יוביל גם את בקשת הפטור הבאה של הקבוצה אפשר ללמוד מבקשת הפטור הקודם. במקאן מעוניינים כמובן שהשוק ייבדק בפריזמה של המדיה בכללותה, ללא הפרדה לסוגי המדיה השונים.

לטענתם, יש לבחון את הדברים לפי הפגיעה האפשרית בשני שווקים: שוק המדיה ושוק הפרסום. לשיטתם, "ענף המדיה מתאפיין בקיומם של 3 גופים בעלי כוח. קיים כוח מונופסוני ניכר של המפרסמים הסוגרים הסכמים ישירות עם המדיה".

עוד נטען בבקשה כי זה שהם מאפשרים למשרדים קטנים להשתמש בהם לצורך הצעות רכש אטרקטיביות בהתמודדות על תקציבים, מחזק את המשרדים הקטנים ובכך מחזק את התחרות.

כידון ושילוח סירבו להגיב.

מה יחליט הממונה? כל התרחישים

בשלב זה קשה לדעת מה יחליט הממונה על ההגבלים העסקיים. נראה כי ברמה העקרונית לא מנסים לשנות שם סדרי עולם, אך כמו שציין פעם אדם שכבר התנסה מקרוב בבדיקות הממונה - כולם יודעים איך נכנסים לשם אך לא איך יוצאים. לכן, כעת אפשר רק לבחון את התסריטים האפשריים - וכאן יש 4 תסריטים בולטים:

1. תסריט של win-win: הממונה מאשר שיתוף-פעולה בין TMF לזניט ובהמשך מאשר את המשך שיתוף-הפעולה בין יוניברסל לגליקמן. התוצאה: יצירת מספר 2 חזק - אך לא כזה שבאמת יכול לאיים על הבכורה של יוניברסל.

2. תסריט של lose-lose: הממונה דוחה את שיתוף-הפעולה בין זניט ל-TMF ובהמשך דוחה גם את שיתוף-הפעולה בין יוניברסל לגליקמן. התוצאה: מכה קטנה-בינונית בכנף של מקאן אך לא מהלך דרמטי. אמנם גליקמן הוא כיום משרד גדול וצומח, והיקף פעילותו בתוך מקאן הגדולה לא לגמרי זניח, אך כשמדובר בחברה שקונה בטלוויזיה פי שלושה מזאת הבאה אחריה, המכה לא נעימה אך גם לא מפרקת.

3. התסריט הלא סביר 1: הממונה מורה על "טיפול שורש" לשוק המדיה ומגדיר מחדש מי יכול לקנות למי ובאילו תנאים, כדי לשמור על התחרות בשוק. התוצאה: פירוק של השוק כפי שאנחנו מכירים אותו.

4. התסריט הלא סביר 2: הזכייניות מתעוררות, ובמקום לחכות לממונה על ההגבלים העסקיים שיציל אותן, מחזירות לעצמן את הכוח ומנהלות הן את חברות המדיה במקום שחברות המדיה ינהלו אותן.

כוחה של יוניברסל

תחום רכישת המדיה הפך בעשור האחרון לתחום המשפיע ביותר בענף הפרסום. המפרסמים מייחסים לו חשיבות מכרעת בבואם לבחור את משרד הפרסום שלהם. התחום המשמעותי ביותר בשוק זה היא הטלוויזיה שבשונה ממדינות אחרות בעולם המערבי מצליחה לנפק ריטיינג גבוה.

נתח הטלוויזיה בישראל עומד על 40% מעוגת הפרסום והנתח של יוניברסל מקאן מגיע כאמור לכ-35%. המשמעות היא שחקן חזק ביותר.

קבוצת מקאן זכתה ברוב המכריע של מכרזי המדיה בהם לקחה חלק בשנתיים האחרונות, וגם במלחמות על תקציבי קריאייטיב, כמו למשל על תקציב המשביר לצרכן, שימשה הצעת המדיה קלף מכריע.