בין קודש לחול: תכירו את הכוח העולה בשוק הספרים החרדי

אם הוצאות הספרים ה"חילוניות" מצויות בשנים האחרונות בהפסדים או באיזון במקרה הטוב, הרי שההוצאות של ספרי קודש ויהדות כנראה במצב טוב בהרבה. לפי הערכות, נמכרים בענף זה כ-10 מיליון ספרים בשנה, בהיקף של יותר מ-200 מיליון שקל.

את מקומה של הוצאת פלדהיים הוותיקה, שקרסה, לאחר שצברה חובות של 60-65 מיליון שקל, תופסת שחקנית עולה בשוק - "אור החיים", שעברה גידול מואץ מאז נרכשה לפני שש שנים. ההוצאה מזכירה במבנה העסקי שלה את צומת ספרים, שכן היא עוסקת גם בהפצה וגם מחזיקה ברשת חנויות - 17 בישראל ו-7 בצפון אמריקה.

באשר לעתידה של פלדהיים - על-פי הערכות, זו צפויה להירכש על-ידי הוצאת יפה נוף תמורת 18 מיליון שקל.

הוצאה בולטת נוספת בשוק החרדי היא מוסד הרב קוק, שמכוונת לקהל יותר רחב ומגוון. היא נוסדה לפני 75 שנה בידי הרב יהודה לייב מימון, שר הדתות הראשון. היום מנהל אותה נינו, הרב יהודה רפאל. היא גם מו"ל וגם מפיץ ומכוונת לגיוון בחומרים, גם על חשבון היקף המכירות והרווח.

בנוסף לאלה ראוי לציין גם את מכון ירושלים הוותיק וכן את עוז והדר, יפה נוף, אברמוביץ וגיטלר, שמתרכז בהפצה.

ומה עם השורה התחתונה? די ברור שלא כל ההוצאות רווחיות ורובן ככולן חוות אתגרים לא פשוטים, אבל נדמה שבסקטור זה המצב טוב משמעותית מאשר ב"אחיו" מהמגזר הכללי. גורם בכיר בענף מדווח כי "רוב ההוצאות רווחיות. גם פלדהיים היו כאלה, אלא שהם סבלו מבעיות בניהול". נאמן פלדהיים, יעקב שפיגלמן, מסכים: "מהניסיון שלנו, זה ענף שאפשר להרוויח בו יפה ויפה מאוד. זה תלוי בניהול ובתפעול הנכון. זה לא ענף הפסדי, רחוק מזה". גם הרב רפאל מספק דיווח אופטימי על מוסד הרב קוק: "ההוצאה שומרת על רווחיות. מגוון הספרים מקשה, אבל רבי-המכר מחפים וכך אנו גומרים עם שורה תחתונה חיובית".

"כל בר-מצווה מקבל ארון ספרים"

מצד אחד, קל להתייחס בספקנות לדיווחים על רווחיות מצד בעלי הוצאות וגם נאמן של חברה שרוצה להימכר במקום להיסגר. מצד שני, לפי היגיון זה היינו צפויים לשמוע טענות לרווחיות גם בהוצאות הספרים הכלליות, וזמירות אלה בהחלט לא נשמעות משם. קיימות כמה סיבות טובות להבדלים הללו.

ראשית אלו הרגלי צריכת הספרים. שמואל שלזינגר מהוצאת סיני הוותיקה, שהוקמה לפני כמעט 150 שנה בסלובקיה של היום, מתאר את המציאות הייחודית בשוק הספרים החרדי: "יש ספרי יסוד שאף בית חרדי לא יכול להרשות לעצמו לוותר עליהם - ש"ס (שישה סדרי משנה, הכוונה היא לתלמוד י.מ), ספרי חסידות, התנ"ך עם הרבה פירושים, שולחן ערוך וספרי הרמב"ם. חוץ מזה, לכל אחד יש ההעדפות שלו. כל בר-מצווה מקבל היום ארון ספרים. כשאברך חרדי מתחתן, יש לו מאות ספרים. זה שוק מאוד גדול".

לדברי מירה בלודשטארק, מנהלת חנות ברשת יפה נוף: "אצלנו לכל אירוע יש ספרים. בסוף שנה, מתנות לגננות זה ספרים. לכל חג יש ספרים. בפורים זה מתבטא למשל במשלוחי מנות ויש גם ספרי סוף שבוע - לשבת".

יעקב ביבלה, מבעלי הוצאת אור החיים, מספק גורם נוסף שמקל על הוצאות ספרי הקודש. לדבריו: "אצלנו יש פחות כוח אדם וגם לא כל חנות חייבת להיות בקניון, שמקום שם עולה הון תועפות. בנוסף, ההוצאות החילוניות מתמקדות בסיפורת שחיי המדף שלה קצרים. אמנם גם לנו יש סיפורת - קומיקס, ספרי מתח וילדים, שנעלמים אחרי תקופה, אבל אצלנו החלק הגדול הוא ספרים עם חיי מדף ארוכים, כמו סידור, חומש וגמרא. התורה היא דבר נצחי".

גורם נוסף שמקל על הוצאות ספרי הקודש הוא שבציבור החרדי יש פחות חלופות לבידור. לדברי מוטי אבנר, חובש כיפה סרוגה מאפרת שמשמש בעלים של הוצאת שלם: "ספרים הם הוצאות הבילוי היחידות בציבור החרדי. כשמישהו אחר מחלק את כספו בין סרט והצגה, אצל החרדים זה בעיקר ספרים".

לדברי הרב רפאל, אחד ההבדלים המרכזיים בין שוק הספרים החילוני לזה הדתי, נעוץ בשימוש באינטרנט. רפאל: "אמנם גם בציבור החרדי האינטרנט צבר המון תאוצה בשנתיים שלוש האחרונות ויש עלייה חדה ברכישות דרך הרשת. ועדיין, אנחנו בהוצאה לא מרגישים ירידה במכירות הספרים, שלא לדבר על שבת וחגים, שבהם הספרים הם האופציה היחידה".

"הפרסום מאוד התרחב"

לצד היתרונות שמהם נהנות הוצאות הספרים בסקטור החרדי, בדומה למקבילותיהן בשוק הספרים הכללי, הן סובלות, וביתר שאת, מהמחירים הנמוכים בענף. לדברי ביבלה: "הספרים אצלנו מאוד זולים. אמנם גם בהוצאות החילוניות יש מבצעים, כמו 4 ב-100, אבל הספרים הרגילים יעלו 60-80 שקל, בעוד שאצלנו זה נמכר בהרבה פחות".

קושי נוסף ומעניין יותר הוא התחרות הגוברת והאגרסיבית בין החנויות. לדברי בלודשטארק: "נכנסו מוטיבים שלא היו קודם. למשל, היה מין סטטוס-קוו שאם בשכונת פלוני יש חנות, לא היו פותחים עוד חנות לידה. היום רואים שיש חנות מצליחה וחנות של רשת אחרת באה ויושבת לידה. זה נהיה אגרסיבי.

"דוגמה אחרת היא היקף הפרסומים המטורף, שהגיע ממש לרמה של תנובה ואנו לא מרוויחים כמו תנובה. זה מה שהכניס את פלדהיים לסחרחורת. הרי כדי לפרסם הרבה צריך למכור הרבה".

תוצאה של ניהול כושל

גם הרב רפאל מסמן את התחרות הגוברת וההשקעה בפרסום כמה שמקשה על השוק: "הפרסום בעיתונות הדתית והחרדית מאוד התרחב. פעם הוצאה מכובדת הייתה מפרסמת ברבע עמוד והיום בעמוד שלם. יש גם הרבה עיתונים, כך שצריך לפרסם ביותר מקומות. הוצאה שמכבדת את עצמה, חייבת לפרסם עמודים שלמים. חל פה מהפך. חלק גדול מהתקציב הולך לפרסום. הייתה תחרות גדולה בין פלדהיים לאור החיים ששברה את פלדהיים. היא פתחה חנויות בקצב מטורף ופרסמה במאות אלפי שקלים".

נפילתה של פלדהיים אינה רק תוצר של התחרות, אלא גם של ניהול כושל. גם הנאמן שלה, עו"ד יעקב שפיגלמן, מודה בכך אבל משתדל להתמקד בעתידה: "עיקר העיסוק שלנו זה בהבראה. בלי קשר לסיבות נוספות, היו טעויות ניהוליות. ברגע שאתה מפעיל נכון המצב אחר, ויש לנו כבר עכשיו רווחיות משמעותית".

- מה השלב הבא?

"ישנה היום הצעה לרכישה של פלדהיים על-ידי הוצאת יפה נוף, שהוגשה לבית המשפט והיא תעמוד להצבעה באסיפת נושים שתכונס בעוד כשלושה שבועות".

- אז פלדהיים תיבלע בתוך יפה נוף?

"אני מניח שביפה נוף ירצו להמשיך לשמור על השם פלדהיים שהוא מותג מוכר מאוד בעולם החרדי. במסגרת התהליך, מרבית העובדים ימשיכו לעבוד בהוצאה".

האם פלדהיים היא דוגמה לניהול מקצועי פחות שמאפיין את ההוצאות החרדיות? כנראה שלא. אור החיים חוותה בשנים האחרונות גידול חד בפעילותה. ביבלה טוען שהדבר קשור בבירור ליכולת הניהול המשתכללת של בעלי ההוצאה: "בשונה מבעבר, אנחנו לומדים מהציבור הכללי כיצד לנהל את הרשת. הציבור החרדי לא רגיל למחשוב ולברקודים בכל ספר. הקמנו מועדון ספר למבוגרים ויש בו כבר 30 אלף חברים. וכמו בכל מועדון, יש בו הנחות, מבצעים ונקודות. יש לנו מועדון ילדים עם שטראוס ובו 30 אלף ילדים ויצרנו גם כרטיס 'ספר' כמו גיפטקארד.

"זה אחד הלהיטים בציבור החרדי. כשיש בר-מצווה, במקום לסחוב ארגזי ספרים, אתה מטעין כרטיס, ואז בר-המצווה קונה מה שהוא רוצה. אותו הדבר קורה בישיבות". המיזוג הצפוי של פלדהיים ליפה נוף צפוי להוות אתגר חדש לאור החיים וכשהגישה החדשה היא ש"פרנסה בידי שמים", מעין היתר לתחרות אגרסיבית יותר, הקרב על הקורא החרדי בין שתי ההוצאות החזקות עשוי ליצור את הדרמה הבאה בענף ספרי הקודש".

כך מגיירים ספרים: אין כניסה לחזירים ולדינוזאורים

אחת התופעות המעניינות בענף ספרי הקודש והיהדות היא של "גיור ספרים". כך למשל מספר דני פחימה, מו"ל "דני ספרים", כי "כל ההוצאה שלי עוברת ביקורת. יש לי שני קטלוגים - אחד לציבור הכללי והשני לציבור החרדי והדתי".

- מה מצונזר לקורא החרדי?

"אם יש ציור של ילדה, יציירו לה גרביים. בספרים על בעלי חיים לא אשאיר דינוזאורים וחזירים".

- כי לפי היהדות, העולם נברא לפני 6,000 שנה.

"כן. אמנם ישנם הסברים שמיישבים זאת, כמו שאלוהים בונה עולמות ומחריבם, אבל בכל אופן לציבור החרדי לא יהיו ספרים עם דינוזאורים".

- בספרי ילדים לחרדים יכולה להיות עלילה עם ילד וילדה?

"לא. יהיו תמונות של שני בנים ולא בן ובת, או שתי בנות. אם ארצה שיתאים לכל המגזרים, אשים על ראש הילד כובע. יש ספרים שאכין בשתי גרסאות - לחרדים ולציבור הכללי".

מבחינת בלודשטארק, הדאגה לתכנים בהיבט היותר רחב היא בעיה משמעותית שהציבור החרדי נאלץ להתמודד עימה. "צריך לעמוד על המשמר ולאחרונה נכנסו תכנים בעייתיים. הרעה החולה היא הקומיקס, שנכנס חזק. כך גם לגבי ספרי המתח. אפשר לדבר בספרים האלה על המוסד ועל פושעים ואלו דברים שלא נכנסו בעבר לציבור שלנו. אולי זה משהו שהביאו איתם בעלי התשובה".