האם האתגר של הפרסום הדיגיטלי קרוב לפיצוח?

עד לפני שנים ספורות היה תחום הדיגיטל ההבטחה הגדולה של ענף הפרסום. חדשות לבקרים צוטטו מנכ"לים של חברות ומנהלים של משרדי פרסום מדברים על האפשרויות הגדולות שגלומות בתחום, על כך שאוטוטו הוא עומד לעבור בנתחו את עוגת הפרסום בטלוויזיה ועל כך שמי שלא יהיה שם לא ישרוד. משרדי הפרסום שראו בלב דואב כיצד כסף זולג החוצה לחברות מתמחות רכשו חברות קטנות בזו אחר זו או הקימו מחלקות מפוארות, עד שגילו שהם פשוט לא יודעים להרוויח מזה. בוודאי לא בשוק שבו הטלוויזיה מספקת נתוני רייטינג שבמקומות אחרים אפשר רק לחלום עליהם.

ואז, כשהגיעה המחאה החברתית ושיתקה את ענף הפרסום כולו, היה תחום הדיגיטל בין הראשונים שספג מכה כואבת, שבאה לידי ביטוי לא רק בירידה בהיקפי הפרסום שהופנו לפרסום באינטרנט אלא בוויתור כמעט מוצהר של חלק ממשרדי הפרסום בשוק על התחום. "במודל התגמול הקיים אנחנו לא יודעים להרוויח מזה", אמרו חלק מהם באופן ברור, "ואי אפשר לצפות מאתנו לספק משהו שאנחנו מפסידים עליו".

אבל נראה שגם בענף הפרסום מבינים שלוותר על תחום הדיגיטל זה לא כל כך פשוט, ולכן אם השנה הקודמת הייתה שנת ההתפכחות, את השנה הנוכחית אפשר לכנות אולי "שנת הרציונליזציה". זאת השנה שבה משרדים הגדירו לעצמם מחדש עד כמה לתחום יש חשיבות מכרעת ביכולת לעשות פרסום מתאים ומדויק ללקוחות, ועד איפה צריך משרד הפרסום להיות מעורב. בשקט מתחת לרדאר התקשורתי פוטרו מספר לא מבוטל של אנשים בחלק מהחברות שנחשבות לנושאות הדגל של התחום: במקאן דיגיטל, חוד החנית של תחום האינטראקטיב בישראל, פוטרו יותר מ- 30 איש, אידיאולוג'יק הוטמע לתוך גלר נסיס (שהפך לפובליסיס) וגם בבאומן בר ריבנאי אנשים נשלחו הביתה.

מעבר להתייעלות, חלק מהפיטורים נעשו על בסיס ההבנה שמשרד פרסום לא יכול ולא צריך להיות בכל נקודת ממשק על פס הייצור של התוצרים הקריאטיביים, בדיוק כפי שהוא לא נמצא על כל נקודת ממשק בפס הייצור של מדיות אחרות. לכן חלק מ"פועלי הייצור" הלכו הביתה. הטאלנטים הבולטים בשוק, ואין הרבה כאלה, נשארו: אלדד וינברגר במקאן, תימור גורדון שחזר לנהל את פובליסיס - ערכם בשוק רק עלה. השוק ויתר על הידיים, אבל מנסה להשאיר את הלב והמוח.

שובם של הסוכנויות והיועצים

באופן פרדוקסלי, הוויתור של חלק ממשרדי הפרסום על תחום הדיגיטל וההתמקדות של אחרים בחלקים מסוימים של הפעילות, החזירו לקדמת הבמה את מה שהמשרדים ניסו לחסל בהתחלה - המשרדים המתמחים והיועצים. וכך, אל עוגה שהולכת ומצטמצמת, מושטות לפתע פתאום הרבה יותר ידיים. המפרסמים שרוצים/לא רוצים להיות במשחק ולא בהכרח שבעי רצון או סומכים על פעילות משרדי הפרסום שלהם, שמחים להיעזר בשירותיהם של יועצים שצצו כפטריות אחרי הגשם - רובם בכירים לשעבר באמצעי התקשורת הדיגיטליים, שמייעצים בעיקר בנושאי מדיה, רשתות חברתיות, פרפורמנס וכדומה.

במקביל, מתחילות להתהוות סוכנויות מתמחות אחרות. בהתחלה היו אלו סוכנויות המתמחות בעיקר ניו-מדיה, אבל בשנתיים האחרונות התחילו לקום סוכנויות מזן אחר, כאלה שבנויות על מודל עסקי שונה משל משרדי הפרסום, ומציעות מוצר פרסומי נטו. משרדים כמו החוליגנס שמשלבים עבודה של אסטרטגיה, קריאייטיב ופרודקשן ללא מדיה, מוכרים שכל ועבודה ופועלים כמו בוטיק. בשקט-בשקט הם מתחילים לנגוס נתחי פעילות של לקוחות גדולים יחסית, כמו סלקום או אסם. מודל התגמול שלהם, שאיננו תלוי מדיה, מאפשר להם להתפרנס מהרעיונות שלהם, ולא פחות חשוב - להציע את הרעיונות הנכונים בלי לחשוש שאי אפשר יהיה להרוויח מהם. מודל שמשרדי הפרסום המסורתיים היו חותמים עליו היום בשתי ידיים.

משרדים חדשים נוספים שמתחילים לזנב במשרדים הגדולים הם PH של מירן פחמן ויגאל חזן, ודה בוקס שפתחה זרוע פרסום עם שי גורן. חשוב לזכור שאין כמעט חסמי כניסה בדרך להקמת משרד או מעבר לתפקיד יועץ. כל שדרוש הוא מחשב ואישור רואה חשבון, ולכן ההיצע היום בשוק גדול ויש להניח שכל גל פיטורים שיקרה בשנה הקרובה יגדיל את ההיצע אף יותר.

אבל בהסתכלות לטווח ארוך יותר, יש להניח שגם הנהירה ליועצים ולסוכנויות קטנות תעבור סוג מסוים של רציונליזציה. בסופו של דבר ברור כי משרדי הפרסום המסורתיים יתעשתו והתוצרים הקריאטיביים שהם מספקים בתחום הדיגיטל על שלוחותיו השונות ילכו וישתפרו, מה שייתר בהרבה מקרים את פעילות היועצים למיניהם. מי שבאמת טוב או נותן מוצר ייחודי ומבודל שאין במקום אחר, יגדל ויתפתח. האחרים כנראה ייעלמו.

המעבר לפרפורמנס

האופנה הלוהטת של השנה הייתה הפרפורמנס - פרסום מבוסס תוצאות. כולם רצו את זה. משרדי הפרסום רצו להקים כאלה והלקוחות רצו לקנות כזה, כשהרעיון הוא פשוט: לא מגדירים מראש חשיפה אלא תוצאה, כשיש תעריפים שונים לקליק, ליד ואפילו למכירה.

כמו רוב הדברים בענף הפרסום בעשור האחרון, הנהירה של משרדי הפרסום לתחום הפרפורמנס הקצינה כשקבוצת מקאן אריקסון רכשה/ החלה לשתף פעולה (תלוי את מי שואלים) עם חברת סקינדו, המתמחה באופטימיזציה של קמפיינים. יוניברסל מקאן רוכשת שטחי פרסום באינטרנט שהאתרים לא הצליחו למכור (unsold media), משלבת גם את הטכנולוגיה לאופטימיזציה, והתוצאה היא עסקת מדיה יעילה במובנים של קניה-מכירה. המפרסם יכול לדעת בדיוק על מה הוא משלם וכמה, כך שההתלהבות גדולה כמובן.

הנהירה הגדולה לפרפורמנס וההתלהבות ממנו עלולות להזכיר מהצד את הטלטלה העצומה שעבר שוק הפרסום המסורתי בגלל התחזקות נושא המדיה והעלות לנקודת ריטיינג, שהפכו להיות בשנים האחרונות כמעט לבה של התעשייה. גם שם קל היה ללכת למשך הרבה זמן למי שנותן מחיר אטרקטיבי ולהפוך את המסחר לחזות הכל. אבל גם משרדי הפרסום וגם המפרסמים שדוחפים לשם מסתכנים בכך שהרעיון של "הצעת ערך", פרסום שיוצר מותגים ותומך בערכים - יישכח. עד לא מזמן הטלוויזיה נחשבה למה שבונה תדמית והאינטרנט נתפס בעיני רבים ככלי מכירתי-שיווקי. היום יודעים אנשי התחום להציג מחקרים שמדברים על הצלחות גדולות של פעילויות בדיגיטל בהעברת מסרים, ביצירת אהדה, ביצירת זכירות - כל אותם ערכים שמקושרים לפרסום מותגי. מי שהופך את הפרפורמנס לחזות הכל מסתכן בכך שהוא שופך את התינוק עם המים, ובמקום לחזק את ההבנה של המפרסמים שהדיגיטל הוא תחום פרסום ולא רק ערוץ מדיה, שאפשר וצריך לבנות שם מותגים ולכן צריך להמשיך להשקיע מאמצים בייצור מהלכים יצירתיים, בהשקעות כספיות ובמציאת אמצעים טכנולוגיים שישרתו את המותג, ולא רק את עלות יצירת העסקה עם הצרכן - משיג את ההפך.

כמו כל דבר חדש גם הפרפורמנס זוכה להתלהבות מוגזמת. יש להניח שתוך פרק זמן מסוים יחווה השוק רציונליזציה גם בתחום זה.

המובייל והטאבלט, שילוב מנצח

לדברי אלדד וינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל, בשנה האחרונה תחום השיווק הדיגיטלי התחזק, לעומת היחלשות מסוימת של הפרסום הדיגיטלי: "כולם התאהבו קצת יותר מדי בפרסום מבוסס תוצאות, שזה חלק חשוב בתמהיל - אבל רק חלק. התלהבו מהיכולת לאסוף ביקושים והזניחו את העובדה שצריך לייצר את הביקושים האלה. מאידך", הוא מוסיף, "יותר ויותר מותגים הבינו את הצורך במתן ערך של אינפורמציה ותוכן והקימו ערוצים קבועים מול הצרכן גם ברשת וגם במובייל. תנובה ובנק לאומי למשכנתאות הן דוגמאות לחברות שהשיקו שירותי לקוחות אמתיים שנותנים מענה אמתי וטוב.

"אני מאמין שכבר השנה נראה את החזרה של הפרסום המותגי לרשת. תהיה חזרה של פרסום הברנד על מנת לייצר ביקושים, וגם עשיית פרסום שאוסף את הביקושים האלה. נמשיך ונראה את התבססות של תוכן המותגים והנוכחות הקבועה שלהם במדיה. בנוסף, על-פי צו התקופה, יהיה דגש חיבור למכר - בהרבה מקרים כדי ליהנות מהתוכן הצרכן יצטרך לקנות משהו או לקבל קופון.

מגמה נוספת היא התחזקות הפרסום במובייל. המובייל הופך להיות מדיה מרכזית. אין קורלציה בין כמות האנשים שגולשים באמצעות הטלפון לכמות הפרסום המופנית לשם. אני סבור שהשנה נתח הפרסום שמופנה לשם יגדל דרמטית, מה שגם יכניס לשוק הרבה סוכנויות מתמחות".

תימור גורדון, ראש תחום דיגיטל בפובליסיס ישראל, מציין מספר מגמות בולטות לקראת השנה הבאה: "ברמה העסקית נראה יותר ויותר את המעבר למודל הבינלאומי - תשלום ותגמול לפי עבודה ולא באמצעות עמלת המדיה. שינוי מבורך זה יתרום לקפיצה ברמת החשיבה האסטרטגית ובאיכות הרעיונות, כי באופן טבעי האנרגיות יופנו לשם ולא לקרבות הישרדות תלויי מדיה".

בנושא פרסום מבוסס תוצאות סבור גורדון כי "הפרבולה תוכיח לאלה שלא מאמינים בדיגיטל מלבד פרפורמנס כי אי אפשר להתבסס לאורך זמן על כלים מכירתיים בלבד, כשהזנחת הטיפול במותגים במדיה הדיגיטלית תפגע באיכות הלידים ותעלה את עלות ההרכשה הסופית. הגולשים האינטליגנטיים יפסיקו למלא פרטים ללקיחת הלוואה, רכב חדש או תואר ראשון בהיעדר אסוציאציות חיוביות, אהדה והעדפה למותג אליו הם נרשמים. הטלוויזיה כמטריה תדמיתית יחידה נמצאת רחוק מדי מרגעי קבלת ההחלטה".

לדבריו, המובלט (מובייל פלוס טאבלט) יהיה ללא ספק הדבר הגדול של 2013, כשכל ישראלי כמעט מגיל 10 ועד גיל 80 מחובר לסמארטפון או לטאבלט שלו. "זהו הכלי היחיד שמאפשר בו-זמנית גם פרסונליזציה, גם פעילות תדמיתית וגם הנעה לרכישה בנקודת המכירה. נראה יותר פיצוחים אסטרטגיים של אתגרים שיווקיים, על חשבון פעילויות אנגייג'מנט חביבות כפי שהתרגלנו לראות בשנות הבטא של התחום".

יוסי ארז, שניהל בעבר את הדיגיטל של מקאן ואדלר, ומשמש היום כסמנכ"ל מכירות בוואלה, סבור גם הוא כי "המובייל ימשיך לצמוח ונראה המשך החדירה של סמארטפונים וטאבלטים בקרב הצרכנים, והמוצרים שהמדיות מספקות במובייל יגדילו משמעותית את מספר המפרסמים שישתמשו בפלטפורמה".

ארז מספר שב-2012 הייתה השקעה אדירה של האתרים הגדולים "בשיפור המוצר, בדגש על וידיאו וחדירה לכל הפלטפורמות הדיגיטליות, יחד עם שיפור מערכות הגשה והתרחבות המוצרים הפרסומיים המוצעים למפרסמים. עם ההתקדמות והשיפור הבלתי פוסק במוצר, הגולשים מגיעים. אני מאמין שהשנה תחזור ההכרה שיש ערך אדיר בחשיפה אליהם. חשיפה יותר ממוקדת, יותר חכמה ויותר אפקטיבית. אני מעריך שהווידאו ימשיך לגדול, ככלי מוביל, על חשבון הטלוויזיה".

ומה באשר לרשות החברתיות? גורדון סבור שיש התפכחות מסוימת מפייסבוק וחיפוש אמצעי פרסום ברשתות חברתיות אחרות. "אנחנו כבר רואים את ההאטה בנהירה לפייסבוק ככלי ליצירת תוכן", הוא אומר. "מותגים שנתקעו עם מאגרי 'לייקרים' עצומים שואלים את עצמם מה עושים עם ערימות הגולשים האלה מעבר לשיחה לשם שיחה, על אחת כמה וכמה שברקע האיום הנצחי של מר צוקרברג להתחיל לגבות שכר דירה עבור מגורי החינם אליהם הורגלו. אז מה כן? נראה מעבר לפעילויות שיווקיות בזירות חברתיות מגוונות כגון אינסטגרם, בלוגים, פינטרסט, סינמגרם, Path ,quora, יוטיוב (כרשת חברתית) לינקדאין ואולי אפילו פורסקוור, גוגל פלוס וטוויטר יתפסו סוף-סוף. הפייסבוק יתמצב ככלי המוביל להפצת התכנים, הן כמדיה לרכישה והן כאמצעי הוויראלי ביותר בעולם כיום".

כמו וינברגר, גם גורדון סבור כי תוכן מותגי יעבור לקדמת הבמה: "נראה השנה הקצאת משאבים ליצירת וניהול זירות תוכן דיגיטליות עצמאיות או בשיתוף האתרים המובילים. זירות התוכן המותגיות יהוו שלב נוסף בחיזוק פעולות תדמיתיות מבוססות מעורבות צרכנים, סביב מילוי צרכים ומענה קבוע לגולש על 'what's in it for me'. בתוך כך, אני צופה כניסה מסיבית יותר של מותגים בישראל לזירות crowdsourcing (מיקור המונים) - הבשילו התנאים והתמוססו הפחדים סביב ערכי שקיפות ושיתוף צרכנים 'על אמת', לא כמטבע לשון".