ענף הפרסום מלקק את פצעיו מהשנה הקשה בתולדותיו

אין ספק שהשנה האחרונה הייתה הדרמטית ביותר בשנים האחרונות בענף הפרסום - אולי הדרמטית ביותר מאז החל לפעול בישראל. אוסף גורמים שלא בהכרח קשורים זה לזה - בענף הפרסום בעולם, בענף הפרסום בארץ וגם תהליכים שהבשילו השנה בתוך המשרדים - השתלבו זה בזה בשנה אחת, יוצאת דופן כל כך.

השפעות המחאה הצרכנית שהמשיכו להלום בענף הפרסום המקומי והביאו אותו למצוקה אמתית, חיפוש דרך של תעשיות שלמות שצריכות להמציא מחדש לא רק את הפרסום שלהן אלא גם את ההצעה השיווקית שלהן, משבר זהות של עולם הפרסום כולו לצד משבר פרסונלי של אישים בענף המקומי שהשפיע על תפקוד משרדיהם, חילופי דורות, חילופי הנהלות, שיטות התגמול של הענף שקרסו מול מציאות שבה אין מדיה - כל אלה התנקזו לתוך נקודת זמן אחת ויצרו מפץ גדול שסופו עדיין לא נראה באופק.

המשרדים הגדולים והתקציבים הגדולים // תזוזות דרמטיות

כפי שחזה "פירמה" בשנה שעברה, אחרי שנים שבהן נשמר סטטוס-קוו מסוים לגבי זהותם של המשרדים הגדולים בעלי התקציבים הגדולים, נטרפו השנה כל הקלפים וחולקו מחדש. הנפילה של שלמור אבנון עמיחי בימים שלאחר עזיבתו של גדעון עמיחי - התרסקות שלא זכורה מהירה ממנה בדברי ימי הענף המקומי - שחברה להתרסקות של זרמון-גולדמן ובהמשך לאובדן הכוח של גלר נסיס, הטילו לפתחם של המשרדים הזדמנות לתקציבים שלא נוטים לזוז לעתים קרובות. בבת אחת נפתחו מכרזים לתקציבי ביטוח, מזון, רכבים, כספים, כשכל תזוזה של מפרסם מולידה בהכרח תגובות שרשרת של מפרסמים ומשרדי פרסום בקטגוריה.

כמעט כל תקציבי הרכב (שברולט, רנו, כלמוביל כלמוטור, אאודי) החליפו ידיים. תקציב שטראוס - תקציב הפרסום הגדול בישראל - חיפש בית חדש. ביטוח ישיר, AIG, סטימצקי, דלתא וישרוטל הם חלק קטן מהתקציבים שזזו השנה. אמנם החלק הארי הגיע למשרדים גדולים אחרים: את עיקר הפירות קטפו באומן בר ריבנאי, גליקמן נטלר סמסונוב ואדלר חומסקי, אבל חלק הגיע גם למשרדים אחרים, קטנים יותר ורעבים, כמו AIG ל-LEAD, סיטרואן לפוקס גורן גלעדי ואאודי לפרסום אברהם.

הקו שמפריד בין משרדים גדולים לבינוניים מעולם לא היה דק יותר. למעלה חמישה-שישה משרדים גדולים מאוד, ואחריהם גוש של משרדים שההבדלים ביניהם, הכספיים והמקצועיים, לא גדולים במיוחד. היעלמות שלמור אבנון עמיחי והמצב בשוק מותירים מקום לעוד טוען אחד, מקסימום שניים, לתואר משרד גדול. במשרדים הבינוניים מרגישים ומבינים את זה ונערכים לקרב גדול. האם יהיה זה רמי יהודיחה הצמא להצלחה ב-LEAD? האם יהיו אלה המנהלים בענבר מרחב שהוכיחה השנה שיש לה חיים בלי ספי שקד, או גלר נסיס תחת ההנהלה המשודרגת והמיתוג המחודש כפובליסיס ישראל? ימים יגידו.

חילופי מנהלים // איפה הטאלנטים?

השנה האחרונה אופיינה בתזוזות משמעותיות של כוח אדם דווקא בדרגים הגבוהים. שני הגיוסים המשמעותיים ביותר שנרשמו היו זה של של ריצ'י הנטר, לשעבר מנכ"ל רשת שופרסל, לתפקיד מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון, ושל ארי מלמוד, לשעבר מנכ"ל חוגלה קימברלי, לתפקיד מנכ"ל פובליסיס ישראל. מדובר במינויים לא טריביאליים - שתי פיגורות בעלות ניסיון, שלא בהכרח אפשר היה לדמיין שיעשו קדנציה בענף הפרסום. בפני כל אחד מהם ניצב אתגר לא פשוט: הנטר יצטרך להשיב למקאן את תדמיתו כמשרד פרסום אסטרטגי ובעיקר קריאטיבי - משבצת שהמשרד איבד בשנים האחרונות תחת ניהולה של המנכ"לית הקודמת איריס בק - ואילו מלמוד יצטרך לצקת תוכן של פעילות אמתית לתוך משרד שכמעט כל לקוחותיו (פרט לבינלאומיים) עזבו אותו, לייצר שינוי אמתי בתוצר של המשרד ולהצליח בשנה שלא צפויה להיות קלה מבחינה כלכלית להביא כמה מיליונים שיציבו את המשרד שוב בחזית המשרדים.

גם הנהלות נוספות השתנו: בשלמור עזבו המנהלים הצעירים שיועדו להחליף את דור המייסדים ובמקומם גויסו אחרים. השותפות בזרמון-גולדמן הגיעה אל קצה, ובזרמון DDB גויס דור מנהלים חדש. הרומן בין ספי שקד לדרורי שלומי היה קצרצר, ושקד יצא לדרך חדשה, עצמאית. בפובליסיס ישראל נפרדו מהגוורדייה הוותיקה, לרבות המייסדים יאיר גלר ומשה נסיס, ובנו שדרה ניהולית כמעט מאפס. פתאום התברר לכולם כמה לא פשוט לגייס טאלנטים, בעיקר כשמדובר באנשי קריאייטיב שיכולים לסחוב משרד קדימה. לאחר שנים שכולם חיפשו מנהלים או טאלנטים של מדיה, פתאום התברר שהלב של התעשייה - הקריאייטיב, הפלנינג והאסטרטגיה - לא משופע בכישרונות שאפשר לגייס.

שחיקת הקריאייטיב // פריחת היועצים

אין פלא שבענף שהפך בעשור האחרון לענף שמדבר בשפת המדיה, כשהפרמטר המשמעותי ביותר שמשרד מביא מול הלקוח הוא עלות לנקודת רייטינג, וגם בהסתכלות של רוב המשרדים אל תוכם פנימה זה הדבר החשוב, נשחקו מאוד התוצר הקריאטיבי של משרדי הפרסום ותפיסת הערך שהם מביאים ללקוח. אל תוך הוואקום הזה נכנסו היועצים - הדרג הבכיר והמנוסה, שהיה עד לא מזמן במשרדי הפרסום הגדולים, רכש שם ניסיון, נתקל בתקרת הזכוכית ויצא החוצה. אנשים כמו איל לינור, יוני קיש, יניב מלינרסקי ואורי לברון הפכו להיות מצרך מבוקש, הן בקרב הלקוחות, שלא בהכרח סומכים על התשובות שהם מקבלים ממשרדי הפרסום שלהם, והן בקרב משרדי הפרסום עצמם, שלא תמיד יכולים להחזיק על הפיי-רול אנשים בעלי יכולות ועלויות של טאלנטים שבחוץ.

השימוש ביועצים יצא מהארון והפך לעניין שבשגרה. המשרדים נעזרים בהם גם בהכנת מכרזים וגם בעבודה השוטפת. יתרונם הברור הוא בזה שהם לא מחויבים לדבר, פרט לטובתו של מי ששכר אותם - פוזיציה שמעט מאוד נותני שירות יכולים לעמוד בה. מעניין יהיה לראות אם בתוך ענף שמחפש פורמטים חדשים הטאלנטים יישארו עצמאים, או שיעשו את המעשה המתבקש וייצרו סוג של יחידות עלית - צוותים מתמחים ודינמיים, משרדי בוטיק קטנטנים שמתוגמלים רק עבור השכל שהם מביאים איתם למערכה.

*** הכתבה המלאה - כולל הסכנות הצפויות בענף ב-2008 - במגזין "פירמה"