מכירות מאכזבות ותורים קצרים: האם אפל מאבדת את זה?

מאז ספטמבר, אז הגיעה מניית אפל לשיא של 705 דולר, נדמה שהצרות לא מפסיקות להתדפק על דלתה של החברה מקליפורניה. תורים קצרים מהרגיל בהשקות, נתוני מכירות מאכזבים, תגובות פושרות מהצרכנים ומניית החברה שאיבדה יותר מ-18% ממחיר השיא שלה וירדה אל מתחת לרף של 600 דולר.

אתמול (ב') פרסמה ענקית הטכנולוגיה נתוני מכירות בנוגע לסוף השבוע הראשון לעלייתו של האייפד מיני והדגם החדש של האייפד למדפים. הנתונים, לפיהם נמכרו 3 מיליון יחידות של המוצרים החדשים, הפיחו מעט אופטימיות בחברה לקראת עונת הקניות של החגים הנוצריים, בתקופה בה נראה שאפל מאבדת במהירות מזוהרה. החברה אמנם לא גילתה מהו נתח המכירות של האייפד מיני מהסכום הכולל, אך אנליסטים מעריכים כי נמכרו 2.3 מיליון יחידות. הערכות מוקדמות באשר להיקף המכירות של המכשיר נעו בין מיליון ל-1.5 מיליון יחידות, תחזית סולידית יחסית לנתוני המכירות שרשמה אפל בהשקת מוצרים קודמים.

אבל גם האייפון מאבד מעט מזוהרו. ב-12 בספטמבר הושק הדגם החדש של מוצר הדגל של החברה, אך למרות ביקורות אוהדות להן זכה מצד התקשורת, נדמה שהציפייה הממושכת להשקתו מצד הצרכנים והעובדה שהוא לא הכיל חידושים מרעישים כפי שייחלו רבים - גרמו לשינוי המומנטום החיובי ממנו נהנתה אפל בשנה האחרונה במהלכה הפכה לחברה בעלת שווי השוק הגבוה ביותר מאז ומעולם.

המספרים לא משקרים

ההשקה ופרסום הדוחות הרבעוניים בסוף החודש שעבר, לא שיככו את החששות מצד האנליסטים והמשקיעים. למרות שדיווחה על גידול בהכנסות, אפל החמיצה את תחזיות הרווח לגביה, גם בשל מכירות חלשות מהצפוי של מכשירי אייפד. האייפד מיני, שהושק יומיים בלבד לפני פרסום הדוחות, נועד להתחרות בקטגוריית הטאבלטים הקטנים דוגמת נקסוס 7 של גוגל וקינדל פייר של אמזון. אבל, בעוד תג המחיר של אלו האחרונים עומד על 199 דולר לדגם הפשוט ביותר, אפל בחרה לתמחר את הדגם הפשוט ביותר שלה ב-329 דולר, מחיר שעורר חשש באשר לתחרותיות של המכשיר.

גם במקרה זה, נתונים שהתפרסמו השבוע רומזים שיש דברים בגו. סקר של IDC שפורסם אתמול, מגלה כי ברבעון השלישי הצטמצם נתחה של אפל בשוק הטאבלטים ל-50.4% בלבד, זאת לעומת נתח של 65.4% ברבעון שלפני כן. מנגד, נתח השוק של המתחרות - אמזון וגוגל - גדל ל-9% ו-8.6%, בהתאמה. סמסונג, יצרנית טאבלטים מסדרת גלקסי המבוססים על מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל, החזיקה בנתח שוק של 18.4% ברבעון.

לחץ בחברה

סקר נוסף שהתפרסם בתחילת השבוע מלמד שהתחושה שאפל נמצאת בפתחו של משבר מוצאת את ביטויה גם במספרים. מדוח של IDC עולה, כי הרוב המוחלט (75%) של הסמארטפונים בשוק העולמי מבוססים על מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל, היריבה העיקרית של אפל, זאת לעומת נתח שוק של 14.9% בלבד של האייפון. נתונים אלו מצביעים על כך שהתפיסה המסורתית של אפל, המבוססת על שילוב מוקפד והדוק בין חומרה לתוכנה, עלולה להפוך מיתרון לחיסרון בשוק טכנולוגיה שבו התוכנה "אוכלת את העולם", כפי שהגדיר זאת משקיע ההון סיכון, מארק אנדריסן, במאמר שפרסם באוגוסט בעיתון "וול סטריט ג'ורנל".

למרות הניסיון של אפל לשדר 'עניינים כרגיל', מהלך שביצע בשבוע שעבר מנכ"ל החברה, טים קוק, מעיד על הלחץ שבו נמצאת החברה. קוק, שנכנס לתפקידו באוגוסט אשתקד, זמן קצר לפני מותו של המנכ"ל הקודם סטיב ג'ובס, הוציא אל הפועל שינויים מרחיקי לכת בצוות ההנהלה הבכיר בחברה. הוא פיטר את סקוט פורסטול שהיה אחראי על תחום התוכנה באייפון ובאייפד, ואת ג'ון בראווט, מנהל רשת חנויות המותג של אפל.

הסיבה לפיטוריו של פורסטול הייתה, כך נטען, הכישלון בהשקת שירות המפות של הגרסה האחרונה של מערכת ההפעלה iOS. גורמים המעורים בנעשה בחברה סיפרו כי פורסטול סירב לחתום על מכתב התנצלות בפני הלקוחות, וכי התנהלותו גרמה לחיכוכים בהנהלה.

עם מותו של ג'ובס, שהיה ממייסדי אפל ואיש החזון שלה, חששו רבים כי קוק לא יצליח למלא את החלל הענק שהותיר אחריו. שלא במקרה, בחר קוק להרחיב את סמכויותיו של ג'ונתן אייב, המעצב הראשי ובן טיפוחיו של ג'ובס, שיהיה אחראי עתה באופן מוחלט על כל חוויית המשתמש של מוצרי אפל, אולי בניסיון לשמר את רוח החדשנות שהייתה מזוהה כל כך עם החברה בימיו של המנכ"ל האגדי.

עם זאת, ולמרות החששות והנתונים הלא מחמיאים, האנליסטים אינם ממהרים להמליץ למשקיעים על מכירת המניה. בראיון ל-CNBC , אמר האנליסט ג'וש בראון מ-Fusion Analytics, כי "למרות כל הנקודות השליליות, עדיין יש לנו כאן חברה שנסחרת במכפיל רווח של פי 9". עם זאת, בראון ציין כי ייתכן שאפל כבר לא תהיה "מייקל ג'ורדן של מדד הנאסד"ק", וכי העלייה במחיר מנייתה תהיה מתונה יותר בעתיד.