מיוחד: מודעות הפרסום בעיתונות שעשו את השנה

מהות החיים

בן סבר, סמנכ"ל קריאייטיב פובליסיס ישראל

הלקוח: קוקה-קולה

משרד הפרסום: עבודה עצמאית של סטודנט לפרסום

אנחנו בטוחים שכבר ראינו הכל וכבר אי אפשר לחדש לנו, אבל אז מגיעה מודעה חדשה שמשאירה אותנו בפה פעור ובתחושת קנאה-תסכול-שנאה-תיעוב כלפי אותו אחד שחשב על הרעיון הזה לפנינו.

תחושות כאלה התעוררו בי כשנתקלתי לראשונה במודעה של קוקה-קולה. אני מנסה להיזכר בעבודה שהצליחה להעביר מסר בצורה כל כך מינימליסטית וחדה, ולא מצליח. מהות המותג קוקה-קולה (SHARING), מסר עמוק ומורכב לכל הדעות, נפרסת לפנינו בהמחשה גרפית שכל סטודנט לעיצוב יכול ליישם ב-20 דקות במחשב הביתי שלו. למען האמת, זה בדיוק מה שקרה. את העבודה עיצב סטודנט אסייתי בן 18 במסגרת לימודי עיצוב. הוא הראה אותה למנהל הקריאייטיב של קוקה-קולה כשניסה להתקבל לעבודה באותו משרד פרסום. הוא התקבל. הוא זכה בגראנד פרי בקאן. נבלה.

שיחת העיר

יורם לוי, מנהל הקרייאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי

הלקוח: מגזין Top destination

משרד הפרסום: ALAMP BBDO, ברזיל

רוב האנשים שחוזרים מחופשה בבירה אירופית מספרים על אותן קלישאות: מגדל אייפל, הביג בן, הקולוסאום וכו'.

המודעות שנעשו עבור מגזין תיירות יוקרתי על ידי החבר'ה של ALAMP BBDO מציגות תובנה מקסימה ושורה כל כך פשוטה, שאומרת שיש לערים הללו הרבה יותר להציע, יותר עומק, יותר עניין, או אם תרצו באנגלית: "Have more to talk about Paris".

זבש"נו

יגאל שמיר, שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב

הלקוח: מקדונלד'ס

משרד הפרסום: DDB יוהנסבורג

לילדה שלכם יש יומולדת. איזו התרגשות. חילקתם הזמנות בגן, אפיתם עוגת שוקולד בצורה של בוב ספוג או דורה, תליתם בלונים בחוץ וסימסתם להורים את הכתובת. בזו אחר זו נעצרות מחוץ לבית מכוניות ומהן נשפכים האורחים הקטנים, חמושים במתנה גדולה וחיוך סימפטי.

אז זהו, שלא כולם. בכל גן יש הילד הזה שלא מחייך בכלל, בילי. בילי פשוט עסוק מדי בלהציק לכולם, להתרוצץ באקסטזה, לחבוט, להפוך, לשפוך, להכתים וללכלך כל מה שמסביבו. בעיני הוריו בילי הוא מלאך קסום ומלא אנרגיה. בעיניכם, ההורים המארחים, הוא מפלץ נורא שצריך היה להישאר קשור בבית. מקדונלד'ס יוהנסבורג רתמו את התופעה הזו לטובת קידום חבילות ימי ההולדת שהם משווקים. "הפכו את בילי לבעיה שלנו", הם אומרים, "בואו לעשות את מסיבת יום ההולדת של ילדכם אצלנו, במקדונלד'ס".

יש דברים בלגו

עודד קרמר, סמנכ"ל קריאייטיב במקאן-אריקסון

הלקוח: לגו

משרד הפרסום: Jung-von-Matt, גרמניה

אני מת על המודעה הזאת. בעיניי היא כל מה שמודעה חולמת להיות - חידת היגיון בדיוק בקושי הנכון. כזאת שגורמת לך לעצור לרגע, לנסות להבין ואז גם להצליח וגם להיות מרוצה מעצמך. מודעה מעולה.

ברגע הראשון אתה לא קולט. ברור שמנסים להגיד כאן משהו, אבל ממש לא ברור מה. מה זה הקוביות לגו האלו? מה הן מסמלות? ומה הקטע עם הצבעים?

רגע ההבנה הוא חמקמק. פתאום בבת אחת השיער של מארג' קופץ החוצה ובתוך שנייה אתה כבר לא רואה קוביות לגו. פתאום יש לך משפחה צהובה מול העיניים. אין אדם בעולם שברגע הזה לא יחשוב לעצמו - בוא'נה, מדהים מה שאפשר לעשות עם לגו!

מודעה מעולה, כבר אמרתי?

זכר אלפא

אמיר הספרי, סמנכל קריאייטיב בפובליסיס

הלקוח: אלפא רומיאו

משרד הפרסום: Sparkfury, סינגפור

אם אתה הגבר החדש, אתה יודע שאכלת אותה. אשתך לא מחכה לך עם ארוחת ערב חמה אחרי יום עבודה. הילדים לא משתוקקים לנשיקת לילה טוב (או לסטירה) מאבא בסופו של עוד יום ארוך שבו לא נפגשתם. להפך. בתור גבר חדש יש לך שתי משרות תובעניות. אחת בבית ואחת במשרד. ובאף אחת מהן אל תצפה לקבל הנחה, התחשבות או פינוק.

בתור גבר חדש, הזמן היחיד כמעט שבו מותר לך עדיין להיזכר שאתה גבר, שהיו לך חלומות ושאתה בעצם חיה טורפת, זה הזמן שלך באוטו בדרך לעבודה או ממנה. כשאתה מזדחל בפקק מוקף בעוד המון גברים חדשים. זו ההזדמנות היחידה שלך להראות שאתה לא כמו כולם, אלא זכר אלפא. באלפא רומיאו מבינים את הגבר החדש. הם מדברים אליו בעזרת סימבול שהוא מכיר היטב, סימבול שבעולמו החדש של הגבר הוא הסיבה לכל הטררם הזה - הילדים שלך.

בדרך כלל, בעולם הרכב, כשמדברים על ילדים עושים זאת כדי להזכיר לך שיש לך אחריות, שמכונית בוחרים בהיגיון, מתוך מחשבה על בטיחות וביטחון הילדים. במודעה המבריקה הזו שמגיעה מסינגפור אלפא לוקחים את הסמל הכל כך שחוק הזה ומשתמשים בו כדי לומר לך בדיוק ההפך. לא לשם כך נוצרת, חביבי. מותר לך לחלום. ההצלחה שלהם היא הבכי שלנו, הגברים החדשים.

מתחת לחגורה

דני יעקובוביץ ושני גרשי, סמנכ"לי קריאייטיב בגיתם BBDO

הלקוח: הרשות לבטיחות בדרכים בקוויבק

משרד הפרסום: Lg2, קנדה

אחרי שכל כך הרבה פעמים בחיים שמענו שחשוב לחגור חגורת בטיחות, כיף לראות מודעה שמצליחה להגיד את זה בדרך חדשה לגמרי.

הפשטות של המודעה היא חלק גדול מעוצמתה: בחור שחוגר חגורת בטיחות, על החולצה שלו יש הדפס של שנות לידה ומוות, אבל חגורת הבטיחות מסתירה את שנת המוות ומשאירה אותו בחיים. הכותרת אומרת "חגור, הישאר בחיים", אבל את המסר הוויזואלי הזה כמעט כל נהג בעולם יכול להבין גם בלעדיה.

והפשטות עושה דבר נוסף - גורמת לכל אנשי הפרסום האחרים בעולם לשאול את עצמם: איך לעזאזל לא חשבתי על זה קודם?

בנשימה עצורה

ינאי וולף, מנהל קריאיטייב בראובני-פרידן

הלקוח: תרופת Lactihep

משרד הפרסום: Point blank, הודו

אולי לא מפתיע שהפרסום הזה מגיע דווקא מהודו, המזוהה אצל רבים מאתנו עם בעיות עיכול. אם כי באופן אישי, אני חייב לומר, לא זכור לי שום מקרה של עצירות בביקורי בתת-היבשת. להפך.

המודעה שבחרתי היא אחת מתוך סדרה של שלוש מודעות, המציגות חבלי ארץ קטנים שתקועים בין שתי מדינות עוינות, כמטאפורה לתחושה המתלווה לעצירות: קשמיר התקועה בין הודו לפקיסטן, חבל הארץ שבין קוריאה הצפונית לדרומית, והדובדבן - רצועת עזה.

למה אני אוהב את המודעה הזאת? קודם כל כי היא מעניקה פרשנות חדשה ומפתיעה למושג הישראלי-פלסטיני הידוע "עוצר". אבל יותר חשוב, יש כאן חיבור מבריק, אקטואלי ומשעשע, בין בעיות גיאופוליטיות גדולות לבין מצוקה אישית קטנה. אולי זו רק פרשנות שלי, אבל יש מצב שמישהו במשרד הפרסום ההודי מנסה לרמוז לנו כאן בישראל, שכדאי שניפטר מהעצירות שלנו גם ברמה המדינית. עכשיו תסלחו לי. אני חייב ללכת רגע לשירותים.