שבועיים חלפו מאז תחילת קרב המחירים בעיר מודיעין, וברשתות שופרסל ורמי לוי שיווק השקמה מורידים את רמת התחרות ומעלים מחירים, בעוד רשת מגה בול ממשיכה גם היום (ג') לשמור על רמת המחירים הנמוכה במיוחד מהשבוע שעבר.
האם פניהן של רמי לוי ושופרסל רק לצמצום ההפסדים - או שמא יש בכך גם העברת מסרים בין הרשתות, מסרים הסמויים מעיניי הצרכן?
במגה בול נמכר גם היום עוף ב-1.99 שקלים לק"ג, לעומת 4.99 שקלים ברמי לוי עם התניית קנייה של 100 שקל, ו-6.99 שקלים בשופרסל. במקביל נמכר חזה עוף ב-9.99 שקלים, לעומת 11.99 שקל בשופרסל ו-19.9 שקל ברמי לוי. מחיר הכרעיים במגה עומד גם היום על 6.99 שקלים, לעומת 9.99 שקלים בשופרסל ו-14.9 שקל ברמי לוי.
ביום ראשון אחר-הצהריים העלה רמי לוי את מחיר הירקות שנמכרו במשך כל השבוע שעבר ב-9 אגורות בלבד לק"ג (תפוחי אדמה, בצל, גזר, עגבניות ומלפפונים) למחיר של 1.9 שקלים לק"ג. המחירים בשופרסל דיל עלו ל-1.99 שקלים, לעומת 9 אגורות עד סוף השבוע האחרון.
במגה בול נמכרים גם היום מבחר ירקות ב-9 אגורות לק"ג. מנכ"ל מגה קמעונאות, זאב וורמברנד, אומר כי רמת המחירים הנמוכה תישאר ללא שינוי עד מחר (ד') בבוקר. "לאחר מכן נבצע התאמה במחירים, אך נישאר הכי זולים במתחם. יש גם אמינות לטווח הארוך ולא רק למי שצועק ביום הראשון", אומר וורמברנד.
- זה ייתן לך יתרון?
"זה ייתן לי אמינות".
לדבריו, "באנו למהלך הזה עם תכנון מראש. כשהקרב התחיל, לא ידענו לאיזו רמה המחירים יירדו, אבל הייתה לנו התחייבות כלפי הלקוחות לתת את המחיר הזול ביותר. לכן לא צעקנו לאורך כל הקרב, אבל דווקא עכשיו כדאי לבדוק מי ישמור על המחירים הטובים ביותר".
רמי לוי: מאותת על רגיעה
את האיתות הראשון לרגיעה בקרב הניטש בין רשתות השיווק ובעיקר בין שופרסל לרמי לוי, נתן בשבוע שעבר רמי לוי. הוא החל להתנות את רכישת המוצרים במבצע (ירקות ועוף) ברכישה מעל 100 שקל ברשת, לא כולל המוצרים שבמבצע. במקביל הוא הגביל את הקנייה ל-3 ק"ג מכל מוצר, לעומת 4 ק"ג כמה ימים קודם לכן.
רמי לוי פעל כנראה לצמצום ההפסדים, אבל במקביל הוא אותת לשופרסל - בכוונה או שלא - כי פניו לרגיעה. שופרסל נותרה עם יתרון על רמי לוי (אם אפשר לקרוא לו כך) של מכירת מוצרים במחיר רצפה ללא התניה ובהגבלה של 4 ק"ג ללקוח. זה כבר נתן את הפתח לעליית המחיר שבוצעה אתמול (ב') אחר-הצהריים בשתי הרשתות, תחילה בשופרסל אך גם ברמי לוי שמיהר ללכת בעקבותיה.
"אני צריך לשרת את הלקוחות ולא את בעלי החנויות והמסעדות. הגיעו בעלי מסעדות ולא נשארה סחורה ללקוחות", מסביר רמי לוי.
- אתה מאותת לשופרסל?
"אני מאותת לכל עם ישראל שהם יקבלו מחיר זול. זהו".
על עובדה אחת אין מחלוקת. רמי לוי המציא את שיטת "העוף בשקל" והיה לגורם מחולל התחרות בין רשתות השיווק המשמעותי ביותר. אך גם על עובדה אחרת נדמה שאין מחלוקת: כל אחת מרשתות השיווק, לרבות רמי לוי, מנהלת אסטרטגיה שנועדה לשרת היטב את האינטרסים הכספיים שלה ופחות של הצרכנים. מי שכל מעייניו להיטיב עם הצרכן, יקים מלכ"ר - מוסד ללא כוונת רווח - ולא יגרוף מדי שנה מיליונים רבים לכיסם של בעלי המניות.
רמי לוי טוען כי בכל מקום שהוא מגיע אליו, המחירים יורדים. ללא ספק, כל כניסה של שחקן נוסף, בוודאי אם הוא פועל בזירת הדיסקאונט, מחוללת תחרות ומורידה מחירים.
פתיחת הסניף של רמי לוי במודיעין אינה כניסה חדשה לעיר. לוי פעל שם מסניף בשילת הפונה לתושבי מודיעין, גם אם הוא מחוץ לשטחה המוניציפלי.
קרב המחירים הנוכחי מאלץ גם את רמי לוי להוריד מחירים, ולא רק של המוצרים שבמוקד התחרות. כמה ימים לפני פתיחת הסניף השני בעיר, מכר לוי שישיית ספרייט ב-34.33 שקל. בסוף השבוע המחיר ירד ב-27% ל-24.99 שקל. דוגמה נוספת היא מטרנה אריזת 700 גרם, שמחירה ירד ב-19% - מ-55.4 שקל ל-44.9 שקל. הדוגמאות כמובן רבות.
שאלת המפתח היא איזו רמת מחירים תהיה בעיר מודיעין אחרי שוך הקרבות, והאם בסופו של יום גם רמי לוי יפעל עם רמת מחירים נמוכה יותר בעיר מזו שהורגל אליה.
"התחרות לעולם לא תירגע. נישאר תמיד 15% יותר זולים בכל מקום. כשפעלתי רק עם הסניף בשילת, שופרסל היו רחוקים ממני ולא באו להתחרות אתי. אני הייתי סוקר אתה מחירים שלהם, אבל הם לא היו סוקרים את המחירים שלי. באזור הדרומי של העיר מודיעין הסל היה יקר ב-15% משילת, ועכשיו הוא יהיה כמו המחיר שבשילת - 15% פחות", אומר לוי.
מגה בול: מתכננים לטווח ארוך
במגה בול הביטו אתמול על המתחרים ועד כה טרם הגיבו. סניף מגה בול במתחם, שידע בעבר תנועה דלילה של קונים, התמלא בימים האחרונים בקונים, וביום שישי האחרון אף השתרכו תורים של שעתיים בקופות.
העיר מודיעין לא ידעה מימיה כמות כזו של קונים. קרב המחירים גרר אל העיר קונים מירושלים, מראשון-לציון, מנס-ציונה, מתל-אביב ועוד. לפי הערכות, הפדיון השנתי של כלל הרשתות הפועלות במודיעין עומד על 820 מיליון שקל בשנה, במחירים לצרכן. הפדיון של רמי לוי שיווק השקמה, בטרם פתיחת הסניף החדש, עמד על כ-260 מיליון שקל בשנה (כ-30%).
במהלך השבוע שעבר נרשם שיא בפדיונות כלל הרשתות בעיר, הפועלות במתחם התחרות. לפי הערכות, הפדיון של שופרסל דיל ושל סניף רמי לוי החדש חצה בחלק מהימים את קו המכירות של מיליון שקל בכל אחד מהסניפים.
בכל הרשתות ציפו לעלייה חדה במכירות אך לא לרמה הזאת. אפילו סניף מחסני כמעט חינם, שבחר להתמודד בתחרות בגזרת הפירות ונמנע מכניסה לתחרות בגזרת העופות, הפך לסניף המוביל ברשת בפדיון הכולל.
עלייה דרמטית במחזור המכירות לא יכולה לעצור לגמרי את ההפסדים, אבל היא יכולה להגן על סניף מפני התרסקות. "כשמחזור המכירות לא עולה דרמטית, הנזק רב מהתועלת", אומרים ברשתות. אבל גם כשהוא עולה דרמטית, שאלת המפתח היא תמהיל הקניות. במילים אחרות, עד כמה הלקוחות ערכו את הקניות השבועיות, או עד כמה הם הסתפקו באיסוף סלקטיבי של המוצרים במבצע.
מי שביקר בסניפי הרשתות גילה ריבוי של לקוחות שסל הקניות שלהם כלל בעיקר את מוצרי המבצע (ירקות, עוף וחלקיו). זה בוודאי רק הגביר את ההפסדים, ולכן התניית המבצעים בקנייה ברשת גם בשופרסל היא רק שאלה של זמן.
חצי חינם: תצטרך להגיב
שופרסל הרחיבה את האסטרטגיה ומכוונת את התחרות גם אל הרשתות שיש להן כוח אזורי רב - חצי חינם וסופר דוש. אם בשביל לנהל קרב מול רמי לוי ואושר עד, שופרסל צריכה כיסים עמוקים, ולניהול קרב מול סופר דוש שופרסל צריכה גם אורך-רוח, בקרב מול חצי חינם אפשר להגיע להישגים בהשקעה פחותה יחסית.
סופר דוש הביא את הדיסקאונט לעיר בת-ים, ובניגוד לרשתות אחרות, הוא מעולם לא יצא מהעיר ולכן הוא ישמור על העסק כמעט בכל מחיר.
חצי חינם נבדלה עד כה מהרשתות בכך שהמשיכה עם האסטרטגיה שלה ולא הגיבה למתחרים. המציאות הזאת כבר החלה להשתנות בסוף השבוע האחרון. שופרסל הוזילה את מחירי הירקות וגררה את חצי חינם להוזלה דומה בסניף חולון. המחירים בחצי חינם ראשון-לציון נותרו גבוהים.
היום נמכרו שם תפוח-אדמה לבן ב-4.99 שקלים לק"ג, תפוח עץ ב-8.99 שקלים, מלפפון ב-5.99 שקלים וכן הלאה.
חצי חינם מציעה אמנם חוויית קנייה, אך למרות זאת, חגיגת המחירים הזאת לא תימשך לאורך זמן. עם רצון או בלי, לחצי חינם לא תהיה בסופו של דבר ברירה אלא להגיב למתרחש סביבה, כשחולון היא יריית הפתיחה למה שהרשת תחווה גם בראשון-לציון בעוד חודשים ספורים.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
